{"id":4099,"date":"2022-10-07T14:35:14","date_gmt":"2022-10-07T13:35:14","guid":{"rendered":"https:\/\/liminal.pt\/martech-magazine\/?p=4099"},"modified":"2024-08-06T12:21:31","modified_gmt":"2024-08-06T11:21:31","slug":"transformacao-digital-do-marketing","status":"publish","type":"post","link":"https:\/\/liminal.pt\/martech-magazine\/transformacao-digital-do-marketing\/","title":{"rendered":"Transforma\u00e7\u00e3o Digital do Marketing"},"content":{"rendered":"\n

A Transforma\u00e7\u00e3o Digital<\/a> nas \u00e1reas do marketing, vendas e servi\u00e7o ao cliente, tem frequentemente como prioridade m\u00e1xima o sistema de CRM (Customer Relationship Management)<\/a> e o Email Marketing<\/a>, este \u00faltimo visto enquanto a ferramenta mais importante para atrair novos clientes particularmente nos sectores business-to-business (B2B). \u201cAmbas estas solu\u00e7\u00f5es fazem parte da Automa\u00e7\u00e3o de Marketing<\/a>, a resposta do marketing \u00e0 transforma\u00e7\u00e3o digital. A ideia essencial \u00e9 de desenhar processos repetitivos de tal maneira que eles corram automaticamente, mas sendo personalizados a cada cliente individual. Na sua ess\u00eancia, automa\u00e7\u00e3o de marketing \u00e9 uma forma de customiza\u00e7\u00e3o em massa do branding, comunica\u00e7\u00e3o, redes sociais e vendas.\u201d (Schoepf, 2017, cit in Vecchia, et al. 2018).<\/p>\n\n\n\n

Entre na Era da Transforma\u00e7\u00e3o Digital<\/a><\/strong><\/p>\n\n\n\n

Mas antes de entrarmos em pormenor nestes dom\u00ednios, h\u00e1 que revisitar a hist\u00f3ria dos est\u00e1gios de evolu\u00e7\u00e3o do marketing, para que se possa entender o contexto e implica\u00e7\u00f5es no atual estado da arte. Com base no trabalho de Philip Kotler (2017) \u00e9 poss\u00edvel tra\u00e7ar uma cronologia do desenvolvimento do marketing, marcada por cinco principais per\u00edodos, que est\u00e3o intimamente ligados \u00e0s revolu\u00e7\u00f5es industriais que abord\u00e1mos atr\u00e1s. Aqui \u00e9 poss\u00edvel confirmar que at\u00e9 ao in\u00edcio dos anos 2000 mantinham-se separadas as fun\u00e7\u00f5es de marketing e de inform\u00e1tica, como ilustra na figura seguinte.<\/p>\n\n\n

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Figura 2 \u2013 Cronograma das eras da revolu\u00e7\u00e3o industrial, marketing, transforma\u00e7\u00e3o digital e martech (grafismo do autor<\/i><\/span>)<\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

No final da d\u00e9cada de 90, o marketing tradicional<\/a> come\u00e7a a ser impactado pelas tecnologias inform\u00e1ticas, que adicionaram novas capacidades por via de ferramentas de marketing direto, database marketing e email marketing.<\/p>\n\n\n\n

No princ\u00edpio dos anos 2000, o marketing online afirma a sua import\u00e2ncia e estreita-se a colabora\u00e7\u00e3o entre marketing e departamentos de inform\u00e1tica dentro das empresas, por for\u00e7a dos websites, portais de ecommerce<\/a> e crescente necessidade de plataformas de gest\u00e3o de CRM (customer relationship management)<\/a>. As empresas come\u00e7aram ent\u00e3o a dar os primeiros passos no marketing digital<\/a>, experimentando t\u00e9cnicas de SEO (search engine optimization)<\/a>, produzindo conte\u00fado espec\u00edfico para a web, blogs, investindo em links patrocinados e nos motores de busca.<\/p>\n\n\n\n

D\u00e1-se um aumento da import\u00e2ncia do marketing intelligence<\/a>, ou seja, o marketing \u201corientado para vigiar o meio envolvente e descobrir, apreender ou antecipar as suas evolu\u00e7\u00f5es\u201d (Dion\u00edsio, Lendrevie, L\u00e9vi, Lindon e Rodrigues, 2004, p.113), permitiu o desenvolvimento de ferramentas e aplica\u00e7\u00f5es inform\u00e1ticas para gerir dados e monitorizar os v\u00e1rios processos de marketing, para obter e analisar indicadores de performance, denominados Key Performance Indicators (KPI), e ainda para facilitar a realiza\u00e7\u00e3o de campanhas<\/a> atrav\u00e9s, por exemplo, de email, de an\u00fancios pagos  em motores de busca ou at\u00e9 das redes sociais.<\/p>\n\n\n\n

