{"id":4484,"date":"2023-05-04T15:54:53","date_gmt":"2023-05-04T14:54:53","guid":{"rendered":"https:\/\/liminal.pt\/martech-magazine\/?p=4484"},"modified":"2024-09-25T15:59:58","modified_gmt":"2024-09-25T14:59:58","slug":"automacao-de-marketing-entre-promessas-de-gloria-e-abismo-da-realidade","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/liminal.pt\/martech-magazine\/automacao-de-marketing-entre-promessas-de-gloria-e-abismo-da-realidade\/","title":{"rendered":"Automa\u00e7\u00e3o de Marketing: entre promessas de gl\u00f3ria e o abismo da realidade\u00a0\u00a0<\/strong>"},"content":{"rendered":"\n

Artigo publicado originalmente na edi\u00e7\u00e3o de Abril da revista Briefing.<\/a><\/p>\n\n\n

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Um ano depois de uma primeira experi\u00eancia fracassada com automa\u00e7\u00e3o de marketing, Chris Capossela, acabado de assumir a posi\u00e7\u00e3o de CMO, disse: \u201ca Microsoft tem que transformar o seu marketing nos pr\u00f3ximos tr\u00eas anos ou arrisca-se a falhar!\u201d <\/p>\n\n\n\n

Atualmente, quase uma d\u00e9cada ap\u00f3s estas declara\u00e7\u00f5es, a Microsoft ascendeu \u00e0 2\u00aa posi\u00e7\u00e3o enquanto marca mais valiosa do mundo e empresa com maior capitaliza\u00e7\u00e3o bolsista. Mas voltaremos a esta hist\u00f3ria mais \u00e0 frente.  <\/p>\n\n\n\n

Por cada d\u00f3lar investido em automa\u00e7\u00e3o de marketing, o retorno m\u00e9dio \u00e9 de 5,44USD, para um per\u00edodo de payback<\/em> de apenas 6 meses (Nucleus Research, 2021). N\u00e3o \u00e9 estranho, portanto que a quantidade de empresas que declare usar sistemas de automa\u00e7\u00e3o de marketing seja de 76% nos EUA (Hubspot, 2021). A realidade destes n\u00fameros esconde o facto de haver muitos casos que n\u00e3o chegam a ser conhecidos de fracasso e que em Portugal a maioria das empresas ainda n\u00e3o despertou para a vantagem competitiva que reside na automa\u00e7\u00e3o de marketing. <\/p>\n\n\n\n

eBook: Como escolher uma Plataforma de Automa\u00e7\u00e3o de Marketing?<\/strong><\/a><\/p>\n\n\n\n

Comunicar com a pessoa certa, na altura certa, com o conte\u00fado certo, pelo meio certo e saber o que resultou ou n\u00e3o \u00e9 a grande aspira\u00e7\u00e3o da automa\u00e7\u00e3o de marketing quando feita convenientemente.  <\/p>\n\n\n\n

Os softwares de automa\u00e7\u00e3o permitem criar workflows<\/em> de contacto personalizado com cada cliente ou lead. Estes percursos autom\u00e1ticos s\u00e3o despoletados por triggers<\/em> tais como a subscri\u00e7\u00e3o de formul\u00e1rio, a data da \u00faltima compra, o tipo de p\u00e1ginas web visitadas, a resposta a uma determinada campanha ou evento. Depois de ativado, o workflow<\/em> vai entregar a cada contacto o conte\u00fado mais adequado, atrav\u00e9s de diversos canais como o email, push<\/em> notifications<\/em>, pop-ups<\/em>, sms ou an\u00fancios pagos, at\u00e9 que seja atingido um determinado objetivo, por exemplo, o trial<\/em> de um produto ou a repeti\u00e7\u00e3o de uma compra.  <\/p>\n\n\n\n

