{"id":4300,"date":"2022-12-13T18:08:28","date_gmt":"2022-12-13T17:08:28","guid":{"rendered":"https:\/\/liminal.pt\/martech-magazine\/?p=4300"},"modified":"2024-08-06T12:25:58","modified_gmt":"2024-08-06T11:25:58","slug":"como-automatizar-o-customer-lifecycle-journey","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/liminal.pt\/martech-magazine\/como-automatizar-o-customer-lifecycle-journey\/","title":{"rendered":"O Customer Lifecycle Journey e como o automatizar"},"content":{"rendered":"\n

Apesar do conceito da jornada de decis\u00e3o<\/a> n\u00e3o ser novo, na maioria das empresas apenas as equipas de vendas usam est\u00e1gios de evolu\u00e7\u00e3o do processo de decis\u00e3o e para gerir as oportunidades comerciais, suportados pelas defini\u00e7\u00f5es nativas de processos e regras de neg\u00f3cio das plataformas de CRM<\/a>. Este facto leva a que haja um foco exclusivo nas fases de \u201clead<\/a>\u201d e \u201cdeal\u201d do modelo desenvolvido por D\u2019Haen and Van den Poel (2013), acima mencionado, para planear as suas a\u00e7\u00f5es e estabelecer objetivos para cada uma dessas fases, de modo a chegar \u00e0 venda, sendo desconsideradas as restantes fases do ciclo de vida de um cliente<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

eBook: “Como escolher um software de Automa\u00e7\u00e3o de Marketing”<\/strong><\/p>\n\n\n

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Figura 1 – Est\u00e1gios do processo de vendas no m\u00f3dulo de gest\u00e3o de oportunidades comerciais no CRM Salesforce<\/a> (fonte: Dalhunova, 2017)<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

Este tipo de controlo sobre o processo de tomada de decis\u00e3o e jornada de cada cliente, n\u00e3o costumava ser usado pelo marketing, porque tamb\u00e9m n\u00e3o havia forma de rastrear a jornada de um comprador, at\u00e9 que ele estivesse nas m\u00e3os da equipe de vendas. Na pr\u00e1tica o que isto significa \u00e9 que, nestes casos, h\u00e1 todo um circuito de rela\u00e7\u00e3o que \u00e9 descurado, que coincide com as fases de \u201csuspect\u201d, \u201cprospect\u201d (D\u2019Haen and Van den Poel, 2013) e muitas vezes de \u201creturn customer\u201d, fruto da incapacidade que as plataformas cl\u00e1ssicas de CRM t\u00eam em medir adequadamente o mercado que se encontra nestas fases do ciclo de vida. <\/p>\n\n\n\n

Atualmente, a maior parte da jornada de decis\u00e3o de compra \u00e9 feita muito antes do comprador B2B<\/a> (ou mesmo um consumidor em geral) entrar em contacto com um vendedor ou marca fornecedora. A t\u00edtulo de exemplo, de acordo com um estudo feito a 750 l\u00edderes de neg\u00f3cios nos Estados Unidos (B2B Tech Buyer\u2019s Journey Benchmark Report, 2022) concluiu que 68% das empresas demora pelo menos 3 meses a analisar uma tecnologia antes de entrar em contacto com o representante comercial.<\/p>\n\n\n\n

Para lidar com este novo comportamento, \u00e9 crucial que as marcas consigam ter uma vis\u00e3o 360\u00ba dos p\u00fablicos-alvo e que acompanhem a evolu\u00e7\u00e3o dos processos de tomada de decis\u00e3o, numa rela\u00e7\u00e3o de elevada proximidade.<\/p>\n\n\n

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Figura 2 – Relat\u00f3rio de Customer Lifecycle proveniente de dados da plataforma de Automa\u00e7\u00e3o de Marketing Hubspot<\/a> (Dobnik, 2020)<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

As plataformas de Automa\u00e7\u00e3o de Marketing<\/a> permitiram dar aos marketers um conhecimento profundo sobre cada uma das fases do processo de decis\u00e3o em que os clientes se encontram, independentemente de estarem a ser geridos pela equipa de vendas ou n\u00e3o, por exemplo, atrav\u00e9s de mecanismos de lead tracking. Este \u201cprocesso de monitoriza\u00e7\u00e3o da atividade de leads ao longo do caminho de decis\u00e3o de compra\u201d (Zoho<\/a>, 2021) permite acompanhar todos visitantes dos canais digitais<\/a> da empresa, identificando potenciais clientes e fazendo um contacto personalizado<\/a> de forma a responder \u00e0s necessidades espec\u00edficas de cada cliente.<\/p>\n\n\n\n

