{"id":4853,"date":"2024-01-30T15:25:16","date_gmt":"2024-01-30T14:25:16","guid":{"rendered":"https:\/\/liminal.pt\/martech-magazine\/?p=4853"},"modified":"2024-01-30T15:27:26","modified_gmt":"2024-01-30T14:27:26","slug":"marketing-tecnologico-a-evolucao-ao-longo-dos-anos","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/liminal.pt\/martech-magazine\/marketing-tecnologico-a-evolucao-ao-longo-dos-anos\/","title":{"rendered":"Marketing Tecnol\u00f3gico: A evolu\u00e7\u00e3o ao longo dos anos"},"content":{"rendered":"\n

A 4\u00aa revolu\u00e7\u00e3o industrial \u00e9 impulsionada por um conjunto de tecnologias disruptivas como rob\u00f3tica, intelig\u00eancia artificial, realidade aumentada, big data (an\u00e1lise de volumes massivos de dados), nanotecnologia, impress\u00e3o 3D, biologia sint\u00e9tica e a internet das coisas, onde cada vez mais dispositivos, equipamentos e objetos ser\u00e3o conectados uns aos outros por meio da internet, contudo esta revolu\u00e7\u00e3o industrial n\u00e3o se define por cada uma destas tecnologias isoladamente, mas pela converg\u00eancia e sinergia entre elas. Aos efeitos dessa converg\u00eancia podemos dar o nome de transforma\u00e7\u00e3o digital<\/a> – onde se insere tamb\u00e9m o marketing tecnol\u00f3gico.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

eBook: \u201cMarTech Stack \u2013 Fazer crescer o neg\u00f3cio com as IT\u201d<\/a><\/p>\n\n\n\n

Este \u00e9 um paradigma onde as tecnologias e a inform\u00e1tica passam a desempenhar um papel chave na transforma\u00e7\u00e3o da estrat\u00e9gia, estrutura, cultura e processos de uma empresa, organiza\u00e7\u00e3o ou estado, atrav\u00e9s do alcance e poder da internet. Silvio Meira (cit in Peixoto, 2021) concretiza que a transforma\u00e7\u00e3o digital \u00e9 \u201ca destrui\u00e7\u00e3o criativa, em rede, dos modelos de neg\u00f3cios tradicionais, provocada pela maturidade das plataformas digitais”  <\/p>\n\n\n\n

Para se entender o impacto da transforma\u00e7\u00e3o digital no marketing h\u00e1 que revisitar a hist\u00f3ria dos est\u00e1gios de evolu\u00e7\u00e3o desta disciplina de gest\u00e3o. Com base no trabalho de Philip Kotler (2017) \u00e9 poss\u00edvel tra\u00e7ar uma cronologia do desenvolvimento do marketing, marcada por cinco principais per\u00edodos, que est\u00e3o intimamente ligados a cada uma das revolu\u00e7\u00f5es industriais.\u00a0<\/p>\n\n\n

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\"martech,<\/figure>\n<\/div>\n\n\n

Cronograma das eras da revolu\u00e7\u00e3o industrial, marketing, transforma\u00e7\u00e3o digital e martech (grafismo do autor)\u00a0<\/p>\n\n\n\n

A Evolu\u00e7\u00e3o do Marketing Tecnol\u00f3gico<\/h2>\n\n\n\n

Marketing 1.0 \u2013 O Marketing centrado no produto\u00a0<\/h3>\n\n\n\n

A 1\u00aa revolu\u00e7\u00e3o industrial transformou a forma de fazer neg\u00f3cios e deu origem a uma era pr\u00e9-marketing. Philip Kotler, nomeou esta \u201cera de produ\u00e7\u00e3o\u201d de marketing 1.0. Tempos em que a concorr\u00eancia era m\u00ednima, as mercadorias eram vendidas a baixo custo, tudo o que era produzido era vendido e os consumidores eram meros recetores de a\u00e7\u00f5es em massa de venda e publicidade. As empresas n\u00e3o estavam muito preocupadas nem com a qualidade do que era vendido, nem com as exig\u00eancias dos seus clientes. <\/p>\n\n\n\n

Entre o come\u00e7o do s\u00e9culo XX at\u00e9 o fim da Segunda Guerra Mundial, em 1945, os gestores passaram a perceber a import\u00e2ncia de entender a forma como a publicidade afetava pessoas e empresas, altura em que surgem os primeiros estudos de mercado e o marketing emerge como disciplina independente da gest\u00e3o, capaz de gerar nos consumidores associa\u00e7\u00f5es positivas ou negativas quando expostos a determinadas marcas e comunica\u00e7\u00e3o. <\/p>\n\n\n\n

