{"id":4155,"date":"2022-10-14T14:54:55","date_gmt":"2022-10-14T13:54:55","guid":{"rendered":"https:\/\/liminal.pt\/martech-magazine\/?p=4155"},"modified":"2024-08-06T12:45:46","modified_gmt":"2024-08-06T11:45:46","slug":"a-historia-das-tecnologias-de-automacao-de-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/liminal.pt\/martech-magazine\/a-historia-das-tecnologias-de-automacao-de-marketing\/","title":{"rendered":"A Hist\u00f3ria das tecnologias de Automa\u00e7\u00e3o de Marketing"},"content":{"rendered":"\n

Embora s\u00f3 recentemente se venha a falar de Automa\u00e7\u00e3o de Marketing enquanto algo que pode ser usado e detido por todas as empresas – independentemente do seu tamanho e setor – esta \u00e1rea come\u00e7ou a ser criada h\u00e1 bastante tempo. Segundo M. Park e Sung Hong (1), a hist\u00f3ria da Automa\u00e7\u00e3o de Marketing<\/a> come\u00e7a nos anos 60 e pode ser condensada em tr\u00eas grandes perspetivas. A primeira retrata a automa\u00e7\u00e3o circunscrita \u00e0s tarefas e processos de marketing, com foco nos ganhos de produtividade e no marketing digital; a segunda perspetiva coloca a automa\u00e7\u00e3o de marketing como instrumento de apoio \u00e0 tomada de decis\u00e3o baseada em dados de mercado e que minimiza a interven\u00e7\u00e3o humana; e por fim, a terceira perspetiva que v\u00ea a automa\u00e7\u00e3o de marketing como elemento aglutinador de todos os dados dos clientes e de alinhamento entre as fun\u00e7\u00f5es de marketing e vendas. <\/p>\n\n\n\n

Download do eBook “Como Escolher uma Plataforma de Automa\u00e7\u00e3o de Marketing” <\/a><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Num mundo cada vez mais ciberf\u00edsico, as marcas com car\u00e1ter humano conseguir\u00e3o uma maior diferencia\u00e7\u00e3o e prefer\u00eancia dos clientes. A atratividade de uma marca e sua notoriedade est\u00e3o intimamente ligadas \u00e0 capacidade de ausculta\u00e7\u00e3o da voz do cliente, de o envolver na cria\u00e7\u00e3o conjunta de produtos, servi\u00e7os e mensagens, bem como de comunicar de modo personalizado (one-to-one), no momento certo, com a mensagem certa, pelo canal certo, antecipando necessidades e reconhecendo as suas prefer\u00eancias.  <\/p>\n\n\n\n

Para que tudo isto possa acontecer a uma escala de v\u00e1rias centenas ou milh\u00f5es de clientes, h\u00e1 que recorrer a sistemas de automa\u00e7\u00e3o de marketing, que ganham relev\u00e2ncia e impulso com o crescente n\u00famero de produtos e marcas concorrentes, de clientes ligados \u00e0 web 24h por dia, de canais de comunica\u00e7\u00e3o e da press\u00e3o sobre o suporte p\u00f3s-venda (2).\u00a0<\/p>\n\n\n\n

De acordo com Heimbach, o termo “automa\u00e7\u00e3o de marketing”, foi introduzido por John D.C. Little num simp\u00f3sio da UC Berkeley<\/a> em 2001 e marcou a g\u00e9nese deste conceito tal como hoje o conhecemos. Little definiu-o enquanto \u201csuporte automatizado de decis\u00f5es de marketing pela internet\u201d (2) que permitiria a \u201cpersonaliza\u00e7\u00e3o em tempo real de pre\u00e7os (2), da comunica\u00e7\u00e3o e da jornada do utilizador\u201d. Duas d\u00e9cadas volvidas e, atualmente, as Plataformas de Automa\u00e7\u00e3o de Marketing (MAP)<\/a> s\u00e3o incontorn\u00e1veis em qualquer stack de IT que queira a cria\u00e7\u00e3o de experi\u00eancias personalizadas, de um para um, com os seus clientes.  <\/p>\n\n\n\n

