{"id":4261,"date":"2022-11-11T20:38:32","date_gmt":"2022-11-11T19:38:32","guid":{"rendered":"https:\/\/liminal.pt\/martech-magazine\/?p=4261"},"modified":"2024-08-06T12:07:51","modified_gmt":"2024-08-06T11:07:51","slug":"estrategias-de-crm-e-o-marketing-relacional","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/liminal.pt\/martech-magazine\/estrategias-de-crm-e-o-marketing-relacional\/","title":{"rendered":"Estrate\u0301gias de CRM e o Marketing Relacional"},"content":{"rendered":"\n

No seu estrito sentido cl\u00e1ssico, \u201co marketing relacional tem por objetivo atrair, desenvolver e manter rela\u00e7\u00f5es com clientes\u201d (Berry & Parasuraman, 1991; cit in Lencastre, et al, 2014). O marketing relacional \u00e9 o principal respons\u00e1vel pela entrega das promessas relativas a um determinado produto ou servi\u00e7o, potenciar a efic\u00e1cia das rela\u00e7\u00f5es empresa-cliente (bem como com os restantes stakeholders da marca), elevar a perce\u00e7\u00e3o do valor recebido, de modo a permitir a fideliza\u00e7\u00e3o dos clientes, o que implica a repeti\u00e7\u00e3o da compra regularmente, como consequ\u00eancia de lhes oferecer produtos e servi\u00e7os que satisfazem as suas necessidades, desejos e expectativas com grande qualidade.<\/p>\n\n\n\n

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O marketing relacional come\u00e7a por ser uma resposta para atingir o reduzido n\u00famero de clientes que representa uma parcela bastante elevada das vendas e dos lucros (efeito de Pareto) e que n\u00e3o se conseguem atingir com recurso aos mass media. Trata-se, portanto, de comunicar com o target certo de um modo individualizado, o que n\u00e3o acontece numa campanha publicit\u00e1ria nos meios tradicionais, porque n\u00e3o se dirigem a um \u00fanico grupo de consumidores (Henriques, M.; 2003) claramente identificados e conhecidos individualmente.<\/p>\n\n\n\n

Isto mesmo \u00e9 afirmado por Paulo Lencastre e Carlos Melo (2014) ao dizerem que o marketing relacional vai para al\u00e9m do foco na venda (dom\u00ednio do marketing transacional) e centra-se na fideliza\u00e7\u00e3o de clientes. \u201cO seu foco \u00e9 o cliente individual, para quem se procura desenvolver uma proposta de valor customizada. O grau de reten\u00e7\u00e3o dos clientes bem como a sua rentabilidade s\u00e3o, a par da carteira de clientes, tr\u00eas grandes indicadores de desempenho deste marketing relacional. Pela sua pr\u00f3pria natureza, \u00e9 muito mais voltado para a intera\u00e7\u00e3o com os clientes, do que para a simples a\u00e7\u00e3o sobre o mercado de forma relativamente agregada\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Portanto, se a fun\u00e7\u00e3o do marketing transacional \u00e9 a de captar novos clientes de forma massificada, o marketing relacional encarrega-se de mant\u00ea-los fi\u00e9is, impulsionando a repeti\u00e7\u00e3o do ato de compra, pela gest\u00e3o continuada de uma rela\u00e7\u00e3o direta com os clientes. Por isso mesmo tem as vantagens de ser interativo, mensur\u00e1vel, certeiro e permitir explicar melhor o produto ou servi\u00e7o que se est\u00e1 a vender.<\/p>\n\n\n\n

A este prop\u00f3sito conv\u00e9m relevar as diferen\u00e7as entre estrat\u00e9gias de comunica\u00e7\u00e3o push (press\u00e3o) e pull (atra\u00e7\u00e3o), j\u00e1 que o marketing relacional exige da comunica\u00e7\u00e3o uma estrat\u00e9gia totalmente pull, isto \u00e9, aquela em que \u201co fabricante utiliza a comunica\u00e7\u00e3o para induzir o consumidor a pedir o produto aos intermedi\u00e1rios, fazendo com que eles o encomendem. A estrat\u00e9gia pull \u00e9 especialmente adequada quando h\u00e1 um alto grau de fidelidade \u00e0 marca e um grande envolvimento na categoria, as pessoas percebem as diferen\u00e7as entre as marcas e escolhem marca antes de ir \u00e0 loja\u201d. No sentido contr\u00e1rio, uma estrat\u00e9gia push \u201cenvolve o uso de equipas comerciais, de comunica\u00e7\u00e3o e promo\u00e7\u00f5es intensivas, para induzir os intermedi\u00e1rios a expor, promover e vender o produto aos usu\u00e1rios finais\u201d. (Kotler, 2001)<\/p>\n\n\n\n