Depois da Segunda Guerra Mundial, a concorr\u00eancia crescia cada vez mais e os produtos, antes vendidos facilmente em larga escala, passaram a ter dificuldade de escoamento. O foco das empresas, passou ent\u00e3o da produ\u00e7\u00e3o em massa para o dom\u00ednio das vari\u00e1veis (marketing-mix) que permitiam a venda dos produtos, o que fomentou a procura e crescimento dos meios de comunica\u00e7\u00e3o como os outdoors, os jornais, as revistas, r\u00e1dio e a televis\u00e3o e de uma cultura de consumismo.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

Marketing 2.0 \u2013 O marketing centrado no consumidor\u00a0<\/h3>\n\n\n\n

Na d\u00e9cada de 60 surgem tamb\u00e9m os maiores estudiosos do marketing com conceitos que revolucionariam a forma de praticar a atividade. Theodore Levitt publica na revista Harvard Business o artigo \u201cMiopia em Marketing\u201d, mostrando, pela primeira vez, a clara preocupa\u00e7\u00e3o com os clientes. Philip Kotler lan\u00e7a a primeira edi\u00e7\u00e3o do livro \u201cAdministra\u00e7\u00e3o de Marketing\u201d. <\/p>\n\n\n\n

Mundialmente, os anos 80 foram marcados pela competi\u00e7\u00e3o feroz entre as empresas pela aten\u00e7\u00e3o do consumidor. \u00c9 a \u00e9poca do Marketing 2.0 surgindo na Era da Informa\u00e7\u00e3o, cada vez mais orientado para as necessidades do consumidor. Neste per\u00edodo desenvolve-se o entendimento e pr\u00e1tica da segmenta\u00e7\u00e3o, targeting, posicionamento e da abordagem de customer relationship management com o objetivo de assegurar a reten\u00e7\u00e3o de clientes.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

Marketing 3.0 \u2013 O marketing centrado nos valores\u00a0<\/h3>\n\n\n\n

No final da d\u00e9cada de 90, o marketing tradicional come\u00e7a a ser impactado pelas tecnologias inform\u00e1ticas, que adicionaram novas capacidades por via de ferramentas de marketing direto, database marketing e email marketing. <\/p>\n\n\n\n

No princ\u00edpio dos anos 2000, o marketing online afirma a sua import\u00e2ncia e estreita-se a colabora\u00e7\u00e3o entre marketing e departamentos de inform\u00e1tica dentro das empresas, por for\u00e7a dos websites, portais de ecommerce e crescente necessidade de plataformas de gest\u00e3o de CRM (customer relationship management)<\/a>. As empresas come\u00e7aram ent\u00e3o a dar os primeiros passos no marketing digital, experimentando t\u00e9cnicas de SEO (search engine optimization)<\/a>, produzindo conte\u00fado espec\u00edfico para a web, blogs, investindo em links patrocinados e nos motores de busca.\u00a0<\/p>\n\n\n\n

D\u00e1-se um aumento da import\u00e2ncia do marketing intelligence, ou seja, o marketing \u201corientado para vigiar o meio envolvente e descobrir, apreender ou antecipar as suas evolu\u00e7\u00f5es\u201d (Dion\u00edsio, Lendrevie, L\u00e9vi, Lindon e Rodrigues, 2004, p.113), que permitiu o desenvolvimento de ferramentas e aplica\u00e7\u00f5es inform\u00e1ticas para gerir dados e monitorizar os v\u00e1rios processos de marketing, para obter e analisar indicadores de performance (Key Performance Indicators – KPI), e ainda para facilitar a realiza\u00e7\u00e3o de campanhas atrav\u00e9s, por exemplo, de email, de an\u00fancios pagos  em motores de busca ou at\u00e9 das redes sociais. <\/p>\n\n\n\n

Com o surgimento do iPhone, em 2007, acontece a pulveriza\u00e7\u00e3o do uso de telem\u00f3veis, democratiza\u00e7\u00e3o da internet em larga escala, o mercado digital expande, florescem os neg\u00f3cios baseados em APP m\u00f3veis, a for\u00e7a das marcas passa a ser moldada pela web 2.0, pelo design responsivo, pelas redes sociais, pelos novos formatos de publicidade paga e pela constru\u00e7\u00e3o de conte\u00fado que responde \u00e0s pesquisas org\u00e2nicas e regras de indexa\u00e7\u00e3o da Google. Est\u00e1vamos no advento do marketing mobile. <\/p>\n\n\n\n