Atualmente a automa\u00e7\u00e3o \u00e9 fundamental para a comunica\u00e7\u00e3o de marketing e vendas (gest\u00e3o do servi\u00e7o ao cliente, vendas diretas, aquisi\u00e7\u00e3o e reten\u00e7\u00e3o de potenciais novos clientes, identifica\u00e7\u00e3o de targets, testes de campanhas, gest\u00e3o de canais de social media e e-mail marketing), comunica\u00e7\u00e3o institucional (identifica\u00e7\u00e3o de contactos relevantes de jornalistas, bloggers, etc., administra\u00e7\u00e3o de centros de media, produ\u00e7\u00e3o e publica\u00e7\u00e3o de conte\u00fados e relat\u00f3rios), mas tamb\u00e9m da comunica\u00e7\u00e3o interna (dando suporte a projetos de mudan\u00e7a cultural, com newsletter internas, notifica\u00e7\u00f5es, inqu\u00e9ritos, etc.) (3). <\/p>\n\n\n\n

Na sua ess\u00eancia mais elementar, a automa\u00e7\u00e3o de marketing tira partido de \u201ct\u00e9cnicas similares \u00e0s de web analytics, ao rastrear os comportamentos dos utilizadores do website (percursos de navega\u00e7\u00e3o e visualiza\u00e7\u00f5es de p\u00e1ginas) atrav\u00e9s de cookies (first party) e endere\u00e7os de IP\u201d (4), para depois entregar mensagens automatizadas por email. <\/p>\n\n\n\n

A automa\u00e7\u00e3o de marketing \u201ccomplementa \u00e1reas como o CRM (Customer Relationship Management)<\/a>, marketing direto, e-mail marketing, adicionando processos automatizados e utilizando m\u00faltiplas fontes de dados, mesmo para utilizadores an\u00f3nimos de um website, de modo a conceber a comunica\u00e7\u00e3o on-the-fly (em tempo real) para todos os tipos de pontos de contacto\u201d (2), permitindo a melhoria da experi\u00eancia do cliente e a concretiza\u00e7\u00e3o mais r\u00e1pida de oportunidades de up-selling, reten\u00e7\u00e3o, entre outros objetivos fundamentais na gest\u00e3o da rela\u00e7\u00e3o com os clientes e potenciais clientes.  <\/p>\n\n\n\n

A import\u00e2ncia da integra\u00e7\u00e3o entre Automa\u00e7\u00e3o de Marketing e CRM<\/h2>\n\n\n\n

Quando integradas com os CRM, as MAP de \u00faltima gera\u00e7\u00e3o, tais como HubSpot<\/a>, ClickDimensions<\/a>, Eloqua<\/a>, Marketo<\/a>, Pardot<\/a>, SalesManago<\/a> ou MarketingCloud<\/a>, oferecem funcionalidades avan\u00e7adas de anal\u00edtica e insights ao longo da jornada do cliente, personaliza\u00e7\u00e3o automatizada de comunica\u00e7\u00f5es de marketing atrav\u00e9s de website, email, SMS, redes sociais, entre outros canais, com base nos interesses, comportamentos, intera\u00e7\u00f5es com os touch points da marca e fase do processo de decis\u00e3o em que cada pessoa se encontra (segmenta\u00e7\u00e3o din\u00e2mica comportamental). Estes sistemas permitem obter uma vis\u00e3o 360\u00aa do cliente, percebendo quais os pontos de contacto que est\u00e3o relacionados com a decis\u00e3o de compra (closed loop reporting, attribution reporting, multitouch revenue reporting), gest\u00e3o simplificada de leads de vendas, automatizando o processo de lead tracking e lead scoring, identificando quais os clientes que est\u00e3o prontos a comprar, aumentando a transpar\u00eancia, accountability e produtividade de marketing e vendas. <\/p>\n\n\n\n

