{"id":4340,"date":"2022-12-30T13:52:32","date_gmt":"2022-12-30T12:52:32","guid":{"rendered":"https:\/\/liminal.pt\/martech-magazine\/?p=4340"},"modified":"2024-08-06T12:40:32","modified_gmt":"2024-08-06T11:40:32","slug":"como-escolher-um-software-de-automacao-de-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/liminal.pt\/martech-magazine\/como-escolher-um-software-de-automacao-de-marketing\/","title":{"rendered":"Como escolher um Software de Automa\u00e7\u00e3o de Marketing"},"content":{"rendered":"\n

No processo de avalia\u00e7\u00e3o e escolha do software de automa\u00e7\u00e3o de marketing<\/a>, Mariana Romero-Palma (2021) destaca a import\u00e2ncia de construir uma matriz de avalia\u00e7\u00e3o<\/a> que considera as funcionalidades, a usabilidade o alinhamento com organiza\u00e7\u00e3o e restantes infraestruturas; elaborar um or\u00e7amento<\/a> previsional a tr\u00eas anos que inclua custos fixos e vari\u00e1veis; calcular diferentes cen\u00e1rios de retorno sobre investimento<\/a> com base no crescimento de taxas de convers\u00e3o e da efici\u00eancia em tempo gasto de equipas de vendas; analisar demonstra\u00e7\u00f5es<\/a> das principais solu\u00e7\u00f5es de automa\u00e7\u00e3o no mercado; determinar requisitos para a integra\u00e7\u00e3o com CRM; fazer a revis\u00e3o das tecnologias e sistemas existentes na organiza\u00e7\u00e3o, bem como, dos padr\u00f5es de seguran\u00e7a e privacidade; definir os primeiros casos de uso ou campanhas a lan\u00e7ar por \u00e1reas de neg\u00f3cio; e detalhar o projeto de implementa\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

Implementar um Software de Automa\u00e7\u00e3o de Marketing<\/a><\/p>\n\n\n\n

Aplicando estes crit\u00e9rios, pode chegar-se a uma tabela comparativa de resumo, tal como a que se segue, e que resulta de um caso real de sele\u00e7\u00e3o e implementa\u00e7\u00e3o de automa\u00e7\u00e3o de marketing numa empresa B2B, estudado por Romero-Palma (2021).<\/p>\n\n\n

\n
\"\"
Figura 1 \u2013 Tabela resumo de avalia\u00e7\u00e3o de solu\u00e7\u00f5es de automa\u00e7\u00e3o de marketing (Romero-Palma, 2021)<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

Fatores chave para escolher um Software de Automa\u00e7\u00e3o de Marketing<\/h2>\n\n\n\n

Com mais de 343 marcas de Automa\u00e7\u00e3o de Marketing<\/a> (G2 Crowd, 2022) no mercado \u00e9 f\u00e1cil ficar confundido e sucumbir num processo de avalia\u00e7\u00e3o de alternativas que n\u00e3o tem fim, acabando por se decidir a favor de uma qualquer plataforma que mais n\u00e3o \u00e9 do que um mero gestor de email marketing ou de pipeline comercial, que nunca ir\u00e1 escalar e acompanhar as necessidades futuras de uma empresa.<\/p>\n\n\n

\n
\"\"
Figura 2 \u2013 G2Grid Plataformas de Automa\u00e7\u00e3o de Marketing (G2 Crowd, 2022)<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

Vecchia (et al. 2018) prop\u00f5em um modelo de 10 etapas para a implementa\u00e7\u00e3o de sistemas de automa\u00e7\u00e3o de marketing<\/a>, que pode igualmente servir de guia para a sele\u00e7\u00e3o do software apropriado<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Defini\u00e7\u00e3o de Estrat\u00e9gia e Objetivos do Projeto de Automa\u00e7\u00e3o de Marketing<\/h3>\n\n\n\n