Com fen\u00f3menos como o marketing online e o marketing mobile, a era do marketing 3.0 termina com uma clara preponder\u00e2ncia do marketing digital na vida das marcas.<\/p>\n\n\n\n

Marketing 4.0 \u2013 O marketing que une o tradicional e o digital \u00a0<\/h3>\n\n\n\n

Na d\u00e9cada de 2010, com a ideia de que o mercado est\u00e1 cada vez mais disperso entre m\u00faltiplos canais, que os consumidores t\u00eam um poder muito maior de filtrar as mensagens das marcas (eles pr\u00f3prios emissores de comunica\u00e7\u00f5es de alcance global) e de que um cliente satisfeito \u00e9 o melhor advogado que uma marca pode ter, a preocupa\u00e7\u00e3o agora passa a ser a de melhorar toda a jornada e experi\u00eancia do consumidor. Com foco no ser humano (por tr\u00e1s do consumidor), esta d\u00e9cada inaugura uma nova forma de fazer marketing. \u00c9 a era do marketing 4.0. (Kotler, 2017) <\/p>\n\n\n\n

Neste per\u00edodo, as redes sociais ganham ainda mais for\u00e7a, os smartphones tornam-se mais potentes do que alguns computadores e os consumidores t\u00eam nas m\u00e3os um universo de op\u00e7\u00f5es, podendo a todo tempo comparar pre\u00e7os e qualidade entre as marcas. H\u00e1 uma horizontaliza\u00e7\u00e3o do relacionamento entre marcas e clientes como nunca antes na hist\u00f3ria. O consumidor fica cada vez mais seletivo diante de tantas op\u00e7\u00f5es no mercado. <\/p>\n\n\n\n

Com a internet, o marketing deixou de ser uma atividade exclusiva das grandes empresas, com grandes or\u00e7amentos para meios tradicionais, os quais perdem espa\u00e7o para as redes sociais, e-mails, blogs, websites e motores de busca. \u00c9 o advento de uma abordagem de marketing, focada em proporcionar ao cliente experi\u00eancias excecionais e que em vez de empurrar produtos e servi\u00e7os para o consumidor (push), faz com que o consumidor chegue at\u00e9 esses produtos por iniciativa pr\u00f3pria (inbound marketing ou pull). <\/p>\n\n\n\n

Perante estas condi\u00e7\u00f5es, o movimento global de transforma\u00e7\u00e3o digital uniu definitivamente as fun\u00e7\u00f5es de marketing com as fun\u00e7\u00f5es de inform\u00e1tica, dando-se uma explos\u00e3o de tecnologias de marketing, as MarTech (marketing technologies), com a imposi\u00e7\u00e3o da realidade virtual, realidade aumentada, intelig\u00eancia artificial, machine-learning, IoT e automa\u00e7\u00e3o de marketing. <\/p>\n\n\n\n

A beleza de fazer marketing neste tempo \u00e9 que os alicerces do marketing tradicional continuam a ser relevantes e permitem informar o que de mais avan\u00e7ado se consegue realizar atrav\u00e9s do marketing tecnol\u00f3gico. O marketing tradicional, continuando a estar na base de tudo, deve ser usado nas fases da jornada de decis\u00e3o em que \u00e9 tamb\u00e9m mais eficaz, que tipicamente s\u00e3o as fases de awareness. Depois disso, nas fases posteriores, atrav\u00e9s da tecnologia e dos meios digitais, os marketeers devem ser capazes de prolongar a rela\u00e7\u00e3o com os seus clientes, estreitando cada vez mais os la\u00e7os e a proximidade, com vista a gerar advogados da marca, tal como ilustrado pela figura seguinte.\u00a0<\/p>\n\n\n

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\"martech,<\/figure>\n<\/div>\n\n\n

Pain\u00e9is intercambi\u00e1veis do marketing tradicional e digital. (Kotler, 2017)\u00a0<\/p>\n\n\n\n

Marketing 5.0 \u2013 High touch + High Tech \u00a0<\/h3>\n\n\n\n

A obra de 2021 de Kotler, Marketing 5.0, consagra definitivamente a fus\u00e3o entre centralidade no ser humano, postulado pelo marketing 3.0 e o poder sem precedentes oferecido pela tecnologia apresentado no Marketing 4.0. Por isso, esta \u00e9 a era do marketing tecnol\u00f3gico que melhora a vida do ser humano, elevado \u00e0 escala da hiperpersonaliza\u00e7\u00e3o pelo poder da tecnologia, \u00e9 a era da mass customization. (Kotler, 2021)\u00a0<\/p>\n\n\n\n

