eBook: “Como escolher um software de Automa\u00e7\u00e3o de Marketing”<\/strong><\/p>\n\n\n\n \u201cO marketing one-to-one \u00e9 frequentemente utilizado como sin\u00f3nimo de marketing relacional<\/a>. Embora se trate de conceitos diferentes, eles est\u00e3o intimamente ligados. Com efeito, na generalidade dos casos \u00e9 imposs\u00edvel prosseguir uma abordagem relacional sem uma certa dose de individualiza\u00e7\u00e3o, assim como n\u00e3o \u00e9 vi\u00e1vel uma abordagem visualizada sem intera\u00e7\u00e3o com os clientes.\u201d (Lencastre, et al.; 2014)<\/p>\n\n\n\n Em grande parte, tem sido o avan\u00e7o tecnol\u00f3gico que permitiu a concretiza\u00e7\u00e3o deste conceito, pela capacidade de gest\u00e3o e manipula\u00e7\u00e3o de uma grande quantidade de informa\u00e7\u00e3o<\/a> sobre os clientes e suas opera\u00e7\u00f5es com as empresas, permitindo categorizar os seus comportamentos e atitudes, numa escala sem precedentes.<\/p>\n\n\n\n \u201cO marketing est\u00e1 agora na sua terceira vaga: a da individualiza\u00e7\u00e3o. Sem colocar em causa todo o processo de segmenta\u00e7\u00e3o<\/a> tradicional, (o marketing on-to-one) vai mais longe uma vez que procura ir ao encontro das necessidades individuais. Para o fazerem as empresas mais do que atuarem sobre o mercado, t\u00eam de interagir com os clientes procurando perceber quais s\u00e3o as suas necessidades e expectativas de forma a desenvolver em propostas de valor perfeitamente individualizadas.\u201d (…) \u201c\u00c9 por isso que se pode afirmar que o marketing one-to-one corresponde a uma estrat\u00e9gia competitiva que assenta na diferencia\u00e7\u00e3o levada ao extremo\u201d (Lencastre, et al.; 2014).<\/p>\n\n\n\n Para funcionar, o marketing one-to-one requer uma vis\u00e3o estrat\u00e9gica da gest\u00e3o da empresa, baseada no conhecimento completo de cada um dos clientes da organiza\u00e7\u00e3o, seus gostos individuais, h\u00e1bitos de compra, frequ\u00eancia de compra, n\u00edveis de transa\u00e7\u00f5es com a empresa, o seu valor relativo para a empresa, com o fim de focar todos os esfor\u00e7os, estrat\u00e9gias e t\u00e1ticas numa rela\u00e7\u00e3o personalizada, procurando a fideliza\u00e7\u00e3o total dos clientes.<\/p>\n\n\n\n Como afirma Lencastre (et al.; 2014) estas pol\u00edticas exigem \u201cem primeiro lugar que se conhe\u00e7am os clientes, quer atuais, quer potenciais. As bases de dados assumem neste \u00e2mbito uma import\u00e2ncia crucial. Por um lado, s\u00e3o uma ferramenta essencial para a realiza\u00e7\u00e3o de a\u00e7\u00f5es de marketing dirigidas ao perfil m\u00e9dio dos segmentos considerados como alvo. Mas, por outro, s\u00e3o tamb\u00e9m fundamentais para o desenvolvimento de formas de intera\u00e7\u00e3o individualizadas com os clientes, tanto ao n\u00edvel do produto do servi\u00e7o, como da comunica\u00e7\u00e3o, distribui\u00e7\u00e3o, etc.\u201d<\/p>\n\n\n\n Este tipo de gest\u00e3o de marketing permite que os gestores vendam a cada cliente o maior n\u00famero poss\u00edvel de produtos de cada vez e de forma continuada, exige uma distin\u00e7\u00e3o elevada das caracter\u00edsticas de cada cliente, concentra a aten\u00e7\u00e3o nas economias de alcance, mais do que as economias de escala e baseia-se num enfoque relacional e pouco transacional. Tal como apresenta Lencastre (et al.; 2014), \u201ctornou-se claro que o sucesso comercial de muitas empresas passa pelo desenvolvimento de estrat\u00e9gias que, indo para al\u00e9m da cl\u00e1ssica segmenta\u00e7\u00e3o dos mercados, assumem um cariz cada vez mais individualizado\u201d.