Nos \u00faltimos anos os termos push e pull t\u00eam vindo a ser substitu\u00eddos na ind\u00fastria pelos termos outbound e inbound marketing, respetivamente, como proposta de adapta\u00e7\u00e3o da estrat\u00e9gia de comunica\u00e7\u00e3o aos tempos digitais. Assim sendo, inbound marketing \u00e9 descrito por autores como Brian Halligan & Dharmesh Shah (2014) enquanto a forma de uma marca \u201cser encontrada on-line, atrav\u00e9s de motores de busca e em redes sociais que milh\u00f5es de pessoas usam para encontrar respostas diariamente\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Por oposi\u00e7\u00e3o, outbound marketing<\/a> \u201cnada mais \u00e9 do que o marketing tradicional, em que a mensagem interrompe uma certa atividade de algu\u00e9m, sem que haja personaliza\u00e7\u00e3o ou direcionamento.\u201d Diz genericamente respeito \u00e0 publicidade em mass media, outdoors, \u00e0 distribui\u00e7\u00e3o de folhetos, \u00e0 venda porta a porta ou \u00e0s cold call (a liga\u00e7\u00e3o de venda sem que exista um contato pr\u00e9vio com aquela pessoa) e \u00e9 importante observar, no entanto, que \u201coutbound n\u00e3o \u00e9 sin\u00f3nimo de marketing offline. Essa metodologia tamb\u00e9m est\u00e1 presente na prospec\u00e7\u00e3o ativa via LinkedIn ou no banner de an\u00fancio por meio do Google Ads, por exemplo.\u201d<\/p>\n\n\n\n

O inbound marketing<\/a> \u00e9 \u201cuma estrat\u00e9gia de marketing centrada em atrair clientes atrav\u00e9s de conte\u00fados relevantes e \u00fateis para cada etapa da jornada de decis\u00e3o de compra. Com o inbound marketing, \u00e9 o cliente que entra em contacto com a marca, atrav\u00e9s de canais como blog, motores de busca ou redes sociais. Todo o processo \u00e9 apoiado por plataformas de Automa\u00e7\u00e3o de Marketing, de CRM e pela integra\u00e7\u00e3o entre equipas de Marketing e Vendas\u201d. A apresenta\u00e7\u00e3o destes conceitos pelas vozes de Brian Halligan & Dharmesh Shah (2014) \u00e9 t\u00e3o mais relevante quanto pelo facto destes autores terem sido eles pr\u00f3prios os criadores de uma das mais prementes marcas de automa\u00e7\u00e3o de marketing existentes, o Hubspot.<\/p>\n\n\n\n

Associado a estes conceitos e cada vez mais em voga nos neg\u00f3cios B2B de bens e servi\u00e7os de elevado valor, a abordagem Account-based marketing (ABM)<\/a>, come\u00e7a por ser um h\u00edbrido entre inbound e outbound marketing<\/a>.\u00a0 Andy Bacon (2021) define ABM como \u201cuma abordagem estrat\u00e9gica de marketing, implementada em conjunto pelas vendas e pelo marketing, que est\u00e1 focada em contas-alvo ideais (ideal customer profile), come\u00e7a por identificar quem s\u00e3o as contas mais importantes, reunir o m\u00e1ximo de conhecimento poss\u00edvel sobre elas, usar esse conhecimento para alinhar a proposta de valor aos desafios que essas contas est\u00e3o a enfrentar e criar campanhas personalizadas de marketing para as proteger, fazer crescer o seu valor ou conquistar novos neg\u00f3cios\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Inbound, outbound ou ABM<\/a> t\u00eam cada vez mais em comum o facto de que para resultarem nos dias de hoje, devem fazer uso de tecnologia de automa\u00e7\u00e3o<\/a> e t\u00eam que responder a um elevado n\u00edvel de personaliza\u00e7\u00e3o e contextualiza\u00e7\u00e3o<\/a>, isto \u00e9, v\u00e3o beber \u00e0 ess\u00eancia da filosofia e pr\u00e1tica do marketing relacional.<\/p>\n\n\n\n