Dever\u00e1 come\u00e7ar-se por tra\u00e7ar um conjunto de requisitos t\u00e9cnicos para cada um dos primeiros anos de uso da plataforma e perceber quais as subscri\u00e7\u00f5es adicionais que v\u00e3o ser necess\u00e1rias para resolver casos de uso que est\u00e3o para l\u00e1 das fun\u00e7\u00f5es centrais de um sistema de automa\u00e7\u00e3o (email marketing, workflows, scoring, lead tracking).<\/p>\n\n\n\n

A t\u00edtulo de exemplo, deve pensar-se quanto custam e quando \u00e9 que ir\u00e3o ser necess\u00e1rias funcionalidades como formul\u00e1rios web, landing pages, gest\u00e3o de social media, sms, chatbots, campaign journeys, data augmentation, dynamic content, SEO, gest\u00e3o de paid media, business intelligence, marketing attribution, anal\u00edtica preditiva, intent base profiling, entre outras.<\/p>\n\n\n\n

Para que isso aconte\u00e7a, Vecchia, et al. (2018) destacam a necessidade de definir objetivos concretos de novas compet\u00eancias de marketing e m\u00e9tricas financeiras a atingir, por exemplo, aquisi\u00e7\u00e3o de novos clientes, lealdade de clientes, recupera\u00e7\u00e3o de clientes, coordena\u00e7\u00e3o de marketing e vendas<\/a>, custos gerais do projeto.<\/p>\n\n\n\n

Com valores de licen\u00e7as a oscilar maioritariamente entre 50\u20ac e os 3000\u20ac (G2 Crowd, 2022), por m\u00eas, \u00e9 importante que se saiba comparar muito bem as diferentes alternativas do mercado<\/a> e n\u00e3o se deixar iludir por press\u00f5es de descontos comerciais de \u00faltima hora ou pela intensidade das a\u00e7\u00f5es de marketing das principais marcas de software. Saber quais os custos escondidos por iner\u00eancia de aplica\u00e7\u00f5es ou capacidades que s\u00f3 est\u00e3o dispon\u00edveis nas vers\u00f5es mais caras, qual o custo com o suporte t\u00e9cnico que a marca oferece, qual o custo com certifica\u00e7\u00f5es e forma\u00e7\u00e3o cont\u00ednua dos utilizadores.<\/p>\n\n\n\n

Provavelmente a r\u00fabrica de maior custo nos primeiros dois anos ser\u00e1 relativa aos encargos com servi\u00e7os de consultoria e implementa\u00e7\u00e3o t\u00e9cnica<\/a> de um sistema de Automa\u00e7\u00e3o<\/a>. As marcas de software vendem as facilidades de instalar e come\u00e7ar a usar uma tecnologia destas, criando a ilus\u00e3o de que praticamente n\u00e3o s\u00e3o necess\u00e1rios servi\u00e7os extra para tirar partido do software. O problema \u00e9 que isso resulta na fraca ado\u00e7\u00e3o do sistema pelos utilizadores e reduzida explora\u00e7\u00e3o de todas as funcionalidades do software, pelo simples facto de que nestas circunst\u00e2ncias \u00e9 o neg\u00f3cio que se v\u00ea for\u00e7ado a adaptar-se<\/a> ao software e n\u00e3o o contr\u00e1rio. Sem o apoio de t\u00e9cnicos e consultores especialistas em Automa\u00e7\u00e3o<\/a> e CRM<\/a> nunca se ir\u00e3o conseguir ultrapassar barreiras tecnol\u00f3gicas ligadas \u00e0 customiza\u00e7\u00e3o e integra\u00e7\u00e3o de sistemas<\/a>, acabando apenas por introduzir na organiza\u00e7\u00e3o mais uma ilha de informa\u00e7\u00e3o e uma nova barreira de controlo burocr\u00e1tico, que tolhe a motiva\u00e7\u00e3o e a produtividade das equipas.<\/p>\n\n\n\n

An\u00e1lise de Customer Journey em Automa\u00e7\u00e3o de Marketing<\/h3>\n\n\n\n