<\/p>\n\n\n\n A implanta\u00e7\u00e3o do marketing One-to-One dever\u00e1 sustentar-se em quarto princ\u00edpios, apresentados por Don Peppers e Martha Rogers (1993), como o IDIC:<\/p>\n\n\n\n As tecnologias de marketing<\/a> em geral e as tecnologias de business intelligence (BI)<\/a> e automa\u00e7\u00e3o<\/a> em partilhar, s\u00e3o a pe\u00e7a fundamental para efetivar o marketing one-to-one. \u201cH\u00e1 que salientar a import\u00e2ncia das novas tecnologias de informa\u00e7\u00e3o e comunica\u00e7\u00e3o. A capacidade de armazenagem (data warehouse) e de extra\u00e7\u00e3o de dados (data mining) que essas tecnologias proporcionam, permite que as organiza\u00e7\u00f5es lidem hoje com uma quantidade imensa de informa\u00e7\u00e3o<\/a> respeitante a um vast\u00edssimo n\u00famero de clientes\u201d. (Lencastre, et al.; 2014)<\/p>\n\n\n\n Em conjunto com sistemas de CRM<\/a>, BI<\/a> e MAP<\/a> permitem operacionalizar programas de fideliza\u00e7\u00e3o, programas de nutri\u00e7\u00e3o, inbound marketing<\/a>, account-based marketing<\/a> e outro tipo de a\u00e7\u00f5es de marketing one-to-one. \u201cA customiza\u00e7\u00e3o pode ocorrer n\u00e3o apenas no produto em si, mas tamb\u00e9m ao n\u00edvel dos servi\u00e7os associados, dos suportes de comunica\u00e7\u00e3o, formas de distribui\u00e7\u00e3o e at\u00e9 dos pre\u00e7os.\u201d (Lencastre, et al.; 2014)<\/p>\n\n\n\n O marketing relacional<\/a>, e por iner\u00eancia o marketing one-to-one, permite \u201co envolvimento dos clientes na gera\u00e7\u00e3o de valor, tornando-os verdadeiros parceiros de neg\u00f3cio. Abre-se assim a porta \u00e0 gest\u00e3o dos relacionamentos que se estabelece entre clientes e marcas, sendo estas entendidas como a presen\u00e7a diferenciadora geradora de valor das empresas e organiza\u00e7\u00f5es em geral nos mercados.\u201d (Lencastre, et al.; 2014)<\/p>\n\n\n\n Nas palavras de Lencastre (et al, 2014) \u201co marketing direto \u00e9 um instrumento de excel\u00eancia na aplica\u00e7\u00e3o de uma pol\u00edtica de marketing relacional, (…) dado o grau de interatividade e seletividade que proporciona\u201d.<\/p>\n\n\n\n Se o marketing one-to-one parte do conhecimento profundo sobre cada cliente, identificando h\u00e1bitos, prefer\u00eancias e necessidades, para individualizar a comunica\u00e7\u00e3o e customizar produtos ou servi\u00e7os, j\u00e1 o marketing direto usa esse mesmo conhecimento para procurar o maior n\u00famero de clientes ideais, para depois vender de forma personalizada os produtos ou servi\u00e7os que j\u00e1 existem e que tendem a ser altamente padronizados.<\/p>\n\n\n\n Sobre o marketing direto, Novais de Paula, Secret\u00e1rio Geral da Associa\u00e7\u00e3o Portuguesa de Marketing Direto na d\u00e9cada de 90, (cit in: Lendrevie, J.; et al , 1996) j\u00e1 alertava: \u201cenganam-se aqueles que pensam que esta \u00e9 uma forma moderna de comunica\u00e7\u00e3o, \u00e9 ali\u00e1s das mais antigas, pois baseamos todo o nosso trabalho no conhecimento do cliente e num contacto individual e personalizado, na certeza, hoje indiscut\u00edvel, de que a mais valia de um cliente resulta de uma rela\u00e7\u00e3o continuada no tempo.