{"id":4318,"date":"2022-12-19T15:19:48","date_gmt":"2022-12-19T14:19:48","guid":{"rendered":"https:\/\/liminal.pt\/martech-magazine\/?p=4318"},"modified":"2024-09-13T16:15:50","modified_gmt":"2024-09-13T15:15:50","slug":"automacao-do-diclo-de-vida-do-cliente","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/liminal.pt\/martech-magazine\/automacao-do-diclo-de-vida-do-cliente\/","title":{"rendered":"A Automa\u00e7\u00e3o de Marketing no Ciclo de Vida do Cliente"},"content":{"rendered":"\n

As fases do ciclo de vida do cliente<\/a> geralmente s\u00e3o usadas para rastrear como os contatos ou empresas avan\u00e7am no seu processo.<\/p>\n\n\n\n

A primeira coisa a fazer \u00e9 perceber qual a maturidade do marketing e vendas da sua empresa<\/a>. Isto permitir\u00e1 entender qual o estado atual do seu neg\u00f3cio e como endere\u00e7ar as suas necessidades. De seguida, dever\u00e1 ser tra\u00e7ado um plano e estrat\u00e9gia de tecnologias<\/a> que v\u00e3o garantir o perfeito alinhamento entre as duas equipas e a total integra\u00e7\u00e3o de todos os dados j\u00e1 existentes anteriormente. As plataformas de automa\u00e7\u00e3o de marketing<\/a> permitem acompanhar o contributo e efeitos das a\u00e7\u00f5es de marketing na gera\u00e7\u00e3o de oportunidades de neg\u00f3cio, monitorizar a efic\u00e1cia com que os comerciais refor\u00e7am as a\u00e7\u00f5es de marketing, d\u00e3o resposta a leads fornecidas pelo marketing e cumprem os procedimentos de uniformiza\u00e7\u00e3o da experi\u00eancia do cliente. Al\u00e9m disso, o marketing conseguir\u00e1 identificar padr\u00f5es de comportamento e necessidades a partir de dados do mercado, para inspirar a cria\u00e7\u00e3o de campanhas e produtos de sucesso.<\/p>\n\n\n\n

eBook: “Como escolher um software de Automa\u00e7\u00e3o de Marketing”<\/a><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Customer Acquisition – Atrair, Capturar e Converter Leads<\/h2>\n\n\n\n

De acordo com o estudo de 2019 (Sagefrog), 67% dos neg\u00f3cios B2B dizem que o objetivo principal do seu marketing \u00e9 a gera\u00e7\u00e3o de leads. Enquanto \u201cforma de planear individualmente, controlar automaticamente e analisar atividades de marketing de modo a gerar crescimento\u201d (Cheshire, 2020), a automa\u00e7\u00e3o de marketing \u00e9 um fator chave neste contexto.<\/p>\n\n\n\n

Nesta fase do ciclo de vida, a automa\u00e7\u00e3o de marketing<\/a> \u00e9 particularmente eficiente pela capacidade de gerir um grande n\u00famero de contactos, que tipicamente \u00e9 sempre maior do que o n\u00famero de contactos de clientes atuais, e \u00e9 simultaneamente mais eficaz na obten\u00e7\u00e3o de maiores taxas de convers\u00e3o, devido \u00e0 forma individualizada com que permite comunicar. Por estes motivos a automa\u00e7\u00e3o de marketing \u00e9 capaz de aumentar o n\u00famero de potenciais clientes e acelerar os ciclos de decis\u00e3o. (Mrohs, 2021)<\/p>\n\n\n\n

O primeiro passo determinante para que tudo isto aconte\u00e7a \u00e9 o de transformar audi\u00eancias an\u00f3nimas que est\u00e3o em contacto com os canais de uma marca (website, social media, paid media, etc.), em contactos identific\u00e1veis \u2013 \u201cLead Identification\u201d. Para \u201cde-anonimizar\u201d, como prop\u00f5e Mrohs (2021), s\u00e3o usados todo o tipo de elementos que permitam recolher dados pessoais (download de white papers, registos para newsletters, etc.), e que depois v\u00e3o ser tratados pela plataforma de automa\u00e7\u00e3o de marketing de modo a criar perfis acion\u00e1veis.<\/p>\n\n\n\n

Com a cumula\u00e7\u00e3o de informa\u00e7\u00e3o sobre um determinado contacto e seus interesses, o contacto passa para o est\u00e1dio de \u201cMarketing Qualified Lead (MQL)\u201d, a partir do qual s\u00e3o lan\u00e7ados automaticamente fluxos de \u201clead nurturing\u201d. Estes fluxos oferecem informa\u00e7\u00e3o adicional e incentivos que aumentam a probabilidade de compra e velocidade na tomada de decis\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