Sabendo que a \u201ctotalidade da abordagem de automa\u00e7\u00e3o de marketing<\/a> come\u00e7a por uma estrat\u00e9gia baseada em dados sobre o cliente, para garantir uma experi\u00eancia positiva em toda a jornada\u201d (Borges Tiago e Verissimo, 2014; Leeflang et al,. 2014, cit in Vecchia et al., 2018), \u00e9 importante analisar as componentes cr\u00edticas da experi\u00eancia do cliente<\/a>, identificar fontes e m\u00e9todos de obter feedback do cliente, analisar o feedback do cliente, analisar o estado atual e desejado de toda a jornada<\/a> e de cada canal de marketing.<\/p>\n\n\n\n

Casos de Uso e Customer Scenarios <\/h3>\n\n\n\n

Devem ser mapeados e priorizados os v\u00e1rios cen\u00e1rios de intera\u00e7\u00e3o com o cliente que podem ser automatizados. A sele\u00e7\u00e3o da plataforma de automa\u00e7\u00e3o deve depender da capacidade que esta tem para endere\u00e7ar os pontos mais importantes que se querem melhorar na experi\u00eancia do cliente<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Segmenta\u00e7\u00e3o e Gest\u00e3o de Dados <\/h3>\n\n\n\n

Devem ser claramente definidos os requisitos de qualidade de dados<\/a>, para se perceber que dados precisam ser recolhidos ou melhorados e qual a facilidade de integra\u00e7\u00e3o da plataforma de automa\u00e7\u00e3o com os sistemas que os capturam, bem como a capacidade de an\u00e1lise<\/a> desses mesmos dados para produ\u00e7\u00e3o de listas e segmentos de marketing mais eficazes.<\/p>\n\n\n\n

Intelig\u00eancia Preditiva<\/h3>\n\n\n\n

Alguns sistemas mais avan\u00e7ados de automa\u00e7\u00e3o j\u00e1 incorporam modelos quantitativos que calculam automaticamente para cada contacto na base de dados a propens\u00e3o (qualidade do contacto face \u00e0s suas carater\u00edsticas) e o envolvimento (interesse inferido a partir dos comportamentos de um contacto). Os restantes sistemas suportam apenas estes mecanismos de scoring <\/em>por via manual. Se a otimiza\u00e7\u00e3o constante dos modelos de scoring <\/em>\u00e9 determinante para o neg\u00f3cio, ent\u00e3o deve procurar-se uma plataforma que o fa\u00e7a utilizando estes recursos com base a intelig\u00eancia artificial<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Content Marketing<\/h3>\n\n\n\n

Devido \u00e0 import\u00e2ncia do marketing de conte\u00fados<\/a> h\u00e1 que:<\/p>\n\n\n\n

1) Conduzir uma auditoria<\/a> que identifique e priorize os conte\u00fados existentes, bem como os que faltam produzir, face \u00e0s necessidades de informa\u00e7\u00e3o descritas pelos clientes (Borges Tiago e Verissimo 2014; Sch\u00e4fer and Kummer 2013, cit in Vecchia et al. 2018); <\/p>\n\n\n\n

2) Definir a estrat\u00e9gia de conte\u00fados<\/a> e como estas devem ser articuladas com as primeiras campanhas automatizadas; <\/p>\n\n\n\n

3) Fazer um plano de cria\u00e7\u00e3o e distribui\u00e7\u00e3o de conte\u00fados, com a defini\u00e7\u00e3o clara de processos, responsabilidades e regras por cada canal. Sistemas de automa\u00e7\u00e3o de marketing que tenham os seus pr\u00f3prios CMS (content management systems)<\/a> e capacidades avan\u00e7adas de multicanalidade, podem ser mais adequados para organiza\u00e7\u00f5es que dependam profundamente da an\u00e1lise e otimiza\u00e7\u00e3o da experi\u00eancia de cada utilizador com os conte\u00fados.<\/p>\n\n\n\n

Gest\u00e3o de Canais<\/h3>\n\n\n\n

Deve definir-se \u201cde que maneira os atuais canais de comunica\u00e7\u00e3o<\/a> devem ser usados e que canais necessitam ser adicionados, a partir de uma matriz que coordene segmentos, canais, interfaces com o cliente (touch points), casos de uso e campanhas para atingir os objetivos de marketing\u201d. (Vecchia et al. 2018)<\/p>\n\n\n\n