Algumas destas plataformas j\u00e1 permitem a adapta\u00e7\u00e3o autom\u00e1tica e at\u00e9 inteligente (recorrendo a algoritmos de machine learning) dos websites e aplica\u00e7\u00f5es m\u00f3veis, apresentando next best actions contextualizadas a cada cliente, de tal modo que, por exemplo, um franchising do setor Horeca (hot\u00e9is, restaurantes, caf\u00e9s) pode personalizar conte\u00fados nestes canais de acordo com o clima, localiza\u00e7\u00e3o, altura do dia, tipologia de cliente, para exibir automaticamente sugest\u00f5es de bebidas quentes a clientes que est\u00e3o em lugares com mau tempo e simultaneamente cup\u00f5es de desconto para refrigerantes a clientes que est\u00e3o em lugares ensolarados e que j\u00e1 n\u00e3o visitem o estabelecimento h\u00e1 mais de 3 meses (2). De notar que para se obter este tipo de funcionalidades, pode ser necess\u00e1ria uma integra\u00e7\u00e3o avan\u00e7ada entre a plataforma de automa\u00e7\u00e3o de marketing e o sistema de gest\u00e3o de conte\u00fados (CMS – content management system) ou recorrer a plataformas de DX (Digital Experience platforms – DXP) tais como Adobe Experience Manager<\/a>, Salesforce Experience Cloud<\/a> ou Optimizely<\/a>.  <\/p>\n\n\n\n

Percebe-se, portanto, que \u201ctodas as a\u00e7\u00f5es automatizadas de marketing s\u00e3o uma resposta direta \u00e0 exist\u00eancia, entrada ou altera\u00e7\u00e3o de informa\u00e7\u00f5es do cliente no sistema, a\u00e7\u00f5es essas que est\u00e3o ligadas \u00e0s informa\u00e7\u00f5es, atrav\u00e9s de regras l\u00f3gicas e sequ\u00eancias simples, por exemplo, se um cliente mostra um determinado comportamento, ent\u00e3o inicia-se uma a\u00e7\u00e3o de marketing predefinida\u201d, que por n\u00e3o requer a m\u00e3o humana, pode ser executada milhares de vezes, sem esfor\u00e7o adicional ou quaisquer desperd\u00edcios de produtividade (2). <\/p>\n\n\n\n

Os dados s\u00e3o ent\u00e3o o elemento basilar de toda a automa\u00e7\u00e3o, tal que, os gestores de marketing t\u00eam de come\u00e7ar por \u201cexplorar dados hist\u00f3ricos dos clientes, que s\u00e3o ent\u00e3o usados, por exemplo, para criar segmentos baseados em interesses (observ\u00e1veis atrav\u00e9s de comportamentos de compra ou click-paths no site), nas respostas a comunica\u00e7\u00f5es diretas (newsletters) ou informa\u00e7\u00e3o demogr\u00e1fica\u201d (2). <\/p>\n\n\n\n

Dados: o fator mais importante da Automa\u00e7\u00e3o de Marketing<\/h2>\n\n\n\n

De acordo com Montgomery & Srinivasan (4), os dados podem ser obtidos por m\u00e9todos ativos, fazendo perguntas diretamente aos clientes (zero party data, pelas conven\u00e7\u00f5es correntes da ind\u00fastria), por exemplo, com \u201cconte\u00fados entregues aos clientes por email, com links para responder a perguntas como: \u2018gostaria de saber mais sobre este t\u00f3pico?\u2019, ou \u2018gostaria que os nossos representantes de vendas o contactassem?\u2019. Outro exemplo destes m\u00e9todos ativos s\u00e3o os question\u00e1rios de satisfa\u00e7\u00e3o (NPS, CSAT, CES) que nalgumas plataformas de automa\u00e7\u00e3o j\u00e1 est\u00e3o parametrizados de raiz para serem despoletados automaticamente, bastando apenas fazer algumas r\u00e1pidas e simples configura\u00e7\u00f5es t\u00e9cnicas. <\/p>\n\n\n\n

Podem tamb\u00e9m ser usados m\u00e9todos passivos (first party data, pelas conven\u00e7\u00f5es correntes da ind\u00fastria), com base em informa\u00e7\u00f5es sobre transa\u00e7\u00f5es passadas, dados de clickstream, tempo decorrido numa determinada sess\u00e3o online, altura do dia, data, endere\u00e7o IP, dispositivo, browser, palavras-chave usadas no motor de pesquisa, comportamento de navega\u00e7\u00e3o anterior, entre muito outros pontos de informa\u00e7\u00e3o. <\/p>\n\n\n\n

