{"id":4383,"date":"2023-02-07T12:50:09","date_gmt":"2023-02-07T11:50:09","guid":{"rendered":"https:\/\/liminal.pt\/martech-magazine\/?p=4383"},"modified":"2025-02-18T16:32:57","modified_gmt":"2025-02-18T15:32:57","slug":"a-importancia-da-customer-experience","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/liminal.pt\/martech-magazine\/a-importancia-da-customer-experience\/","title":{"rendered":"A import\u00e2ncia da Customer Experience"},"content":{"rendered":"\n

Kotler (et al, 2021, 108-109) deixa claro que existe uma nova competi\u00e7\u00e3o a vencer na batalha pela prefer\u00eancia dos clientes.<\/a> \u201cUma pequena distin\u00e7\u00e3o nas funcionalidades de um produto pode impedir que um cliente mude para a concorr\u00eancia, contudo dificilmente aumentar\u00e1 a sua predisposi\u00e7\u00e3o para o comprar. As empresas t\u00eam que se mover em dire\u00e7\u00e3o ao pr\u00f3ximo passo do progresso do valor econ\u00f3mico: a experi\u00eancia<\/a>.\u201d<\/p>\n\n\n\n

Implementar um Software de Automa\u00e7\u00e3o de Marketing<\/strong><\/a><\/p>\n\n\n\n

Explica Kotler que \u201c\u00e0 medida em que os produtos se tornam commodities, os esfor\u00e7os de inova\u00e7\u00e3o s\u00e3o colocados em todos os pontos de contacto que rodeiam os produtos. Os novos percursos de intera\u00e7\u00e3o com o produto s\u00e3o agora mais apelativos do que produto em si. A chave para ganhar \u00e0 concorr\u00eancia j\u00e1 n\u00e3o depende do produto, mas da forma como os clientes avaliam, compram, usam e recomendam esse produto. A experi\u00eancia do cliente<\/a> tornou-se na nova forma efetiva das empresas criarem e entregarem mais valor aos clientes\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Jan Carlzon, que exerceu fun\u00e7\u00f5es enquanto presidente da Scandinavian Airlines, disse em 1987 que \u201csempre que um cliente entra em contacto com o neg\u00f3cio, mesmo que de forma remota, tem a oportunidade de formar uma impress\u00e3o\u201d. Isso \u00e9 um momento de verdade.<\/p>\n\n\n\n

Momentos de verdade, s\u00e3o todo o tipo de eventos em que \u201cuma pessoa entra em contacto com os colaboradores ou com algum aspeto da mensagem (direta ou indireta) de uma organiza\u00e7\u00e3o e cria uma impress\u00e3o sobre ela\u201d. De acordo com Carlzon, \u201cs\u00e3o os momentos que finalmente determinam se a organiza\u00e7\u00e3o ter\u00e1 \u00eaxito ou fracassar\u00e1. S\u00e3o os momentos em que a organiza\u00e7\u00e3o deve demonstrar aos clientes que \u00e9 a sua melhor op\u00e7\u00e3o\u201d. (Carlzon, 2012)<\/p>\n\n\n\n

Com o advento do digital surge a no\u00e7\u00e3o do ZMOT, conceito criado pela Google para se referir ao zero moment of truth, que \u00e9 explicado por Philip Kotler (2017) como sendo \u201cuma fase pr\u00e9-compra na qual os consumidores pesquisam e processam mais informa\u00e7\u00e3o. Precede a primeira intera\u00e7\u00e3o com uma marca ou aquilo a que chama o Primeiro Momento da Verdade.\u201d<\/p>\n\n\n

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\"zmot,
Figura 1 – ZMOT<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

Lafley (2008), Chairman, Presidente e CEO da Procter & Gamble fala ainda dos restantes \u201cmomentos da verdade\u201d. O primeiro momento da verdade – quando um cliente est\u00e1 ativamente \u00e0 procura de um produto; o segundo momento da verdade – quando o cliente procede \u00e0 compra de um produto e usa; e o terceiro momento da verdade \u2013 quando um cliente emite uma opini\u00e3o sobre o produto e a partilha com a marca bem como com os amigos, colegas, fam\u00edlia, membros, etc.<\/p>\n\n\n\n

Este conhecimento relevar novamente a import\u00e2ncia de mapear e otimizar constantemente cada momento da verdade<\/a>, cada experi\u00eancia, ao longo de toda a jornada do cliente com uma marca. David C. Edelman & Marc Singer (2015) estabelecem que \u201ca mudan\u00e7a de vender produtos para passar a gerir permanentemente uma jornada de cliente, requer a mestria de quatro capacidades que todas as empresas ir\u00e3o necessitar para competir: automa\u00e7\u00e3o<\/a>, personaliza\u00e7\u00e3o<\/a>, intera\u00e7\u00e3o contextualizada<\/a> e inova\u00e7\u00e3o ao longo da jornada\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Neste contexto, o papel e metodologia do marketing est\u00e3o a mudar. Os respons\u00e1veis de marketing j\u00e1 n\u00e3o podem simplesmente esperar empurrar (push marketing) as leads ao longo do funil. Hoje os marketers s\u00e3o respons\u00e1veis por toda a jornada de decis\u00e3o e pela otimiza\u00e7\u00e3o da experi\u00eancia dos seus clientes. Isto coloca uma press\u00e3o enorme para que os CMO coordenem equipas multidisciplinares, que envolvem toda a organiza\u00e7\u00e3o e parceiros externos, em dire\u00e7\u00e3o \u00e0 transforma\u00e7\u00e3o digital<\/a> e \u00e0 compreens\u00e3o din\u00e2mica do percurso de cada cliente, com particular foco nos momentos da verdade.<\/p>\n\n\n\n

