{"id":4264,"date":"2022-11-18T16:53:12","date_gmt":"2022-11-18T15:53:12","guid":{"rendered":"https:\/\/liminal.pt\/martech-magazine\/?p=4264"},"modified":"2024-08-06T12:48:08","modified_gmt":"2024-08-06T11:48:08","slug":"marketing-relacional-na-gestao-do-ciclo-de-vida-dos-clientes","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/liminal.pt\/martech-magazine\/marketing-relacional-na-gestao-do-ciclo-de-vida-dos-clientes\/","title":{"rendered":"Marketing Relacional no Ciclo de Vida dos Clientes"},"content":{"rendered":"\n

Usando estrat\u00e9gias de consolida\u00e7\u00e3o de rela\u00e7\u00f5es a longo prazo, como marketing relacional, \u00e9 poss\u00edvel fazer passar um cliente por uma escala de reten\u00e7\u00e3o, atrav\u00e9s de um processo de desenvolvimento de clientes (Griffin, 1995, cit in Kotler, 2000), o qual classifica o tipo de rela\u00e7\u00e3o existente entre empresa e cliente, e que pode evoluir nos seguintes n\u00edveis:<\/p>\n\n\n\n

  1. Poss\u00edveis clientes (suspects, mercado potencial) – conjunto de agentes que poderiam comprar os produtos ou servi\u00e7os de uma marca. Podem vir a ser desqualificados.<\/li>
  2. Clientes potenciais (prospects, mercado prospetivo) – conjunto de agentes identificados pela empresa para iniciar uma a\u00e7\u00e3o de vendas e\/ou que \u201cpossuem um forte interesse potencial pelo produto ou servi\u00e7o e s\u00e3o capazes de pagar por ele\u201d (Kotler, 2000). Podem vir a ser desqualificados.<\/li>
  3. Compradores eventuais – conjunto de agentes que compram, mas n\u00e3o de uma forma regular. Podem tornar-se inativos ou ex-clientes com maior probabilidade.<\/li>
  4. Clientes regulares – conjunto de agentes que compram os servi\u00e7os regularmente, mas repartem as suas compras entre v\u00e1rios provedores concorrentes.<\/li>
  5. Clientes preferenciais \u2013 clientes satisfeitos que compram regularmente no mesmo provedor.<\/li>
  6. Associados – clientes que compram os regularmente no mesmo provedor e por isso \u201ct\u00eam acesso a um programa de associa\u00e7\u00e3o que oferece toda uma s\u00e9rie de benef\u00edcios aos clientes\u201d (Kotler, 2000).<\/li>
  7. Defensores ou advogados da marca \u2013 \u201cclientes que entusiasticamente recomendo a empresa os seus produtos e servi\u00e7os a outros\u201d (Kotler, 2000).<\/li>
  8. Parceiros \u2013 \u201cclientes que trabalham ativamente em conjunto com a empresa\u201d (Kotler, 2000).<\/li><\/ol>\n\n\n\n

    Checklist: Como Alinhar Marketing e Vendas<\/a><\/strong><\/p>\n\n\n

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    Figura 1 – O processo de desenvolvimento de clientes (Griffin, 1995, cit in Kotler, 2000)<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

    Numa vers\u00e3o mais simplificada, \u00e9 este mesmo modelo de desenvolvimento de clientes que est\u00e1 na base dos funis de vendas apresentados por diversos autores (como D\u2019Haen & Van den Poel, 2013, cit in J\u00e4rvinen, et al., 2016), que ilustram a forma sequencial pela qual se vai estreitando a quantidade de potenciais clientes interessados numa determinada marca, at\u00e9 chegar \u00e0 quantidade de clientes que de facto compram essa marca (Cooper & Budd, 2007; Dalrymple, Cron, & DeCarlo, 2004, cit in J\u00e4rvinen, et al., 2016).  Desta forma, \u00e9 poss\u00edvel com recurso a tecnologias de CRM, identificar o est\u00e1gio do processo de decis\u00e3o de compra em que cada cliente se encontra e medir indicadores relacionados ao potencial de receita existente em cada est\u00e1gio do marketing relacional.<\/p>\n\n\n

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    Figura 2 – The sales funnel framework (J\u00e4rvinen, et al., 2016)<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

    O modelo de sales funnel mais comum utilizado na realidade das empresas resulta de uma simplifica\u00e7\u00e3o do modelo desenvolvido por D\u2019Haen and Van den Poel (2013, cit in J\u00e4rvinen, et al., 2016), que divide o funil nos seguintes est\u00e1gios: suspects, prospects, leads e deals\/customers. A simplifica\u00e7\u00e3o da quotidiana da ind\u00fastria reduz estes est\u00e1gios a apenas tr\u00eas, com as seguintes nomenclaturas: topo do funil (ToFu), meio do funil (MoFu), fim do funil (BoFu) (Klaus, 2021).<\/p>\n\n\n\n