Whesleyh Mohriak, presidente do Peppers & Rogers Group (cit in: Marketeer, 2005) diz que \u201co objetivo do marketing relacional \u00e9 que atrav\u00e9s da personaliza\u00e7\u00e3o, os clientes prefiram seguir como nossos clientes e percebam que seria muito inconveniente come\u00e7ar uma nova rela\u00e7\u00e3o desde o zero com um novo fornecedor.\u201d<\/p>\n\n\n\n

Tal como j\u00e1 vimos anteriormente, Zeitheml e Bitner (1996) dizem que o \u201cmarketing relacional (gest\u00e3o das rela\u00e7\u00f5es) \u00e9 uma filosofia de neg\u00f3cios, uma orienta\u00e7\u00e3o estrat\u00e9gica que se centra em manter e potenciar os atuais clientes. Esta filosofia assume que os compradores preferem ter rela\u00e7\u00f5es a longo prazo com uma mesma empresa do que estar continuamente a mudar de provedor em busca de mais valor.\u201d<\/p>\n\n\n\n

As vantagens do marketing relacional para as empresas s\u00e3o muitas e variam entre o incremento das vendas, redu\u00e7\u00e3o de custos de produ\u00e7\u00e3o e de marketing, gera\u00e7\u00e3o de word-of-mouth positivo, perce\u00e7\u00e3o do valor e qualidade dos servi\u00e7os e produtos, consolida\u00e7\u00e3o da lealdade dos clientes, mantendo e aumentando os n\u00edveis de repeti\u00e7\u00e3o de compra, gera\u00e7\u00e3o de maiores n\u00edveis de rentabilidade a longo prazo, tudo isto obtido pelo conhecimento aprofundado dos clientes e da compreens\u00e3o dos processos de compra, bem como pelo contacto direto e personalizado, o qual permite reduzir os problemas que entretanto se levantam no decurso da rela\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

Quanto aos clientes, eles lucram por receberem mais valor acrescentado por cada euro investido, maior satisfa\u00e7\u00e3o das suas necessidades e menos gastos, tendo em conta que as rela\u00e7\u00f5es a longo prazo com um mesmo provedor reduzem os custos de tempo, dinheiro e de inseguran\u00e7a por transa\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n\n

Tal como \u00e9 entendido por Lu\u00eds Figueiredo, que exerceu fun\u00e7\u00f5es enquanto presidente da sec\u00e7\u00e3o de marketing relacional da Associa\u00e7\u00e3o Portuguesa de Ag\u00eancias de Publicidade (Marketeer, 2003), o marketing relacional \u00e9 a forma de comunica\u00e7\u00e3o mais eficaz e \u201cvisa estabelecer rela\u00e7\u00f5es entre a marca e os seus consumidores com base em a\u00e7\u00f5es personalizadas e interativas, utilizando todas as formas de contacto para gerar respostas mensur\u00e1veis, criando uma base de conhecimento em constante evolu\u00e7\u00e3o para a constru\u00e7\u00e3o da marca (\u2026) conseguindo-se avaliar e ajustar permanentemente a comunica\u00e7\u00e3o, focalizando-a no alvo mais precioso\u201d.<\/p>\n\n\n\n

Kotler (2000), apresenta 5 n\u00edveis de rela\u00e7\u00e3o empresa-cliente poss\u00edveis:<\/p>\n\n\n\n