De acordo com a Gartner (2019, cit in. Caldeira, 2021), \u201ca gest\u00e3o da experi\u00eancia do cliente \u00e9 a pr\u00e1tica de desenhar e reagir \u00e0s intera\u00e7\u00f5es com os clientes, para atingir ou superar as expectativas dos clientes e, assim, aumentar a satisfa\u00e7\u00e3o, a lealdade, e o advocacy por parte dos clientes. \u00c9 uma pr\u00e1tica que requer gest\u00e3o da mudan\u00e7a e uso de tecnologias para ser bem-sucedida.\u201d<\/p>\n\n\n\n

A Microsoft (2022) que faz uma distin\u00e7\u00e3o muito clara entre CRM<\/a> e CXM (Customer experience management), classifica a experi\u00eancia do cliente enquanto \u201cum sistema de estrat\u00e9gias e tecnologias de marketing, que se foca no envolvimento do cliente, satisfa\u00e7\u00e3o e experi\u00eancia, (…) com o objetivo de atingir uma transforma\u00e7\u00e3o digital que verdadeiramente coloca os clientes no centro dos neg\u00f3cios.\u201d<\/p>\n\n\n\n

Sobre a diferen\u00e7a entre os sistemas, transcrevem-se de seguida os fatores que de acordo com a Microsoft (2022) devem distinguir um CRM<\/a> de um CXM:<\/p>\n\n\n

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\"CRM
Figura 2<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

Como escolher plataforma de Automa\u00e7\u00e3o de Marketing certa para a sua empresa?<\/h2>\n\n\n\n

Para facilitar o processo de escolha da plataforma de automa\u00e7\u00e3o de marketing mais adequada ao seu neg\u00f3cio, cri\u00e1mos o eBook “Como Escolher uma Automa\u00e7\u00e3o de Marketing<\/a>“. <\/p>\n\n\n\n

Este conte\u00fado ir\u00e1 ajudar a guiar o processo de escolha de uma plataforma de automa\u00e7\u00e3o de marketing, bem como perceber qual o n\u00edvel atual de automa\u00e7\u00e3o de marketing e vendas em que a sua empresa se encontra. Deste modo, conseguir\u00e1 escolher o software que mais se adequa \u00e0 realidade do seu neg\u00f3cio.<\/p>\n\n\n\n

Com a Liminal<\/a> ter\u00e1 acesso a peritos que far\u00e3o a an\u00e1lise, desenho e implementa\u00e7\u00e3o de estrat\u00e9gias e opera\u00e7\u00f5es de marketing e vendas. Essas an\u00e1lises s\u00e3o suportadas por sistemas tecnol\u00f3gicos, como a Automa\u00e7\u00e3o de Marketing e o CRM, que garantem o crescimento do seu neg\u00f3cio. <\/p>\n\n\n\n

Solicite um diagn\u00f3stico<\/a> e descubra o caminho para o sucesso. <\/p>\n\n\n

\n
\"como<\/a><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

Refer\u00eancias<\/strong><\/p>\n\n\n\n

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    \n
  1. Kotler, Philip; Kartaja, Hermaw; Setiawan, Iwan (2021). Marketing 5.0<\/em>. JOHN WILEY & SONS INC.<\/li>\n\n\n\n
  2. Carlzon, Jan. (2012). Os Momentos da verdade. Alfragide: Lua de Papel<\/li>\n\n\n\n
  3. Kotler, Philip; Kartaja, Hermaw; Setiawan, Iwan (2017). Marketing 4.0<\/em>. Lisboa: Atual Editora.<\/li>\n\n\n\n
  4. Lafley, A. G.; Charan, Ram (8 April 2008). <\/em>The Game-Changer: How You Can Drive Revenue and Profit Growth with Innovation<\/a>. Crown Business<\/em><\/li>\n\n\n\n
  5. Edelman, David C.; Singer, Marc. (2015). Competing on Customer Journeys. Harvard Business Review. https:\/\/hbr.org\/2015\/11\/competing-on-customer-journeys<\/a><\/li>\n\n\n\n
  6. Caldeira, Carlos. (2021). Customer Experience Management: Gest\u00e3o Pr\u00e1tica da Experi\u00eancia do Cliente. Rio de Janeiro: Alta Books Editora.<\/li>\n\n\n\n
  7. Microsoft (2022). What is customer experience management?. Retirado a 26 de Agosto de 2022 https:\/\/dynamics.microsoft.com\/en-us\/marketing\/what-is-customer-experience-management-cxm\/<\/a><\/li>\n<\/ol>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n
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    Artigo escrito por:<\/p>\n\n\n

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    \"Tiago<\/figure>\n<\/div>\n\n
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    \"linkedin\"<\/a><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

    Tiago J. C. Sousa
    Managing Partner<\/p>\n

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