De acordo com L. Klaus (2021), d\u00e1-se o nome de \u201clead nurturing\u201d ao caminho que \u00e9 programado num sistema de automa\u00e7\u00e3o de marketing<\/a>, para alcan\u00e7ar contactos espec\u00edficos com conte\u00fados relevantes, na sequ\u00eancia e formato certo, no momento ideal, \u201cde tal forma que esse contacto venha a ser entregue \u00e0s vendas para processamento detalhado e fecho de neg\u00f3cio\u201d.<\/p>\n\n\n\n

A passagem \u00e0 equipa de vendas \u00e9 o processo mais comum nos neg\u00f3cios B2B e pode acontecer quando h\u00e1 um pedido expl\u00edcito do contacto para que isso aconte\u00e7a (pedido de proposta, reuni\u00e3o, demonstra\u00e7\u00e3o, etc.). Com os softwares de automa\u00e7\u00e3o de marketing \u00e9 poss\u00edvel detetar comportamentos individuais que no seu conjunto permitem inferir que determinado contacto est\u00e1 pronto para falar com \u00e1rea de vendas, mesmo que isso n\u00e3o seja declarado. Esses comportamentos resultam da acumula\u00e7\u00e3o de pontos obtidos por intera\u00e7\u00f5es do contacto com a marca, esta funcionalidade \u00e9 designada nas plataformas de automa\u00e7\u00e3o por scoring e grading, neste \u00faltimo caso quando os pontos est\u00e3o associados a caracter\u00edsticas do contacto ou empresa em que trabalha. (Mrohs, 2021)<\/p>\n\n\n

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Figura 1 – Exemplo de vari\u00e1veis que determinam as pontua\u00e7\u00f5es nas ferramentas de scoring de um sistema de automa\u00e7\u00e3o (Mrohs, 2021)<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

As funcionalidades de scoring \u201cpodem ser usadas para medir atratividade e a probabilidade de compra de um cliente e ainda para definir qual o momento em que ponto de contacto de vendas deve entrar em a\u00e7\u00e3o\u201d. (Mrohs, 2021)<\/p>\n\n\n\n

As atividades de vendas ficam, por isso, geralmente relegadas para fases mais avan\u00e7adas do processo de decis\u00e3o, poupando \u00e0s equipas comerciais o trabalho que decorreria de estarem a trabalhar com listas de clientes n\u00e3o qualificados, com baixa probabilidade comprar, que n\u00e3o est\u00e3o familiarizados com a marca ou produtos, focando-se assim na cria\u00e7\u00e3o de propostas comerciais e fecho de oportunidades, o que resulta no aumento das taxas de convers\u00e3o. O feedback das equipas comerciais, por sua vez, \u00e9 determinante para afinar constantemente a qualidade das leads, o melhor momento para que estas sejam entregues \u00e0s vendas, os conte\u00fados e a\u00e7\u00f5es mais \u00fateis para acelerar o processo de decis\u00e3o e para lidar com casos de uso espec\u00edficos ou obje\u00e7\u00f5es. (Mrohs, 2021)<\/p>\n\n\n\n

Customer relationship management e Automa\u00e7\u00e3o de Marketing<\/h2>\n\n\n\n

Na sua ess\u00eancia elementar, um sistema de CRM<\/a> (Customer Relationship Management), est\u00e1 particularmente vocacionado para gerir a atividade de equipas de vendas e de suporte p\u00f3s-venda, usando para isso entidades (ou m\u00f3dulos) como contas, contactos, oportunidades potenciais, oportunidades, propostas, encomendas e casos de suporte p\u00f3s-venda (Kumar, V.; Reinartz, Werner; 2018).<\/p>\n\n\n\n

Por outro lado, \u201co CRM<\/a> \u00e9 um sistema que suporta a identifica\u00e7\u00e3o, aquisi\u00e7\u00e3o e reten\u00e7\u00e3o de clientes a partir de uma base de dados, enquanto a automa\u00e7\u00e3o de marketing<\/a> \u00e9 um sistema que suporta a cria\u00e7\u00e3o autom\u00e1tica de campanhas<\/a> segmentadas, as quais s\u00e3o acionadas pelos comportamentos de clientes, em vez de dependerem exclusivamente de uma base de dados\u201d. (Park, M.; Hong, S.; 2020)<\/p>\n\n\n\n

Quanto maior o n\u00famero de clientes a ser gerido, maiores as limita\u00e7\u00f5es \u00e0 comunica\u00e7\u00e3o pessoal que um CRM<\/a> permite, pelo que a automa\u00e7\u00e3o de marketing assume um papel preponderante nestas circunst\u00e2ncias. A partir das informa\u00e7\u00f5es presentes no CRM<\/a>, a automa\u00e7\u00e3o de marketing pode, por exemplo, enviar newsletters no melhor momento para cada cliente, com conte\u00fado individualizado aos seus interesses, produtos e servi\u00e7os ativos ou problemas reportados pelo cliente.<\/p>\n\n\n\n