Tecnicamente isto \u00e9 poss\u00edvel devido \u00e0 coloca\u00e7\u00e3o de cookies<\/a> nos websites, integra\u00e7\u00e3o com redes sociais e plataformas de publicidade digital, monitoriza\u00e7\u00e3o de comportamentos de cliques e aberturas em emails<\/a>, preenchimento de formul\u00e1rios, etc. Quando uma plataforma de automa\u00e7\u00e3o de marketing<\/a> est\u00e1 configurada desta maneira e integrada com o CRM,<\/a> ent\u00e3o \u00e9 poss\u00edvel fazer um acompanhamento em tempo real a todas as pessoas que entrem em contacto com os canais da marca e estipular quais desses contactos se encontram em que fases da jornada de decis\u00e3o, independentemente de serem contactos an\u00f3nimos ou n\u00e3o.<\/p>\n\n\n

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Figura 3 – Relat\u00f3rio de lead tracking por canal, da plataforma de Automa\u00e7\u00e3o de Marketing Hubspot<\/a> (LoDolce, 2015)<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

Com este conhecimento \u00e9 poss\u00edvel usar a automa\u00e7\u00e3o de marketing para fazer com que uma marca permane\u00e7a relevante durante toda a jornada e ciclo de vendas. Ao rastrear leads e automatizar as comunica\u00e7\u00f5es, a automa\u00e7\u00e3o de marketing d\u00e1 \u00e0s empresas a possibilidade de se tornarem pertinentes em todos os seus canais digitais, pelo menos. A implementa\u00e7\u00e3o de um software de automa\u00e7\u00e3o de marketing<\/a> pode significar um salto de gigante na capacidade de atingir estes objetivos. De acordo com a Gartner Research (cit in: <\/em>Wainwright, 2017), as empresas que usam automa\u00e7\u00e3o de marketing conseguem aumentos no volume de neg\u00f3cio de 10%, em apenas 9 meses.<\/p>\n\n\n\n

Se as funcionalidades de lead tracking s\u00e3o determinantes e basilares para o sucesso na utiliza\u00e7\u00e3o de automa\u00e7\u00e3o de marketing, muitas outras capacidades podem ser acrescentadas a partir desta. Para neg\u00f3cios B2B, as plataformas automa\u00e7\u00e3o podem cobrir um vasto leque de funcionalidades, tal como s\u00e3o descritas pela Gartner (2022)<\/a>, nomeadamente lead generation, lead management, lead scoring and lead nurturing activities across multiple marketing channels. \u201cO principal objetivo destes sistemas \u00e9 capturar, qualificar e nutrir leads at\u00e9 ao ponto em que estejam prontas para serem entregues \u00e0s equipas de vendas, para se fechar neg\u00f3cio. As plataformas de automa\u00e7\u00e3o de marketing B2B permitem a limpeza dos dados, ao eliminarem informa\u00e7\u00e3o incompleta ou redundante sobre um contacto, lead augmentation, ao acrescentarem informa\u00e7\u00e3o adicional sobre um contacto ou prospect. Estas plataformas est\u00e3o sobretudo vocacionadas para apoiar empresas e neg\u00f3cios com processos de decis\u00e3o de alto envolvimento e de vendas de produtos ou servi\u00e7os complexos.\u201d (Gartner, 2022)<\/p>\n\n\n\n

De todas estas funcionalidades, possivelmente a mais relevante numa plataforma de automa\u00e7\u00e3o de marketing diz respeito aos fluxos de trabalho automatizados, ou workflows, nos quais \u00e9 poss\u00edvel definir a\u00e7\u00f5es de intera\u00e7\u00e3o personalizada com o cliente, predominantemente atrav\u00e9s dos canais de email, website<\/a>, sms e messaging<\/a>, respetivos intervalos de tempo, ou delays, nos quais estas ocorrem e gatilhos que as suscitam. Os workflows s\u00e3o particularmente poderosos na medida em que possibilitam que as empresas automatizem todos os seus processos de marketing mais repetitivos, quer internos quer externos, facilitando assim o trabalho das equipas de marketing e melhorando drasticamente os resultados obtidos.<\/p>\n\n\n

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Figura 4 – M\u00f3dulo de constru\u00e7\u00e3o de workflows na plataforma de marketing automatiom Marketing Cloud da Salesforce<\/a> (Pais, 2019)<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

O sistema de automa\u00e7\u00e3o vai ter que ser alimentado pelos conte\u00fa\u00addos certos, de forma a interagir com os clientes, at\u00e9 que estes se encontrarem prontos para ser passados \u00e0s vendas. As\u00adsim, \u00e9 crucial assegurar um processo eficaz de cria\u00e7\u00e3o, curadoria, gest\u00e3o e an\u00e1lise de conte\u00fados, mas antes disso, entender que h\u00e1 uma jornada de decis\u00e3o, mape\u00e1-la e planear como atuar sobre ela com o poder que as funcionalidades que as plataformas de automa\u00e7\u00e3o de marketing permitem.<\/p>\n\n\n\n