No marketing 5.0 a combina\u00e7\u00e3o de tecnologias como a intelig\u00eancia artificial, a internet das coisas, a rob\u00f3tica ou o blockchain geram as capacidades de \u201cm\u00edmica humana que criam, comunicam, entregam e acrescentam valor ao longo de toda a jornada do consumidor\u201d. (Kotler, 2021)  <\/p>\n\n\n\n

No \u00e2mago desta evolu\u00e7\u00e3o est\u00e3o os desenvolvimentos nas t\u00e9cnicas de machine learning que aplicadas ao marketing permitem aumentar as capacidades de qualquer profissional de forma a descobrir padr\u00f5es de comportamentos de consumo e novos segmentos inexplorados, a partir da an\u00e1lise de big data, ativando a\u00e7\u00f5es hiperpersonalizadas de forma aut\u00f3noma. <\/p>\n\n\n\n

A tecnologia ir\u00e1 agora permitir que o marketing seja \u00e1gil e conduzido pela an\u00e1lise de grandes dados, com vista \u00e0 otimiza\u00e7\u00e3o das decis\u00f5es de marketing e permitindo aplica\u00e7\u00f5es como: <\/p>\n\n\n\n

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  1. Marketing Preditivo<\/strong> \u2013 capacidade de antecipar e projetar o comportamento do mercado de modo a proactivamente influenci\u00e1-lo;\u00a0<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n
      \n
    1. Marketing Contextual<\/strong> \u2013 capacidade de identificar e oferecer aos consumidores intera\u00e7\u00f5es personalizadas ao contexto do cliente, em ambientes simultaneamente f\u00edsicos e digitais;\u00a0<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n
        \n
      1. Marketing Aumentado<\/strong> \u2013 capacidade que as tecnologias digitais oferecem de aumentar a produtividade dos marketeers. atrav\u00e9s de chatbots ou assistentes virtuais, por exemplo.\u00a0\u00a0<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

        Os autores do livro Marketing 5.0 prop\u00f5em um futuro em que o marketing ir\u00e1 combinar \u201ca velocidade e conveni\u00eancia dos interfaces digitais, com a empatia calorosa dos touchpoints centrados no ser humano\u201d. Neste contexto, e de acordo com a literatura, h\u00e1 quatro grandes desafios que se imp\u00f5em aos neg\u00f3cios (Vecchia, et al, 2018): <\/p>\n\n\n\n

          \n
        1. Jornada do cliente:<\/strong> \u201cOs clientes esperam organiza\u00e7\u00f5es que ofere\u00e7am uma experi\u00eancia profissional, adequada \u00e0 sua situa\u00e7\u00e3o individual e necessidades.\u201d (Foroudi et al. 2016; Joshi 2014, cit in Vecchia, et al. 2018)\u00a0<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n
            \n
          1. Personaliza\u00e7\u00e3o:<\/strong> \u201cOs neg\u00f3cios devem reconhecer as necessidades dos clientes e seus objetivos, para melhorarem os servi\u00e7os, canais e plataformas de comunica\u00e7\u00e3o, com conte\u00fados personalizados, que est\u00e3o alinhados com a sua jornada de decis\u00e3o.\u201d (Luke 2013; Riecken 2000, cit in Vecchia, et al. 2018)\u00a0\u00a0<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n
              \n
            1. Gest\u00e3o Multicanal:<\/strong> \u201cAs empresas precisam alinhar e oferecer m\u00faltiplos canais baseados nas necessidades dos clientes, alinhar proposta de valor com a mensagem da marca, enquanto controlam de forma s\u00edncrona todos os canais.\u201d (Batra and Keller 2016; Chen et al. 2014, cit in Vecchia, et al. 2018)\u00a0<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n
                \n
              1. Gest\u00e3o de Dados:<\/strong> A gest\u00e3o da informa\u00e7\u00e3o resultante das intera\u00e7\u00f5es dos clientes e a obedi\u00eancia \u00e0s obriga\u00e7\u00f5es legais relativas aos dados pessoais, obrigam ao \u201cestabelecimento de uma pol\u00edtica de governan\u00e7a clara para a gest\u00e3o de dados e das a\u00e7\u00f5es que destes resultam.\u201d (Levy 2015; Moorthy et al. 2015, cit in Vecchia, et al. 2018)\u00a0<\/li>\n<\/ol>\n\n\n\n

