{"id":4374,"date":"2023-01-20T12:32:57","date_gmt":"2023-01-20T11:32:57","guid":{"rendered":"https:\/\/liminal.pt\/martech-magazine\/?p=4374"},"modified":"2024-08-06T11:37:42","modified_gmt":"2024-08-06T10:37:42","slug":"content-marketing-na-automacao-de-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/liminal.pt\/martech-magazine\/content-marketing-na-automacao-de-marketing\/","title":{"rendered":"Otimiza\u00e7\u00e3o da Automa\u00e7\u00e3o de Marketing"},"content":{"rendered":"\n

Content Marketing <\/h2>\n\n\n\n

O termo marketing de conte\u00fados<\/a> designa comumente todos os conte\u00fados em formato digital. Para o efeito deste documento segue-se a defini\u00e7\u00e3o desenvolvida por Holliman and Rowley (2014, p. 285, cit in J\u00e4rvinen, et al., 2016) no contexto do marketing digital B2B<\/a>, que caracteriza o marketing de conte\u00fados enquanto tudo o que \u201cenvolve a cria\u00e7\u00e3o, distribui\u00e7\u00e3o e partilha de conte\u00fados relevantes, oportunos e persuasivos, de modo a envolver os clientes no momento certo do seu processo de decis\u00e3o de compra, de tal maneira que os encoraje a converter e concretizar um neg\u00f3cio\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Implementar um Software de Automa\u00e7\u00e3o de Marketing<\/strong><\/a><\/p>\n\n\n\n

Esta defini\u00e7\u00e3o clarifica a import\u00e2ncia do \u201cmarketing de conte\u00fados enquanto uma t\u00e1tica de inbound marketing<\/a> (i.e., pull marketing), usada para a gera\u00e7\u00e3o de conte\u00fados de enorme valor face \u00e0s necessidades dos potenciais compradores que j\u00e1 procuram informa\u00e7\u00e3o sobre um produto ou servi\u00e7o\u201d. (Halligan, et al., 2014)<\/p>\n\n\n\n

Para alguns autores (An Kee and Yazdanifard 2015; J\u00e4rvinen and Taiminen 2016, cit in Vecchia et al. 2018), \u201co marketing de conte\u00fados tem como objetivo criar, gerir e distribuir conte\u00fados relevantes para os grupos-alvo, criados de acordo com crit\u00e9rios jornal\u00edsticos (textos, imagens, gr\u00e1ficos, interatividades, \u00e1udio, v\u00eddeos, blogues), nos formatos mais apropriados, ao longo de todos os canais de comunica\u00e7\u00e3o, de modo a endere\u00e7ar com sucesso os targets internos e externos\u201d.<\/p>\n\n\n\n

A populariza\u00e7\u00e3o desta abordagem no marketing B2B<\/a> \u00e9 de tal ordem que j\u00e1 em 2014 uma sondagem apontava para o facto de 86% dos marketers B2B (n=1820) norte-americanos j\u00e1 a usarem nas suas opera\u00e7\u00f5es de marketing (Pulizzi & Handley, 2014, cit in J\u00e4rvinen, et al., 2016).<\/p>\n\n\n\n

As necessidades que os clientes t\u00eam em cada fase do processo de decis\u00e3o<\/a>, s\u00e3o o ponto de partida para o desenvolvimento de conte\u00fados de marketing, pelo que o mapeamento de personas e da jornada do cliente<\/a> s\u00e3o os alicerces de qualquer estrat\u00e9gia de conte\u00fados, afirma L. Klaus (2021).<\/p>\n\n\n\n

Os objetivos principais de neg\u00f3cio a atingir com o marketing de conte\u00fados B2B prendem-se com \u201ca promo\u00e7\u00e3o da notoriedade e imagem de marca, fomentar o envolvimento do cliente (customer engagement), aumentar as vendas atrav\u00e9s da aquisi\u00e7\u00e3o de clientes, gera\u00e7\u00e3o de leads, upselling e cross-selling\u201d (Holliman & Rowley, 2014; Pulizzi & Handley, 2014 cit in J\u00e4rvinen, et al., 2016). Esses conte\u00fados s\u00e3o entregues em formatos digitais que podem ser imagens, v\u00eddeos, anima\u00e7\u00f5es, eBooks, guias e tutoriais, white papers, podcasts, webinars, infogr\u00e1ficos, textos de blog, social media posts, entre v\u00e1rios outros formatos.<\/p>\n\n\n