\u201d<\/p>\n\n\n\n Sendo uma das ferramentas da comunica\u00e7\u00e3o integrada de marketing, podemos ent\u00e3o dizer que o marketing direto \u00e9 visto como o conjunto de t\u00e9cnicas que facilitam o contacto imediato e direto com o poss\u00edvel comprador, especialmente caracterizado (social, econ\u00f3mica, geogr\u00e1fica, profissionalmente) a fim de promover um produto, servi\u00e7o, ideia empregando sistemas de contacto direto (mailing, telemarketing, cuponing, portais e app de com\u00e9rcio online, sms, email e todos os novos meios que hoje est\u00e3o facilitados pelos tecnol\u00f3gicos e mundo digital).<\/p>\n\n\n\n Conceito cunhado por Lester Wunderman nos anos 60, o marketing direto \u00e9 visto como \u201ca comunica\u00e7\u00e3o concebida, n\u00e3o em fun\u00e7\u00e3o de vastos mercados an\u00f3nimos, mas sim individualizados (Castro, J.; 2002), \u00e9 um conjunto de t\u00e9cnicas de marketing que, recorrendo a diversos meios de comunica\u00e7\u00e3o, visa estabelecer uma rela\u00e7\u00e3o continuada com um cliente ou prospect, de uma forma individualizada, atrav\u00e9s da obten\u00e7\u00e3o de uma resposta mensur\u00e1vel\u201d (Lendrevie, J.; et al , 1996) e a sua base \u00e9 a informa\u00e7\u00e3o que \u00e9 transformada em vantagem competitiva de marketing, pela sua combina\u00e7\u00e3o com modernos sistemas tecnol\u00f3gicos que permitem esse relacionamento.<\/p>\n\n\n\n Segundo Jos\u00e9 A. Nascimento (cit in: Barros, A., 1996), o marketing direto \u201c\u00e9 uma express\u00e3o que ficou cristalizada para caracterizar um marketing de relacionamento, em oposi\u00e7\u00e3o ao marketing de produto, ou seja, um tipo de comunica\u00e7\u00e3o-di\u00e1logo em oposi\u00e7\u00e3o \u00e0 publicidade-mon\u00f3logo. Distinguindo ao mesmo tempo o marketing direto “velho” e o “novo”. Enquanto o “velho” marketing direto significava apenas vendas diretas, o “novo” marketing direto significa informa\u00e7\u00e3o sobre pessoas – f\u00edsicas ou jur\u00eddicas, cadastradas em bancos de dados – e informa\u00e7\u00e3o para pessoas – comunica\u00e7\u00e3o com maior teor informativo que persuasivo, concluindo que o “novo” marketing direto \u00e9, na verdade, o marketing de relacionamento continuado entre uma empresa e uma pessoa, o que possibilita a m\u00fatua satisfa\u00e7\u00e3o de interesses com a efetiva\u00e7\u00e3o de trocas e a sua repeti\u00e7\u00e3o cont\u00ednua.\u201d<\/p>\n\n\n\n Wunderman (cit in: Marketeer, 81, 2003), nas suas 19 leis do marketing direto, diz que \u201co marketing direto \u00e9 uma estrat\u00e9gia e n\u00e3o uma t\u00e1tica, que visa manter os melhores clientes; o consumidor deve ser visto como o her\u00f3i e n\u00e3o o produto; deve estar inserido numa estrat\u00e9gia de comunica\u00e7\u00e3o integrada de marketing, o produto e o seu fluxo devem dar as respostas emocionais e racionais ao cliente, mudar os seus comportamentos e n\u00e3o apenas as atitudes; tem de ser um investimento nos lucros criando a brand experience, por meio de uma rela\u00e7\u00e3o cont\u00ednua; deve estar sens\u00edvel ao valor do ciclo de vida de cada