A automa\u00e7\u00e3o de marketing<\/a> pode apoiar no upselling e cross-selling, por exemplo, apresentando automaticamente aos clientes produtos ou servi\u00e7os complementares ou adicionais aos que eles possuem, medindo a rea\u00e7\u00e3o a essas atividades para determinar a probabilidade de compra e at\u00e9 conduzir todo o processo de compra, de forma totalmente aut\u00f3noma. Em modelos de neg\u00f3cio em que a compra recorrente \u00e9 fundamental, a automa\u00e7\u00e3o pode iniciar contactos pr\u00e9vios com os clientes encorajando-os a comprar novamente, antecipar compras, ou simplesmente a garantir que a renova\u00e7\u00e3o de um produto ou servi\u00e7o n\u00e3o fica esquecida. (Mrohs, 2021)<\/p>\n\n\n\n

Customer recovery management<\/h2>\n\n\n\n

O fim do ciclo de vida de um cliente<\/a> pode representar uma oportunidade de reconquista futura desse mesmo cliente. Contudo, \u201cos antigos clientes n\u00e3o devem ser simplesmente tratados como novas leads.\u201d H\u00e1 que ter em conta os dados dispon\u00edveis sobre a rela\u00e7\u00e3o anterior com esse cliente e levar a cabo a\u00e7\u00f5es tais como convites para eventos pessoais, envio de descontos ou promo\u00e7\u00f5es, atualiza\u00e7\u00f5es sobre produto ou servi\u00e7o que tenha sido usado pelo cliente. Ao medir as respostas a este tipo de a\u00e7\u00f5es \u00e9 poss\u00edvel determinar a probabilidade de recupera\u00e7\u00e3o de um determinado cliente e decidir qual o esfor\u00e7o de marketing a alocar, tendo em conta essa mesma probabilidade. (Mrohs, 2021)<\/p>\n\n\n\n

Automatizar a customer journey com campanhas multicanal<\/h2>\n\n\n\n

Os exemplos de campanhas e a\u00e7\u00f5es acima mencionados para cada uma destas tr\u00eas fases do ciclo de vida de um cliente<\/a>, devem estar permanentemente dispon\u00edveis e ser ativados em tempo real, autom\u00e1tica e individualmente, mediante o contexto e fase do ciclo de vida em que cada cliente se encontra.<\/p>\n\n\n\n

\u201cUma abordagem de automa\u00e7\u00e3o de marketing \u00e9 desenhada para individualizar e controlar automaticamente as atividades de marketing dentro de cada campanha\u201d. Desta forma, \u00e9 poss\u00edvel lan\u00e7ar uma campanha sem que todas as atividades comecem em simult\u00e2neo para a totalidade das pessoas que constituem um determinado target. Pelo contr\u00e1rio, \u201cas a\u00e7\u00f5es de marketing come\u00e7am de forma individualizada a cada contacto e no momento certo\u201d.  (Mrohs, 2021)<\/p>\n\n\n

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Figura 2 – Exemplo de um fluxo (workflow) de uma campanha programa numa plataforma de automa\u00e7\u00e3o (Mrohs, 2021)<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

No exemplo da figura acima, consegue perceber-se o desenho t\u00edpico de uma campanha individual multicanal, controlada por fun\u00e7\u00f5es \u201cif-then\u201d programadas num sistema de automa\u00e7\u00e3o, que com frequ\u00eancia \u00e9 descrito enquanto \u201clead nurturing\u201d. \u201c\u00c9 frequente as empresas enviarem v\u00e1rios e-mails no intervalo de poucos dias com objetivo de persuadir o cliente a tomar determinada a\u00e7\u00e3o. Uma das funcionalidades base da automa\u00e7\u00e3o de marketing \u00e9 que os clientes n\u00e3o necessitam de receber todos esses e-mails, mas, se por exemplo, o cliente toma uma determinada a\u00e7\u00e3o logo no primeiro e-mail, ent\u00e3o \u00e9 movido diretamente para a fase seguinte do processo de nutri\u00e7\u00e3o, evitando a satura\u00e7\u00e3o da marca e o SPAM\u201d. (Klaus, 2021)<\/p>\n\n\n\n

O conjunto mais comum de atividades de marketing usadas neste contexto passa por emails e newsletter, agendamento de reuni\u00f5es, distribui\u00e7\u00e3o de conte\u00fados (white papers, case studies, artigos de blog), ofertas e descontos (Mrohs, 2021). A\u00e7\u00f5es de seguimento como correio direto, telefonemas, convites para eventos ou jantares executivos, s\u00e3o alguns exemplos adicionais de atividades que requerem a participa\u00e7\u00e3o ativa das equipas de vendas e que podem ser determinantes para acelerar o processo de decis\u00e3o (Klaus, 2021)<\/p>\n\n\n\n

Marketing e vendas devem trabalhar intimamente na gest\u00e3o de cada campanha e, de acordo com L. Klaus (2021), devem ser partilhadas instru\u00e7\u00f5es muito espec\u00edficas e informa\u00e7\u00e3o sobre cada campanha, detalhando cada um dos seguintes pontos:<\/p>\n\n\n\n