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Figura 1 – Marketing de conte\u00fados e os seus formatos ao longo da jornada do cliente<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

A automa\u00e7\u00e3o de marketing<\/a> \u00e9 depois usada enquanto software para entregar estes conte\u00fados a partir de regras precisas, que em geral, s\u00e3o programadas pelos gestores de marketing. \u201cO objetivo \u00e9 atrair, construir e manter a confian\u00e7a de atuais e potenciais clientes, ao automaticamente personalizar (\u00e0 escala do individuo) conte\u00fados relevantes e \u00fateis, que endere\u00e7am as suas necessidades espec\u00edficas\u201d. (J\u00e4rvinen, et al., 2016)<\/p>\n\n\n\n

Em conjunto, automa\u00e7\u00e3o e content marketing permitem a execu\u00e7\u00e3o de campanhas de lead nurturing one-to-one, pelo que, L. Klaus (2021) alerta que \u201ca decis\u00e3o de avan\u00e7ar com automa\u00e7\u00e3o de marketing, requer um investimento permanente em marketing de conte\u00fados\u201d.<\/p>\n\n\n\n

A personaliza\u00e7\u00e3o de conte\u00fados<\/h2>\n\n\n\n

As plataformas de automa\u00e7\u00e3o de marketing<\/a> permitem a cria\u00e7\u00e3o de smart content, ou seja, conte\u00fado que identifica o utilizador destinat\u00e1rio e se altera de acordo com a informa\u00e7\u00e3o dispon\u00edvel, usando a base de dados da aplica\u00e7\u00e3o e as instru\u00e7\u00f5es definidas pelo operador da aplica\u00e7\u00e3o (Kusinitz, 2017). Um exemplo simples de smart content est\u00e1 presente nos emails de campanhas de marketing, nos quais os nomes dos destinat\u00e1rios, entre muitos outros dados, s\u00e3o colocados automaticamente se este j\u00e1 estiver presente na base de dados devido a algum contacto realizado anteriormente. As possibilidades de personaliza\u00e7\u00e3o v\u00e3o ao ponto de responder a fatores como a fase do ciclo de vida em que o contacto se encontra, a empresa em que trabalha, a sua fun\u00e7\u00e3o, o interesse demonstrado anteriormente em temas ou produtos espec\u00edficos, o tipo de dispositivo que est\u00e1 a usar, a local onde est\u00e1 a aceder.<\/p>\n\n\n\n

Finalmente, algumas destas aplica\u00e7\u00f5es tamb\u00e9m permitem a cria\u00e7\u00e3o de websites<\/a>, atrav\u00e9s de editores amig\u00e1veis que usam interfaces de clique e arrasto de componentes como blocos de texto, imagens e calls-to-action, ou seja, links que direcionam o utilizador para um determinado conte\u00fado, e assim permitem que um utilizador com poucos conhecimentos t\u00e9cnicos de web design crie facilmente p\u00e1ginas web totalmente funcionais e j\u00e1 integradas com as outras funcionalidades da aplica\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

Apesar de tudo, a determinada altura, automa\u00e7\u00e3o de marketing atinge os seus limites personaliza\u00e7\u00e3o, nesse momento \u00e9 necess\u00e1ria uma comunica\u00e7\u00e3o pessoal. Mrohs (2021) faz mesmo quest\u00e3o de real\u00e7ar a subtil, mas determinante diferen\u00e7a entre \u201cintera\u00e7\u00f5es individualizadas\u201d e \u201cintera\u00e7\u00f5es individuais\u201d com clientes.<\/p>\n\n\n

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Figura 2 – Configura\u00e7\u00e3o de regras de conte\u00fados din\u00e2micos no Hubspot (Hubspot, 2022)<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

As atividades de otimiza\u00e7\u00e3o e opera\u00e7\u00e3o de web sites, est\u00e3o cada vez mais a ser automatizadas, ao n\u00edvel do SEO (search engine optimization) com ferramentas de avalia\u00e7\u00e3o de links, termos de pesquisa, estruturas de site, estrat\u00e9gia de grupos sem\u00e2nticos, entre outros funcionalidades; ao n\u00edvel dos testes A\/B (comparam duas vers\u00f5es de um website que diferem num fator) ou testes MVT – multivariate testing (onde \u00e9 poss\u00edvel combinar m\u00faltiplos fatores a ser testados, com o objetivo de encontrar a combina\u00e7\u00e3o mais eficaz fatores para uma determinada p\u00e1gina online); e ao n\u00edvel da personaliza\u00e7\u00e3o serve conte\u00fados funcionalidades espec\u00edficas, mediante os interesses do utilizador e seu perfil. (Davenport, et all, 2016)<\/p>\n\n\n