  1. B\u00e1sica \u2013 n\u00e3o existe uma verdadeira rela\u00e7\u00e3o. Depois de uma transa\u00e7\u00e3o n\u00e3o h\u00e1 qualquer tipo de iniciativa de ambas as partes e espera-se pela pr\u00f3xima transa\u00e7\u00e3o;<\/li>
  2. Reativa \u2013 a empresa reage de acordo com qualquer problema exposto pelo cliente;<\/li>
  3. Seguimento \u2013 a empresa contacta o cliente depois da transa\u00e7\u00e3o para confirmar que o produto, servi\u00e7o foi entregue em condi\u00e7\u00f5es satisfat\u00f3rias;<\/li>
  4. Proactiva \u2013 a empresa contacta periodicamente o cliente para atualiz\u00e1-lo sobre novos produtos e servi\u00e7os, oferecer servi\u00e7os de apoio, por exemplo;<\/li>
  5. Associativa \u2013 empresa e cliente trabalham juntos para encontrar solu\u00e7\u00f5es para os problemas que ambos enfrentam e encontrar forma de ambos melhorarem os seus respetivos neg\u00f3cios.<\/li><\/ol>\n\n\n\n

    Para uma implementa\u00e7\u00e3o do marketing relacional seja eficaz, h\u00e1 que abandonar o enfoque transacional e b\u00e1sico nas rela\u00e7\u00f5es com os clientes, adotar uma atitude proactiva e gerir os contactos com os clientes com base em estandartes de qualidade claramente definidos, convertendo os encontros com o cliente em processos micro segmentados, de modo a que as suas expectativas e as promessas feitas pela empresa se transformem em atributos percebidos do produto ou servi\u00e7o, de cumprimento obrigat\u00f3rio e sempre presentes em cada intera\u00e7\u00e3o com a marca.<\/p>\n\n\n\n

    Conte com o apoio de especialistas para a implementa\u00e7\u00e3o do CRM<\/h2>\n\n\n\n

    Uma das melhores formas de garantir que a implementa\u00e7\u00e3o do CRM<\/a> \u00e9 bem sucedida \u00e9 contar com especialistas na tecnologia, que apoiam todo o processo de implementa\u00e7\u00e3o, forma\u00e7\u00e3o e ado\u00e7\u00e3o do sistema.<\/p>\n\n\n\n

    Enquanto especialistas em MarTech, como CRM<\/a> ou Automa\u00e7\u00e3o de Marketing<\/a>, a Liminal<\/a> ajuda a selecionar, adaptar e implementar as tecnologias necess\u00e1rias e ideais para a sua empresa, guiando e acompanhando todo o processo. Desta maneira, garantimos que os objetivos s\u00e3o cumpridos e que \u00e9 tra\u00e7ado o in\u00edcio do caminho para o sucesso. <\/p>\n\n\n\n

    Fale connosco<\/a> e comece j\u00e1 a implementa\u00e7\u00e3o de um CRM na sua empresa.<\/p>\n\n\n

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    \"crm,<\/a><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

    Refer\u00eancias<\/strong><\/p>\n\n\n\n

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    1. Henriques, M. (2003) Marketing Relacional: Direto ao Cora\u00e7\u00e3o do seu Cliente. Marketeer, 81, 80-87.<\/li>
    2. Melo, Carlos; Lencastre, Paulo. (2014). Novos Horizontes do Marketing. Alfragide: Publica\u00e7\u00f5es D. Quixote<\/li>
    3. Henriques, M. (2003) Marketing Relacional: Direto ao Cora\u00e7\u00e3o do seu Cliente. Marketeer, 81, 80-87.<\/li>
    4. Kotler, Philip (2000). Administra\u00e7\u00e3o de Marketing. S\u00e3o Paulo: Pearson Prentice Hall.Gonz\u00e1lez, R. (Maio, 2006). <\/em><\/li>
    5. Halligan, Brian; Shah, Dharmesh. (2014). Inbound Marketing, Revised and Updated: Attract, Engage, and Delight Customers Online. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc<\/li>
    6. Mohriak, W. (2005). Marketeer: <\/em>Suplemento Marketing Relacional. 7-11<\/li><\/ol>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n
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      Artigo escrito por:<\/p>\n\n\n

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      \"Tiago<\/figure>\n<\/div>\n\n
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      \"linkedin\"<\/a><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

      Tiago J. C. Sousa
      Managing Partner<\/p>\n

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