An\u00e1lise e Controlo <\/h3>\n\n\n\n

O projeto de automa\u00e7\u00e3o deve definir quais os sistemas para analisar e controlar os resultados e as cole\u00e7\u00f5es de dados baseados nas v\u00e1rias intera\u00e7\u00f5es dos clientes, estabelecendo os processos de qualidade que tem de ser implementados. V\u00e1rias plataformas de automa\u00e7\u00e3o disponibilizam sistemas de business intelligence<\/a> bastante robustos e flex\u00edveis, resolvendo a necessidade de contratar outro software para a an\u00e1lise de dados. Este pode ser um crit\u00e9rio de filtragem face a outras plataformas que n\u00e3o os possuam.<\/p>\n\n\n\n

Infraestrutura tecnol\u00f3gica e processos<\/h3>\n\n\n\n

Estes incluem \u201cpara al\u00e9m da plataforma de automa\u00e7\u00e3o de marketing, os canais (web site, e-mail, telefone, etc.); as solu\u00e7\u00f5es de database (CRM<\/a>, ERP) que cont\u00e9m informa\u00e7\u00f5es de produto, encomendas, fatura\u00e7\u00e3o, etc., necess\u00e1rias aos processos operacionais\u201d (Vecchia et al. 2018); e as equipas e processos de contacto com cliente. Estudar os impactos da automa\u00e7\u00e3o de marketing<\/a> nestes sistemas e conduzir projetos de otimiza\u00e7\u00e3o de processos de neg\u00f3cio que envolvem todas estas equipas, s\u00e3o fatores chave a considerar.<\/p>\n\n\n\n

Gest\u00e3o de projeto <\/h3>\n\n\n\n

Deve planear-se quais os recursos, compet\u00eancias e pap\u00e9is necess\u00e1rios \u00e0 implementa\u00e7\u00e3o da automa\u00e7\u00e3o de marketing<\/a> e sua otimiza\u00e7\u00e3o e opera\u00e7\u00e3o futura, seguindo todas as boas pr\u00e1ticas adicionais de gest\u00e3o de projetos. Existem no mercado plataformas de automa\u00e7\u00e3o de enorme capacidade mas que tamb\u00e9m s\u00e3o dif\u00edceis de parametrizar e utilizar regularmente. Caso as equipas que v\u00e3o implementar e usar o sistema de automa\u00e7\u00e3o de marketing tenham reduzidas compet\u00eancias de IT, deve-se evitar este tipo de solu\u00e7\u00f5es.<\/p>\n\n\n\n

Tipos de Software de Automa\u00e7\u00e3o de Marketing<\/h2>\n\n\n\n

O relat\u00f3rio de 2022 B2B Marketing Automation Platforms (Third Door Media), apresenta as 12 principais marcas de software de automa\u00e7\u00e3o de marketing B2B e respetivas funcionalidades. Outros relat\u00f3rios de refer\u00eancia como o G2 Crowd (2022), que lista 343 diferentes solu\u00e7\u00f5es de automa\u00e7\u00e3o de marketing, ou o relat\u00f3rio Quadrante M\u00e1gico das plataformas de automa\u00e7\u00e3o B2B da Gartner (2022), fornecem informa\u00e7\u00f5es essenciais para a tomada de decis\u00e3o sobre a melhor plataforma para cada tipo de neg\u00f3cio.<\/p>\n\n\n

\n
\"\"
Figura 3 \u2013 12 Plataformas de Automa\u00e7\u00e3o de Marketing B2B (Third Door Media, 2022)<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n
\n
\"\"
Figura 4 \u2013 Quadrante M\u00e1gico Gartner para as Plataformas de Automa\u00e7\u00e3o de Marketing B2B (Gartner, 2022)<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

Da an\u00e1lise destes relat\u00f3rios conclui-se que em termos de satisfa\u00e7\u00e3o reportada pelo utilizador, Hubspot<\/a> e ActiveCampaign ocupam os lugares cimeiros; para grandes empresas destacam-se Adobe Marketo Engage, Hubspot<\/a>, Salesforce<\/a> Pardot, Microsoft Dynamics Marketing<\/a>; para pequenas e m\u00e9dias empresas destacam-se Hubspot<\/a>, ActiveCampaign e Zoho<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