cliente; deve usar todos os meios de comunica\u00e7\u00e3o para estar acess\u00edvel a todos os p\u00fablicos e encorajar di\u00e1logos interativos; deve-se criar um curr\u00edculo de publicidade que ensina e acrescenta informa\u00e7\u00e3o por cada contacto, ao mesmo tempo que vende; recompensar a lealdade dos clientes; gerir tendo em conta a quota de clientes e n\u00e3o a quota de mercado apenas; deve-se recolher sistematicamente dados que possam ser convertidos em informa\u00e7\u00e3o e posteriormente em conhecimento.\u201d<\/p>\n\n\n\n O marketing direto cumpre as fun\u00e7\u00f5es de venda direta, de fideliza\u00e7\u00e3o do cliente e ajuda \u00e0 anima\u00e7\u00e3o no ponto de venda pelo aumento do tr\u00e1fego de clientes. De acordo com Miguel Barros, que exerceu fun\u00e7\u00f5es enquanto diretor de marketing da marca Optimus (cit in: Marketeer, 81, 2003), \u201c\u00e9 a forma de fazer uma gest\u00e3o cuidada, direcionada e at\u00e9 interativa com os clientes e potenciais clientes, que n\u00e3o tem substituto pela forma como pode ser personalizada e efetiva.\u201d \u00c9 o meio por excel\u00eancia capaz de comunicar produtos e servi\u00e7os mais complexos, pelas caracter\u00edsticas de suportes como o emailing, blogging, telemarketing e porque h\u00e1 uma maior disponibilidade do cliente perante a mensagem.<\/p>\n\n\n\n A partir do trabalho de Wunderman (cit in: Marketeer, 81, 2003), podemos sintetizar que o marketing direto permite atingir objetivos como:<\/p>\n\n\n\n As vantagens do marketing direto em rela\u00e7\u00e3o aos sistemas tradicionais de comunica\u00e7\u00e3o s\u00e3o diversas, tais como:<\/p>\n\n\n\n Quantos \u00e0s desvantagens do marketing direto contam-se:<\/p>\n\n\n\n S\u00e3o estes fatores que fazem com que autores como Peter Fader (2012), por exemplo, apontem o marketing direto como estando na g\u00e9nese da anal\u00edtica preditiva aplicada ao marketing e que t\u00e3o importante \u00e9 para as metodologias modernas de automa\u00e7\u00e3o de marketing. \u201cA era dourada da anal\u00edtica previsional de comportamentos foi h\u00e1 50 anos, numa altura em que a escassez de dados levava as empresas a procurar obter o m\u00e1ximo de insigths poss\u00edvel a partir desses mesmos dados.\u201d \u00c9 nessa altura que pioneiros como Lester Wunderman desenvolvem m\u00e9tricas que ainda hoje s\u00e3o usadas no marketing direto e no ecommerce, tais como o RFM (recency, frequency, monetary value).<\/p>\n\n\n\n Jim Stern (2017) diz inclusive que \u201ca capacidade de mensurar finamente as respostas a pe\u00e7as de comunica\u00e7\u00e3o de correio direto, era m\u00fasica para os ouvidos dos profissionais de marketing direto, (…) que tinham assim capacidade de testar e quantificar os resultados como mais ningu\u00e9m, porque conseguiam medir respostas espec\u00edficas, a mensagens espec\u00edficas, dadas por pessoas espec\u00edficas.\u201d<\/p>\n\n\n\n Recuperando o tema da segmenta\u00e7\u00e3o e targeting<\/a>, agora no contexto do marketing one-to-one e do marketing direto, com os modernos CRM<\/a> e sistemas de automa\u00e7\u00e3o<\/a> temos acesso ao conhecimento em tempo real do comportamento do cliente ao longo da jornada de decis\u00e3o<\/a>. Isto significa que h\u00e1 agora uma capacidade de usar crit\u00e9rios de micro segmenta\u00e7\u00e3o<\/a>, baseados sobretudo nos comportamentos revelados ou inferidos, para gerir targets de forma din\u00e2mica.