A partir destes dados \u00e9 poss\u00edvel detetar a fase de compra em que um cliente potencial se encontra, sendo despoletados triggers que permitem adaptar os conte\u00fados, personalizar automaticamente mensagens por email, por push notifications, por pop-ups no site, landing pages, etc., (4). Tamb\u00e9m nos canais offline \u00e9 poss\u00edvel usar automa\u00e7\u00e3o de marketing, pense-se nas possibilidades de comunica\u00e7\u00e3o contextual que podem resultar a partir de um bilhete para espet\u00e1culos, faturas, merchandising, correspond\u00eancia por correio f\u00edsico, etc., integrando assim os canais tradicionais com os canais online. <\/p>\n\n\n\n

Quer saber qual a plataforma de Automa\u00e7\u00e3o de Marketing mais indicada para a sua empresa?<\/h2>\n\n\n\n

A contribui\u00e7\u00e3o de MarTech (Tecnologias de Marketing)<\/a> para o sucesso da estrat\u00e9gia de marketing e vendas apenas se verifica quando as plataformas de automa\u00e7\u00e3o de marketing e o CRM s\u00e3o aplicados em conformidade com a restante estrat\u00e9gia e objetivos da empresa. A escolha de uma plataforma de automa\u00e7\u00e3o de marketing deve ir ao encontro dos objetivos espec\u00edficos que a empresa pretende atingir. <\/p>\n\n\n\n

Para facilitar o processo de escolha da plataforma de automa\u00e7\u00e3o de marketing mais adequada ao seu neg\u00f3cio, cri\u00e1mos o eBook “Como Escolher uma Automa\u00e7\u00e3o de Marketing<\/a>“. Este conte\u00fado ir\u00e1 ajudar a guiar o processo de escolha de uma plataforma de automa\u00e7\u00e3o de marketing, bem como perceber qual o n\u00edvel atual de automa\u00e7\u00e3o de marketing e vendas em que a sua empresa se encontra. Deste modo, conseguir\u00e1 escolher o software que mais se adequa \u00e0 realidade do seu neg\u00f3cio.<\/p>\n\n\n\n

Com a Liminal<\/a> ter\u00e1 acesso a peritos que far\u00e3o a an\u00e1lise, desenho e implementa\u00e7\u00e3o de estrat\u00e9gias e opera\u00e7\u00f5es de marketing e vendas, suportadas por sistemas tecnol\u00f3gicos, como a Automa\u00e7\u00e3o de Marketing e o CRM \u2013 Customer Relationship Management, que garantem o crescimento do seu neg\u00f3cio. <\/p>\n\n\n\n

Solicite um diagn\u00f3stico<\/a> e descubra o caminho para o sucesso. <\/p>\n\n\n

\n
\"como<\/a><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

<\/p>\n\n\n\n

\n
\n

Refer\u00eancias<\/strong><\/p>\n\n\n\n

\n
  1. Hong, S. H., & Park, M. J. (2020). Dynamics of marketing automation adoption for organisational marketing process transformation: the case of Microsoft. International Journal of Electronic Customer Relationship Management, 12(3), 205-224.<\/li>
  2. Heimbach, I., Kostyra, D. S., & Hinz, O. (2015). Marketing automation. Business & Information Systems Engineering, 57(2), 129-133. <\/li>
  3. Vecchia, Martina Dalla; Peter, Marc K. (2018). Marketing Automation: A Project Framework in Support of Digital Transformation. Studies in Systems, Decision and Control. Berlim: Springer 141, 117 \u2013 130.<\/li>
  4. J\u00e4rvinen, J., & Taiminen, H. (2016). Harnessing marketing automation for B2B content marketing. Industrial Marketing Management, 54, 164-175.<\/li><\/ol>\n<\/div><\/div>\n<\/div>\n<\/div><\/div>\n\n\n\n
    \n\n\n\n

    Artigo escrito por:<\/p>\n\n\n

    \n
    \"Tiago<\/figure>\n<\/div>\n\n
    \n
    \"linkedin\"<\/a><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

    Tiago J. C. Sousa
    Managing Partner<\/p>\n

    Feedback<\/span>
    \n\t\t\t\t\t<\/span>\n\t\t\t\t<\/div>
    \n\t\t\t\t\t<\/span>\n\t\t\t\t<\/div>
    \n\t\t\t\t\t<\/span>\n\t\t\t\t<\/div>
    \n\t\t\t\t\t<\/span>\n\t\t\t\t<\/div>
    \n\t\t\t\t\t<\/span>\n\t\t\t\t<\/div><\/div>No rating yet<\/span><\/div>
    O meu feedback:<\/span>