    A. Mrohs (2021) apresenta uma varia\u00e7\u00e3o deste mesmo funil, a partir do modelo de comunica\u00e7\u00e3o e influ\u00eancia AIDA (aten\u00e7\u00e3o, interesse, desejo, a\u00e7\u00e3o), muito usado na pr\u00e1tica corrente das equipas de marketing e que se foca particularmente na gest\u00e3o das fases da rela\u00e7\u00e3o pr\u00e9vias \u00e0 primeira compra. Mrosh descreve as nomenclaturas comummente usadas nos sistemas de automa\u00e7\u00e3o de marketing e que captam o essencial das conven\u00e7\u00f5es que organizam pessoas, processos, sistemas e a\u00e7\u00f5es de marketing \u00e0 volta de cada grupo distinto de contactos, ao longo das v\u00e1rias fases do funil e que podem ser parametrizadas nos sistemas de automa\u00e7\u00e3o de marketing.<\/p>\n\n\n

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     Figura 3 – A influ\u00eancia da automa\u00e7\u00e3o de marketing no funil de marketing (Mrohs, 2021)<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

    Neste modelo a designa\u00e7\u00e3o lead \u00e9 usada para todos os potenciais clientes. \u00c0 medida que esses potenciais clientes evoluem da fase de awareness (reconhecimento do problema) para a fase de interesse, passam a designar-se leads qualificadas de marketing. Por fim, a partir do momento em que apresentam sinais expl\u00edcitos ou impl\u00edcitos (estes \u00faltimos, captados pelos sistemas de automa\u00e7\u00e3o atrav\u00e9s de mecanismos de scoring) s\u00e3o entregues \u00e0s equipas de vendas, passando a ser designados de leads qualificadas de vendas.<\/p>\n\n\n\n

    \u00c9 relevante aprofundar a import\u00e2ncia que a taxonomia de leads tem na automa\u00e7\u00e3o de marketing e na gest\u00e3o do ciclo de vida dos clientes. M. Park e Sung Hong (2020) esclarecem que a \u201ctaxonomia de leads \u00e9 uma sistematiza\u00e7\u00e3o do ciclo de vida de uma lead, desde a fase de aquisi\u00e7\u00e3o, at\u00e9 ao seu est\u00e1gio final, bem como uma especifica\u00e7\u00e3o de cada fase e condi\u00e7\u00f5es necess\u00e1rias a que ocorra. O lead lifecycle corresponde ao processo geral de gest\u00e3o de leads, que abrange os processos de marketing e vendas, \u00e9 desenhado e definido de acordo com o ambiente de neg\u00f3cios e pol\u00edticas da empresa. Quando n\u00e3o se define a taxonomia de leads, a comunica\u00e7\u00e3o entre stakeholders dentro da organiza\u00e7\u00e3o torna-se ineficiente e ser\u00e1 dif\u00edcil conjugar marketing com atividades operacionais, bem como, apurar respetivos resultados e retorno sobre o investimento (ROI).\u201d<\/p>\n\n\n\n

    Como veremos de seguida, os atuais comportamentos de consumo t\u00eam induzido uma mudan\u00e7a de paradigma que faz com que o modelo do funil j\u00e1 n\u00e3o seja t\u00e3o relevante quanto h\u00e1 alguns anos, mas sobretudo, estes modelos s\u00e3o critic\u00e1veis porque na maioria dos casos terminam logo ap\u00f3s a convers\u00e3o de uma lead em cliente, ignorando as fases seguintes da rela\u00e7\u00e3o e o potencial de repeti\u00e7\u00e3o de compra, bem como, de upselling e cross-selling (J\u00e4rvinen, et al., 2016).<\/p>\n\n\n\n

    Sistemas de automa\u00e7\u00e3o como Hubspot, j\u00e1 consideram esta limita\u00e7\u00e3o do modelo e apresentam de forma nativa uma taxonomia completa, que abrange a totalidade do ciclo de vida de um cliente ou lead, tal como se transcreve (Hubspot, 2022):<\/p>\n\n\n\n

    \u201cAs fases do ciclo de vida geralmente s\u00e3o usadas para rastrear como os contatos ou empresas avan\u00e7am no seu processo. A propriedade Fase do ciclo de vida cont\u00e9m os seguintes est\u00e1gios padr\u00e3o como op\u00e7\u00f5es em ordem sequencial:<\/p>\n\n\n\n