                Assim, \u00e9 cada vez maior a necessidade de recorrer a solu\u00e7\u00f5es tecnol\u00f3gicas para a automa\u00e7\u00e3o de marketing e anal\u00edtica em tempo real que permitam melhorar a experi\u00eancia, rela\u00e7\u00e3o e fideliza\u00e7\u00e3o dos clientes. Para que isto aconte\u00e7a \u00e9 necess\u00e1rio, para al\u00e9m da fus\u00e3o entre as disciplinas de marketing e de inform\u00e1tica, a \u201cconverg\u00eancia entre o marketing digital e o marketing tradicional.\u201d (Kotler, 2017), nesta nova realidade dominada pelas MarTech<\/a> e pelo Marketing Tecnol\u00f3gico.\u00a0<\/p>\n\n\n

                \n
                \"martech,<\/figure>\n<\/div>\n\n\n

                Converg\u00eancia de equipas e tecnologias (grafismo do autor)\u00a0<\/p>\n\n\n\n

                Marketing Tecnol\u00f3gico: A Uni\u00e3o entre o Marketing e as Tecnologias\u00a0<\/strong><\/h2>\n\n\n\n

                A 4\u00aa revolu\u00e7\u00e3o industrial tem pressionado as empresas a adaptarem-se a um mundo em permanente transi\u00e7\u00e3o, com limites e status quo a serem redefinidos a grande velocidade, em diversos mercados e sectores de atividade. H\u00e1 uma nova realidade de marketing e vendas imposta pela transforma\u00e7\u00e3o digital, \u00e0 qual a maioria das marcas luta para conseguiu responder com efic\u00e1cia. \u00c9 a era do marketing 5.0<\/a>.\u00a0\u00a0<\/p>\n\n\n\n

                Nesta era, deixaram de funcionar os modelos cl\u00e1ssicos de organiza\u00e7\u00e3o de empresas por \u00e1reas funcionais que for\u00e7am a separa\u00e7\u00e3o dos departamentos de marketing, IT e administra\u00e7\u00e3o geral. \u00c9 imposs\u00edvel inovar e responder transversalmente \u00e0 intensifica\u00e7\u00e3o da concorr\u00eancia global, \u00e0s crescentes expectativas dos consumidores e \u00e0 velocidade a que ocorrem as mudan\u00e7as tecnol\u00f3gicas, se estas atividades continuarem isoladas em silos funcionais. <\/p>\n\n\n\n

                \u00c9 preciso quebrar o molde e assumir que para responder ao ambiente externo atual as empresas devem come\u00e7ar por desenvolver a sua estrat\u00e9gia centrada no cliente e n\u00e3o nos produtos ou servi\u00e7os que t\u00eam para vender.  <\/p>\n\n\n\n

                Paralelamente, \u00e9 preciso que se reorganizem n\u00e3o por \u00e1reas funcionais ou em torno de uma c\u00fapula omnisciente de C-levels, mas em equipas multidisciplinares com compet\u00eancias de marketing e vendas, tecnologia e dados, estrat\u00e9gia e gest\u00e3o. Estas equipas t\u00eam que estar diretamente expostas ao cliente final, ser especializadas por segmentos-alvo e ter elevados n\u00edveis de autonomia. <\/p>\n\n\n\n

                Esta \u00e9 a vis\u00e3o do que significa desenvolver uma estrat\u00e9gia MarTech (marketing technologies). N\u00e3o se trata apenas da ado\u00e7\u00e3o de ferramentas de IT, desmaterializa\u00e7\u00e3o de tarefas, digitaliza\u00e7\u00e3o e automa\u00e7\u00e3o de processos. Trata-se convergir tecnologia com modelo de neg\u00f3cio, desenvolver pessoas, otimizar processos, a\u00e7\u00f5es e experi\u00eancias multicanal, para criar uma empresa customer centric. <\/p>\n\n\n\n

                Assistimos, por isso, \u00e0 fus\u00e3o entre as disciplinas do marketing, da inform\u00e1tica e da gest\u00e3o, nesta nova realidade dominada pelas MarTech e h\u00e1 4 tend\u00eancias que pressionam o avan\u00e7o das organiza\u00e7\u00f5es em dire\u00e7\u00e3o \u00e0 ado\u00e7\u00e3o de MarTech:  <\/p>\n\n\n\n