{"id":4273,"date":"2022-11-23T18:53:57","date_gmt":"2022-11-23T17:53:57","guid":{"rendered":"https:\/\/liminal.pt\/martech-magazine\/?p=4273"},"modified":"2024-08-06T11:47:33","modified_gmt":"2024-08-06T10:47:33","slug":"a-nova-gestao-da-jornada-e-experiencia-do-cliente","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/liminal.pt\/martech-magazine\/a-nova-gestao-da-jornada-e-experiencia-do-cliente\/","title":{"rendered":"A nova gest\u00e3o da jornada e experi\u00eancia do cliente"},"content":{"rendered":"\n

Tal como apresenta Lencastre (et al.; 2014), \u201cas altera\u00e7\u00f5es que se t\u00eam vindo a operar ao n\u00edvel da concorr\u00eancia, dos consumidores e da tecnologia – em particular no que se refere ao desenvolvimento de sofisticados sistemas de informa\u00e7\u00e3o e comunica\u00e7\u00e3o, operando muitas vezes \u00e0 escala planet\u00e1ria, mas orientados para o indiv\u00edduo \u2013 trouxeram novos desafios \u00e0 experi\u00eancia do cliente\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Diagn\u00f3stico de Maturidade de Marketing e Vendas<\/a><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Da explos\u00e3o das redes sociais, aos mobile devices, as tecnologias t\u00eam trazido um poder sem precedentes aos consumidores e decisores empresariais para encontrarem os melhores neg\u00f3cios, compararem ofertas e pre\u00e7os, fazer ouvir as suas reclama\u00e7\u00f5es em alto e bom som. Nesta era de clientes hiperconnectados, as mudan\u00e7as nos seus padr\u00f5es de pesquisa, avalia\u00e7\u00e3o e compra de produtos e servi\u00e7os est\u00e3o a tornar impratic\u00e1vel gerir o marketing de acordo com o paradigma do funil de decis\u00e3o, que durante tantos anos serviu como elo estruturante das a\u00e7\u00f5es e an\u00e1lises de marketing e vendas. Como diz Kotler (2017), \u201cno marketing 4.0<\/a> os gestores devem estar dispostos a abdicar de controlar tudo e entrar nesta nova realidade\u201d.<\/p>\n\n\n\n

De acordo com Philip Kotler (2017) o conceito de funil de marketing<\/a> aplicava-se num tempo em que as marcas com maior or\u00e7amento de meios publicit\u00e1rios e de venda que conseguiam assegurar boas performances em indicadores como o share-of-voice ou notoriedade, consequentemente conquistavam a prefer\u00eancia no momento da decis\u00e3o de compra. Esta \u00e9 uma vis\u00e3o de um marketing unidirecional e de interrup\u00e7\u00e3o que \u00e9 cada vez mais ineficaz, porque pressup\u00f5e erradamente que \u201ch\u00e1 linearidade no processo de decis\u00e3o (p.e., \u00e9 preciso primeiro conhecer a marca, para ficar a gostar e s\u00f3 depois se compra); que h\u00e1 uma diminui\u00e7\u00e3o do n\u00famero de potenciais clientes \u00e0 medida que estes avan\u00e7am pelas fases de decis\u00e3o<\/a>; e que o n\u00famero de marcas em considera\u00e7\u00e3o pelo decisor \u00e9 progressivamente menor\u201d.<\/p>\n\n\n

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Figura 1 \u2013 Representa\u00e7\u00e3o do conceito de funil de marketing.<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

Atualmente, fen\u00f3menos como o webrooming, o showrooming, a cauda longa (nichos globais), fazem com que os decisores passem ao lado de certas fases do processo de decis\u00e3o e que o n\u00famero de marcas que consideram aumente ou diminua a qualquer momento da sua jornada<\/a>. Isto obriga a que o \u201cprocesso de decis\u00e3o de compra seja mais semelhante a um c\u00edrculo, em que a rela\u00e7\u00e3o da marca com os seus clientes tende a estreitar-se ao longo do tempo, \u00e9 bidirecional e \u00e9 um processo de melhoria cont\u00ednua\u201d (Kotler, 2017).<\/p>\n\n\n

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Figura 2 – Representa\u00e7\u00e3o das novas formas de relacionamento com base na jornada de decis\u00e3o.<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

Neste contexto de transforma\u00e7\u00e3o dos comportamentos do cliente, o customer journey map<\/a> \u00e9 uma ferramenta estrat\u00e9gica crucial para a gest\u00e3o da sua experi\u00eancia com uma marca. Consiste numa \u201crepresenta\u00e7\u00e3o sint\u00e9tica que descreve passo a passo como um cliente interage com um produto ou servi\u00e7o, desde a necessidade at\u00e9 \u00e0 compra. O processo \u00e9 mapeado na perspetiva do cliente, descrevendo o que acontece em cada fase de intera\u00e7\u00e3o, quais os pontos de contato que est\u00e3o envolvidos, quais os obst\u00e1culos e oportunidades que poder\u00e1 encontrar\u201d. (Pennington, 2016)<\/p>\n\n\n\n

A utiliza\u00e7\u00e3o desta ferramenta ser\u00e1 crucial para melhorar a experi\u00eancia dos clientes, para garantir que toda a intera\u00e7\u00e3o com a empresa \u00e9 intuitiva e que a jornada apresenta todas as vari\u00e1veis valorizadas pelo cliente, alcan\u00e7ando assim um aumento de vendas e rentabilidade.<\/p>\n\n\n\n

A rela\u00e7\u00e3o com clientes \u00e9 um processo complexo, pelo que \u00e9 essencial compreender as atitudes, perce\u00e7\u00f5es e sentimentos do cliente ao longo da jornada de experi\u00eancia, identificando o que diz, o que pensa, o que faz e o que sente. Quando uma empresa estuda e percebe que o percurso mais comum seguido pelos seus clientes \u00e9 muito diferente do cliente-tipo no seu setor, pode descobrir um problema oculto ou, por outro lado, uma diferencia\u00e7\u00e3o que pode ser aproveitada para refor\u00e7ar a sua singularidade.<\/p>\n\n\n\n

Como j\u00e1 referimos, o novo percurso do cliente n\u00e3o \u00e9 necessariamente um funil fixo, pode dar-se o caso de n\u00e3o passar obrigatoriamente por todas as fases ou mesmo ser uma espiral, em que o cliente avan\u00e7a e recua perante o acesso a nova informa\u00e7\u00e3o, isto porque os mercados tornam-se cada vez mais automatizados e os compradores mais hiperconectados.<\/p>\n\n\n\n

Tendo isto em mente, importa detalhar os \u201c5 A\u201d que definem o novo percurso do cliente num mundo conectado, de acordo com Philip Kotler (et al., 2017):<\/p>\n\n\n\n