Como escolher plataforma de Automa\u00e7\u00e3o de Marketing certa para a sua empresa?<\/h2>\n\n\n\n

Para facilitar o processo de escolha da plataforma de automa\u00e7\u00e3o de marketing mais adequada ao seu neg\u00f3cio, cri\u00e1mos o eBook “Como Escolher uma Automa\u00e7\u00e3o de Marketing<\/a>“. <\/p>\n\n\n\n

Este conte\u00fado ir\u00e1 ajudar a guiar o processo de escolha de uma plataforma de automa\u00e7\u00e3o de marketing, bem como perceber qual o n\u00edvel atual de automa\u00e7\u00e3o de marketing e vendas em que a sua empresa se encontra. Deste modo, conseguir\u00e1 escolher o software que mais se adequa \u00e0 realidade do seu neg\u00f3cio.<\/p>\n\n\n\n

Com a Liminal<\/a> ter\u00e1 acesso a peritos que far\u00e3o a an\u00e1lise, desenho e implementa\u00e7\u00e3o de estrat\u00e9gias e opera\u00e7\u00f5es de marketing e vendas. Essas an\u00e1lises s\u00e3o suportadas por sistemas tecnol\u00f3gicos, como a Automa\u00e7\u00e3o de Marketing e o CRM, que garantem o crescimento do seu neg\u00f3cio. <\/p>\n\n\n\n

Solicite um diagn\u00f3stico<\/a> e descubra o caminho para o sucesso. <\/p>\n\n\n

\n
\"como<\/a><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

Refer\u00eancias<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\n
    \n
  1. Romero-Palma, M. (2021). Choosing the Right Marketing Automation Platform: A SME Success Story. B2B Marketing: A guidebook for the classroom to boardroom.  Management for professionals. Berlim: Springer 559 \u2013 578<\/li>\n\n\n\n
  2. G2 Crowd (2022) Best marketing automation software. G2 Crowd. In: G2 Crowd. Retirado a 7 Setembro 2022.  https:\/\/www.g2.com\/categories\/marketing-automation<\/a><\/li>\n\n\n\n
  3. Vecchia, Martina Dalla; Peter, Marc K. (2018). Marketing Automation: A Project Framework in Support of Digital Transformation. Studies in Systems, Decision and Control. Berlim: Springer 141, 117 \u2013 130<\/li>\n\n\n\n
  4. Sagefrog. (2019). 2019 B2B marketing mix report. Retirado a 18 Maio 2020. https:\/\/www.sagefrog.com\/wp-content\/uploads\/2019\/03\/Marketing_Mix_2019_Report-Final.pdf<\/a>Third Door Media, Inc (2022). B2B Marketing Automation Platforms: A Marketer’s Guide. 10th<\/sup> edition. Edgartown\/USA: Third Door Media<\/li>\n\n\n\n
  5. Gartner Research (19 setembro 2022. Gartner Magic Quadrant for B2B Marketing Automation Platforms https:\/\/www.gartner.com\/en\/documents\/<\/a> <\/li>\n<\/ol>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n
    \n\n\n\n

    Artigo escrito por:<\/p>\n\n\n

    \n
    \"Tiago<\/figure>\n<\/div>\n\n
    \n
    \"linkedin\"<\/a><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

    Tiago J. C. Sousa
    Managing Partner<\/p>\n

    Feedback<\/span>
    \n\t\t\t\t\t<\/span>\n\t\t\t\t<\/div>
    \n\t\t\t\t\t<\/span>\n\t\t\t\t<\/div>
    \n\t\t\t\t\t<\/span>\n\t\t\t\t<\/div>
    \n\t\t\t\t\t<\/span>\n\t\t\t\t<\/div>
    \n\t\t\t\t\t<\/span>\n\t\t\t\t<\/div><\/div>No rating yet<\/span><\/div>
    O meu feedback:<\/span>