Se \u00e9 verdade que a generalidade das empresas B2B utilizam a automa\u00e7\u00e3o de marketing para interagir com potenciais clientes (leads) e convert\u00ea-los em novos clientes (Mrohs, 2021), tamb\u00e9m \u00e9 verdade que pode e deve usar-se automa\u00e7\u00e3o de marketing<\/a> para cobrir a totalidade do ciclo de vida de um cliente, cobrindo as fases de aquisi\u00e7\u00e3o de novos clientes (customer acquisition), de gest\u00e3o de clientes atuais (customer relationship management) e de recupera\u00e7\u00e3o de antigos clientes (customer recovery) (Mrohs, 2021), tal como a figura ilustra e de seguida falaremos.<\/p>\n\n\n

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Figura 5 – As v\u00e1rias fun\u00e7\u00f5es da automa\u00e7\u00e3o de marketing ao longo do ciclo de vida de um cliente (Mrohs, 2021)<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

Como escolher plataforma de Automa\u00e7\u00e3o de Marketing certa para a sua empresa?<\/h2>\n\n\n\n

Para facilitar o processo de escolha da plataforma de automa\u00e7\u00e3o de marketing mais adequada ao seu neg\u00f3cio, cri\u00e1mos o eBook “Como Escolher uma Automa\u00e7\u00e3o de Marketing<\/a>“. <\/p>\n\n\n\n

Este conte\u00fado ir\u00e1 ajudar a guiar o processo de escolha de uma plataforma de automa\u00e7\u00e3o de marketing, bem como perceber qual o n\u00edvel atual de automa\u00e7\u00e3o de marketing e vendas em que a sua empresa se encontra. Deste modo, conseguir\u00e1 escolher o software que mais se adequa \u00e0 realidade do seu neg\u00f3cio.<\/p>\n\n\n\n

Com a Liminal<\/a> ter\u00e1 acesso a peritos que far\u00e3o a an\u00e1lise, desenho e implementa\u00e7\u00e3o de estrat\u00e9gias e opera\u00e7\u00f5es de marketing e vendas. Essas an\u00e1lises s\u00e3o suportadas por sistemas tecnol\u00f3gicos, como a Automa\u00e7\u00e3o de Marketing e o CRM, que garantem o crescimento do seu neg\u00f3cio. <\/p>\n\n\n\n

Solicite um diagn\u00f3stico<\/a> e descubra o caminho para o sucesso. <\/p>\n\n\n

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Refer\u00eancias<\/strong><\/p>\n\n\n\n

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  1. Dalhunova, Karina (31 outubro, 2017). How to customize your Salesforce Opportunity Stages in 5 steps. Retirado a 5 de setembro de 2022. https:\/\/www.scnsoft.com\/blog\/salesforce-opportunity-stages<\/a><\/li>\n\n\n\n
  2. DemandScience (2022). B2B Tech Buyer\u2019s Journey Benchmark Report.<\/li>\n\n\n\n
  3. Dobnik, Monja (29 janeiro, 2020). How to Track & Visualize Your HubSpot Lifecycle Stages in Databox. Retirado a 5 de setembro de 2022. https:\/\/databox.com\/how-to-track-visualize-your-hubspot-lifecycle-stages-in-databox<\/a><\/li>\n\n\n\n
  4. Zoho (2021). Lead Tracking: o que \u00e9 e como funciona. Retirado a 1 de setembro de 2022. https:\/\/www.zoho.com\/blog\/pt-br\/crm\/lead-tracking-o-que-e-e-como-funciona.html<\/a><\/li>\n\n\n\n
  5. LoDolce, Chris (23 dezembro, 2015). Closed-Loop Reporting:  A Predictor of Successful Customer Journeys. Retirado a 5 de setembro de 2022.  https:\/\/blog.hubspot.com\/customers\/using-closed-loop-reporting<\/a><\/li>\n\n\n\n
  6. Wainwright, Corey (Nov 18, 2011, atualizado em Fev 01, 2017). 25 Jaw-Dropping Marketing Automation Stats. Retirado a 1 de setembro de 2022. https:\/\/blog.hubspot.com\/blog\/tabid\/6307\/bid\/28943\/25-jaw-dropping-marketing-automation-stats-data.aspx<\/a><\/li>\n\n\n\n
  7. Gartner Peer Insights. B2B Marketing Automation Platforms Reviews and Ratings. Retirado a 1 de setembro de 2022. https:\/\/www.gartner.com\/reviews\/market\/b2b-marketing-automation-platforms<\/a><\/li>\n\n\n\n
  8. Pais, Joaquim (27 agosto, 2019). The 5 Essential Customer Journeys In Marketing Cloud. Retirado a 5 de setembro de 2022.  https:\/\/showerthinking.com\/the-5-essential-customer-marketing-cloud\/<\/a><\/li>\n\n\n\n
  9. Mrohs, Alexander (2021). Marketing Automation: Defining the organizacional framework. B2B Marketing: A guidebook for the classroom to boardroom.  Management for professionals. Berlim: Springer 211 \u2013 227<\/li>\n<\/ol>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n
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    Artigo escrito por:<\/p>\n\n\n

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    Tiago J. C. Sousa
    Managing Partner<\/p>\n

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