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Figura 3 – Relat\u00f3rio de resultados de teste A\/B a Landing Pages (Hubspot, 2022)<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

Como escolher plataforma de Automa\u00e7\u00e3o de Marketing certa para a sua empresa?<\/h2>\n\n\n\n

Para facilitar o processo de escolha da plataforma de automa\u00e7\u00e3o de marketing mais adequada ao seu neg\u00f3cio, cri\u00e1mos o eBook “Como Escolher uma Automa\u00e7\u00e3o de Marketing<\/a>“. <\/p>\n\n\n\n

Este conte\u00fado ir\u00e1 ajudar a guiar o processo de escolha de uma plataforma de automa\u00e7\u00e3o de marketing, bem como perceber qual o n\u00edvel atual de automa\u00e7\u00e3o de marketing e vendas em que a sua empresa se encontra. Deste modo, conseguir\u00e1 escolher o software que mais se adequa \u00e0 realidade do seu neg\u00f3cio.<\/p>\n\n\n\n

Com a Liminal<\/a> ter\u00e1 acesso a peritos que far\u00e3o a an\u00e1lise, desenho e implementa\u00e7\u00e3o de estrat\u00e9gias e opera\u00e7\u00f5es de marketing e vendas. Essas an\u00e1lises s\u00e3o suportadas por sistemas tecnol\u00f3gicos, como a Automa\u00e7\u00e3o de Marketing e o CRM, que garantem o crescimento do seu neg\u00f3cio. <\/p>\n\n\n\n

Solicite um diagn\u00f3stico<\/a> e descubra o caminho para o sucesso. <\/p>\n\n\n

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\"como<\/a><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

Refer\u00eancias<\/strong><\/p>\n\n\n\n

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  1. J\u00e4rvinen, J., & Taiminen, H. (2016). Harnessing marketing automation for B2B content marketing. Industrial Marketing Management, 54, 164-175.<\/li>\n\n\n\n
  2. Halligan, Brian; Shah, Dharmesh. (2014). Inbound Marketing, Revised and Updated: Attract, Engage, and Delight Customers Online. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc<\/li>\n\n\n\n
  3. Vecchia, Martina Dalla; Peter, Marc K. (2018). Marketing Automation: A Project Framework in Support of Digital Transformation. Studies in Systems, Decision and Control. Berlim: Springer 141, 117 \u2013 130<\/li>\n\n\n\n
  4. Klaus, Lutz (2021). Marketing Automation: Exploring the Process Model for Implementation. Management for professionals. Berlim: Springer 229 – 245<\/li>\n\n\n\n
  5. Kusinitz, S. (1 fevereiro, 2017). The Definition of Smart Content [In Under 100 Words]. Retirado 5 de setembro de 2022.\u00a0 https:\/\/blog.hubspot.com\/marketing\/definition-smart-content-100-words<\/a><\/li>\n\n\n\n
  6. Mrohs, Alexander (2021). Marketing Automation: Defining the organizacional framework. B2B Marketing: A guidebook for the classroom to boardroom.\u00a0 Management for professionals. Berlim: Springer 211 \u2013 227<\/li>\n\n\n\n
  7. Davenport, T. H., & Phillips, J. (2016). The future of marketing automation. Applied Marketing Analytics, 2(3), 213-224.<\/li>\n\n\n\n
  8. Hubspot (21 setembro, 2022). Create and manage smart content rules. Retirado a 21 de setembro de 2022.\u00a0 https:\/\/knowledge.hubspot.com\/website-pages\/create-and-manage-smart-content-rules<\/a><\/li>\n\n\n\n
  9. Hubspot (10 dezembro, 2021). Create an adaptive test for a page Retirado a 21 de setembro de 2022.\u00a0 https:\/\/knowledge.hubspot.com\/website-pages\/create-an-adaptive-test-for-a-page<\/a><\/li>\n<\/ol>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n
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    Artigo escrito por:<\/p>\n\n\n

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    \"linkedin\"<\/a><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

    Tiago J. C. Sousa
    Managing Partner<\/p>\n

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