{"id":4207,"date":"2022-10-27T15:09:36","date_gmt":"2022-10-27T14:09:36","guid":{"rendered":"https:\/\/liminal.pt\/martech-magazine\/?p=4207"},"modified":"2024-08-06T11:43:34","modified_gmt":"2024-08-06T10:43:34","slug":"database-marketing-o-fator-critico-para-o-sucesso","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/liminal.pt\/martech-magazine\/database-marketing-o-fator-critico-para-o-sucesso\/","title":{"rendered":"Database Marketing: O fator cr\u00edtico para o sucesso"},"content":{"rendered":"\n

A informa\u00e7\u00e3o transformada em conhecimento e este em competitividade, ou melhor, sabedoria, tal como menciona Russel Ackoff (1989) na sua framework DIKW, \u00e9 o fator cr\u00edtico de \u00eaxito para qualquer estrat\u00e9gia e a\u00e7\u00e3o de automa\u00e7\u00e3o de marketing. O que implica uma gest\u00e3o eficaz e eficiente de um grande e adequado conhecimento do cliente, requerendo tarefas como a recolha de informa\u00e7\u00e3o permanente, a sua organiza\u00e7\u00e3o e utiliza\u00e7\u00e3o de acordo com os objetivos, tendo por instrumento principal de trabalho o sistema de base de dados. Caso isto n\u00e3o se verifique estamos na presen\u00e7a de \u201cru\u00eddo\u201d apenas. Regressando ao pensamento de Ackoff, estamos abaixo do n\u00edvel \u201cdata\u201d (dados).<\/p>\n\n\n\n

eBook – Anal\u00edtica de Marketing: Analisar e Conquistar<\/a><\/p>\n\n\n\n

De modo a evoluir para o n\u00edvel mais sofisticado (\u201cwisdom\u201d) da utiliza\u00e7\u00e3o de dados, \u201ceste conhecimento tem de ser permanentemente atualizado, de modo a manter uma rela\u00e7\u00e3o com o cliente, fideliz\u00e1-lo, atrav\u00e9s de um contacto pessoal e, como em todas as rela\u00e7\u00f5es, de forma interativa\u201d (Lendrevie, J.; et al, 1996), permitindo a personaliza\u00e7\u00e3o e a intera\u00e7\u00e3o.<\/p>\n\n\n

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Figura 7 – DIKW Framework (Ackoff, 1989)<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

Numa era do cliente, tal como Anna Barros (1996) define, \u201co database marketing surge como resultante de duas tend\u00eancias convergentes em marketing. Por um lado, a insatisfa\u00e7\u00e3o com os m\u00e9todos de comunica\u00e7\u00e3o de massa e com as ferramentas existentes e, por outro, os crescentes avan\u00e7os da tecnologia.\u201d<\/p>\n\n\n\n

Gonz\u00e1lez, R. (2006) define \u201cas bases de dados como ferramentas inform\u00e1ticas que permitem explorar os dados dos clientes atuais e potenciais da empresa. Portanto, a base de dados permite-nos a explora\u00e7\u00e3o da informa\u00e7\u00e3o para obter o m\u00e1ximo benef\u00edcio e rentabilidade, oferecendo ao consumidor os produtos e servi\u00e7os que s\u00e3o do seu interesse. \u201c<\/p>\n\n\n\n

Uma base de dados \u00e9 informa\u00e7\u00e3o organizada e n\u00e3o apenas uma listagem de endere\u00e7os, pelo que deve ser devidamente planeada antes da sua constru\u00e7\u00e3o, de modo a incluir informa\u00e7\u00f5es sobre as a\u00e7\u00f5es de marketing, separar suspects, prospects e clientes, de acordo com a sua capacidade e disponibilidade para comprar, bem como, a solidez da sua rela\u00e7\u00e3o com a marca, o que deve ser feito de acordo com os seus h\u00e1bitos de compra, caracteriza\u00e7\u00e3o sociodemogr\u00e1fica, personalidade, e historial de rela\u00e7\u00e3o com a empresa; a base de dados deve permitir o estabelecimento de perfis, como clientes fi\u00e9is, intensivos, os que mais participam em a\u00e7\u00f5es promocionais, antiguidade, sensibilidade ao pre\u00e7o; por fim, a base de dados deve ser constantemente atualizada. (theideafiles.com, cit in: Marketeer, 81, 2003). Em suma, transformar uma mera lista de clientes numa database marketing requer uma clara defini\u00e7\u00e3o da estrat\u00e9gia de marketing, conhecimento sobre que tipo de aplica\u00e7\u00e3o se lhe dar\u00e1, e que tipo de informa\u00e7\u00f5es ser\u00e3o necess\u00e1rias (Barros, A.;1996).<\/p>\n\n\n\n

Da mesma forma, Gonz\u00e1lez (2006), afirma que para gerir a base de dados, \u00e9 necess\u00e1rio, na sua cria\u00e7\u00e3o saber o que \u00e9 que se necessita para manter um di\u00e1logo l\u00f3gico e operativo com os clientes; na sua manuten\u00e7\u00e3o, \u00e9 necess\u00e1rio uma cont\u00ednua revis\u00e3o dos dados, para que se eliminem dados duplicados; na sua explora\u00e7\u00e3o, indicar os modos de utiliza\u00e7\u00e3o, os momentos, as pessoas autorizadas para transformar toda a informa\u00e7\u00e3o que se disp\u00f5e em algo \u00fatil e pragm\u00e1tico.<\/p>\n\n\n\n

De um modo geral, contam-se entre os fatores positivos de uma base de dados a cria\u00e7\u00e3o de vantagens competitivas pelo \u201cuso de t\u00e9cnicas avan\u00e7adas de segmenta\u00e7\u00e3o, que identificam os prospects e clientes de maior potencial, suas necessidades, expectativas e perfil psicogr\u00e1fico, possibilitando estabelecer uma estrat\u00e9gia de comunica\u00e7\u00e3o que utilize media e canais integrada e individualmente endere\u00e7\u00e1veis, para promover vendas ou criar awareness. Permite, ainda, por meio da mensura\u00e7\u00e3o dos resultados e da monitoriza\u00e7\u00e3o dos fatores-chave do mercado, promover r\u00e1pidos e precisos ajustes para manter ou aumentar a vantagem competitiva\u201d (Barros, A.; 1996).<\/p>\n\n\n\n

Podemos afirmar que os objetivos fundamentais que se procuram alcan\u00e7ar com a utiliza\u00e7\u00e3o de uma base de dados s\u00e3o os seguintes (Gonz\u00e1lez, R.; 2006):<\/p>\n\n\n\n