<\/p>\n\n\n\n \u201cA automa\u00e7\u00e3o de marketing<\/a> \u00e9 fortemente baseada em dados e utiliza software para criar perfis de marketing detalhados para cada target.\u201d Estes sistemas capturam e analisam as respostas de cada contacto \u00e0s atividades de marketing, \u201cO que por sua vez aumenta o grau de individualiza\u00e7\u00e3o e influencia o desenrolar das atividades de marketing seguintes\u201d (Mrohs, 2021). <\/p>\n\n\n\n A individualiza\u00e7\u00e3o passa dor dados relativos \u00e0 empresa a que um contacto pertence, tais como dimens\u00e3o, localiza\u00e7\u00e3o, setor, tecnologias usadas; dados do pr\u00f3prio contacto tais como grau de senioridade, fun\u00e7\u00e3o, papel na tomada de decis\u00e3o; dados comportamentais tais como \u00faltimas intera\u00e7\u00f5es, hist\u00f3rico de compras, resposta a a\u00e7\u00f5es anteriores de marketing e vendas. Todos estes fatores, e muitos mais, s\u00e3o considerados na cria\u00e7\u00e3o de perfis de marketing altamente segmentados e atualizados de forma din\u00e2mica e autom\u00e1tica, para depois se conseguirem programar e lan\u00e7ar campanhas individuais multicanal, as quais s\u00e3o controladas por fun\u00e7\u00f5es \u201cif-then\u201d programadas no sistema de automa\u00e7\u00e3o. (Mrohs, 2021).<\/p>\n\n\n Para facilitar o processo de escolha da plataforma de automa\u00e7\u00e3o de marketing mais adequada ao seu neg\u00f3cio, cri\u00e1mos o eBook “Como Escolher uma Automa\u00e7\u00e3o de Marketing<\/a>“. <\/p>\n\n\n\n Com a Liminal<\/a> ter\u00e1 acesso a peritos que far\u00e3o a an\u00e1lise, desenho e implementa\u00e7\u00e3o de estrat\u00e9gias e opera\u00e7\u00f5es de marketing e vendas. Essas an\u00e1lises s\u00e3o suportadas por sistemas tecnol\u00f3gicos, como a Automa\u00e7\u00e3o de Marketing e o CRM, que garantem o crescimento do seu neg\u00f3cio. <\/p>\n\n\n\n Solicite um diagn\u00f3stico<\/a> e descubra o caminho para o sucesso. <\/p>\n\n\nComo implementar uma estrat\u00e9gia de Marketing One-to-One?<\/h3>\n\n\n\n
\n
Como otimizar a sua estrat\u00e9gia de Marketing One-to-One<\/h3>\n\n\n\n
O que \u00e9 o Marketing Direto?<\/h2>\n\n\n\n
Como implementar uma estrat\u00e9gia de Marketing Direto?<\/h3>\n\n\n\n
\n
Quais as vantagens e desvantagens do Marketing Direto?<\/h3>\n\n\n\n
\n
\n
Como identificar e construir targets din\u00e2micos<\/h2>\n\n\n\n
![\"\"](\"https:\/\/i0.wp.com\/liminal.pt\/martech-magazine\/wp-content\/uploads\/2022\/12\/Configuracao-de-segmentos-dinamicos-no-Sistema-Salesmanago-Salesmanago-2022.jpg?resize=840%2C299&ssl=1\")
Como escolher plataforma de Automa\u00e7\u00e3o de Marketing certa para a sua empresa?<\/h2>\n\n\n\n
![\"como](\"https:\/\/i0.wp.com\/liminal.pt\/martech-magazine\/wp-content\/uploads\/2018\/12\/como-escolher-map.png?resize=646%2C226&ssl=1\")
<\/a><\/figure>\n<\/div>\n\n\n![\"Tiago](\"https:\/\/i0.wp.com\/liminal.pt\/blog\/wp-content\/uploads\/2017\/09\/tiago2.png?resize=80%2C80&ssl=1\")
<\/figure>\n<\/div>\n\n![\"linkedin\"](\"https:\/\/i0.wp.com\/liminal.pt\/blog\/wp-content\/uploads\/2017\/09\/social-linkedin-circular-button.png?resize=24%2C24&ssl=1\")
<\/a><\/figure>\n<\/div>\n\n\n