Na maioria dos sistemas existentes no mercado, estes fluxos t\u00eam de ser programados manualmente, contudo h\u00e1 j\u00e1 solu\u00e7\u00f5es baseadas em intelig\u00eancia artificial que permitem reagir a processos que exijam perce\u00e7\u00e3o, racioc\u00ednio e dete\u00e7\u00e3o em tempo real. Nestes casos, a IA \u00e9 usada para ingerir sinais de clientes de todos os canais, fazer o cruzamento com dados hist\u00f3ricos de perfil e intera\u00e7\u00f5es dos clientes, atualizar esse perfil e propor as next best actions<\/em> mais relevantes para cada cliente, mediante crit\u00e9rios de propens\u00e3o e valor estimado da a\u00e7\u00e3o para a empresa. Essas a\u00e7\u00f5es podem ir ao ponto de significar a constru\u00e7\u00e3o autom\u00e1tica de p\u00e1ginas web e experi\u00eancias m\u00f3veis adaptadas individualmente a cada cliente. <\/p>\n\n\n\n

Muitos executivos, encandeados pelo brilho magn\u00e9tico destas possibilidades tecnol\u00f3gicas, embarcam na cren\u00e7a irracional de que o software ir\u00e1 corrigir magicamente d\u00e9cadas de processos desleixados ou inexistentes e catapultar o crescimento da empresa. Nada de mais errado! <\/p>\n\n\n\n

O respons\u00e1vel pelo projeto de automa\u00e7\u00e3o na Microsoft falou sobre essa primeira experi\u00eancia falhada, dizendo: \u201cn\u00f3s simplesmente implement\u00e1mos a tecnologia, sem pensar nos processos de neg\u00f3cio, organiza\u00e7\u00e3o e naquilo que est\u00e1vamos a tentar mudar. Atu\u00e1mos com miopia, julgando que a partir do momento em que a tecnologia estivesse a funcionar, isso iria resolver os problemas.\u201d <\/p>\n\n\n\n

A automa\u00e7\u00e3o de marketing tem um potencial enquanto iniciativa estrat\u00e9gica para a disrup\u00e7\u00e3o inovadora de modelos de neg\u00f3cios e de rela\u00e7\u00e3o com os clientes. Contudo, precisamos seguir uma abordagem sistem\u00e1tica que nos permita definir um plano consequente e progressivo para tirar partido do poder destas tecnologias. <\/p>\n\n\n\n

No caso da Microsoft, um ano depois, o projeto de implementa\u00e7\u00e3o de automa\u00e7\u00e3o de marketing foi retomado e revelou-se determinante para o crescimento da nova oferta comercial e de cloud da marca. <\/p>\n\n\n\n

O conhecimento e dom\u00ednio do que se pode fazer com as tecnologias deve influenciar e acelerar a estrat\u00e9gia de neg\u00f3cio. Contudo, temos de entender que \u00e9 a estrat\u00e9gia que comanda e n\u00e3o a tecnologia. As tecnologias suportam a estrat\u00e9gia e t\u00eam impacto em v\u00e1rios dom\u00ednios da gest\u00e3o das empresas. As tecnologias podem at\u00e9 ditar novas estrat\u00e9gias. Mas a arte est\u00e1 em saber combinar estes dois fatores. <\/p>\n\n\n\n

Ou como Sun Tsu escreveu: \u201ct\u00e1tica sem estrat\u00e9gia \u00e9 o barulho que antecede a derrota\u201d. <\/p>\n\n\n

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\"como<\/a><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

Refer\u00eancias<\/strong><\/p>\n\n\n\n

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  1. Hong, S. H., & Park, M. J. (2020). Dynamics of marketing automation adoption for organisational marketing process transformation: the case of Microsoft. International Journal of Electronic Customer Relationship Management, 12(3), 205-224. <\/li>\n\n\n\n
  2. https:\/\/www.hubspot.com\/marketing-statistics<\/a> <\/li>\n\n\n\n
  3. https:\/\/nucleusresearch.com\/research\/single\/marketing-automation-returns-5-44-for-every-dollar-spent\/<\/a>  <\/li>\n\n\n\n
  4. https:\/\/interbrand.com\/best-global-brands\/microsoft\/<\/a> <\/li>\n<\/ol>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n
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    Artigo publicado originalmente na edi\u00e7\u00e3o de Abril da revista Briefing.<\/a><\/p>\n\n\n\n

    Artigo escrito por:<\/p>\n\n\n

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    \"linkedin\"<\/a><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

    Tiago J. C. Sousa
    Managing Partner<\/p>\n

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