Com o surgimento do iPhone, em 2007, acontece a pulveriza\u00e7\u00e3o do uso de telem\u00f3veis, democratiza\u00e7\u00e3o da internet em larga escala, o mercado digital expande, florescem os neg\u00f3cios baseados em APP m\u00f3veis, a for\u00e7a das marcas passa a ser moldada pela web 2.0, pelo design responsivo, pelas redes sociais, pelos novos formatos de publicidade paga e pela constru\u00e7\u00e3o de conte\u00fado que responde \u00e0s pesquisas org\u00e2nicas e regras de indexa\u00e7\u00e3o da Google. Est\u00e1vamos no advento do marketing mobile.<\/p>\n\n\n\n

Com fen\u00f3menos como o marketing online e o marketing mobile, a era do marketing 3.0 termina com uma clara preponder\u00e2ncia do marketing digital na vida das marcas.<\/p>\n\n\n\n

Na d\u00e9cada de 2010, com a ideia de que o mercado est\u00e1 cada vez mais disperso entre m\u00faltiplos canais, que os consumidores <\/a>t\u00eam um poder muito maior de filtrar as mensagens das marcas (eles pr\u00f3prios emissores de comunica\u00e7\u00f5es de alcance global) e de que um cliente satisfeito \u00e9 o melhor advogado que uma marca pode ter, a preocupa\u00e7\u00e3o agora passa a ser a de melhorar toda a jornada e experi\u00eancia do consumidor<\/a>. Com foco no ser humano (por tr\u00e1s do consumidor), esta d\u00e9cada inaugura uma nova forma de fazer marketing. \u00c9 a era do marketing 4.0. (Kotler, 2017)<\/p>\n\n\n\n

Neste per\u00edodo, as redes sociais ganham ainda mais for\u00e7a, os smartphones tornam-se mais potentes do que alguns computadores e os consumidores t\u00eam nas m\u00e3os um universo de op\u00e7\u00f5es, podendo a todo tempo comparar pre\u00e7os e qualidade entre as marcas. H\u00e1 uma horizontaliza\u00e7\u00e3o do relacionamento entre marcas e clientes<\/a> como nunca antes na hist\u00f3ria. O consumidor fica cada vez mais seletivo diante de tantas op\u00e7\u00f5es no mercado.<\/p>\n\n\n\n

Com a internet, o marketing deixou de ser uma atividade exclusiva das grandes empresas, com grandes or\u00e7amentos para meios tradicionais, os quais perdem espa\u00e7o para as redes sociais, e-mails, blogs, websites e motores de busca. \u00c9 o advento de uma abordagem de marketing, focada em proporcionar ao cliente experi\u00eancias excecionais e que em vez de empurrar produtos e servi\u00e7os para o consumidor (push), faz com que o consumidor chegue at\u00e9 esses produtos por iniciativa pr\u00f3pria (inbound marketing<\/a> ou pull).<\/p>\n\n\n\n

Perante estas condi\u00e7\u00f5es, o movimento global de transforma\u00e7\u00e3o digital uniu definitivamente as fun\u00e7\u00f5es de marketing com as fun\u00e7\u00f5es de inform\u00e1tica, dando-se uma explos\u00e3o de tecnologias de marketing, as MarTech (marketing technologies)<\/a> de que falaremos mais \u00e0 frente, com a imposi\u00e7\u00e3o da realidade virtual, realidade aumentada, intelig\u00eancia artificial, machine-learning, IoT e automa\u00e7\u00e3o de marketing<\/a>.<\/p>\n\n\n\n

A obra de 2021 de Kotler, Marketing 5.0<\/a>, consagra definitivamente a fus\u00e3o entre centralidade no ser humano, postulado pelo marketing 3.0 e o poder sem precedentes oferecido pela tecnologia apresentado no Marketing 4.0. Por isso, esta \u00e9 a era do marketing que melhora a vida do ser humano, elevado \u00e0 escala da hiperpersonaliza\u00e7\u00e3o pelo poder da tecnologia, \u00e9 a era da mass customization. (Kotler, 2021)<\/p>\n\n\n\n

No marketing 5.0 a combina\u00e7\u00e3o de tecnologias como a intelig\u00eancia artificial, a internet das coisas, a rob\u00f3tica ou o blockchain geram as capacidades de \u201cm\u00edmica humana que criam, comunicam, entregam e acrescentam valor ao longo de toda a jornada do consumidor\u201d. (Kotler, 2021)<\/p>\n\n\n\n

No \u00e2mago desta evolu\u00e7\u00e3o est\u00e3o os desenvolvimentos nas t\u00e9cnicas de machine learning que aplicadas ao marketing permitem aumentar as capacidades de qualquer profissional de forma a descobrir padr\u00f5es de comportamentos de consumo e novos segmentos inexplorados, a partir da an\u00e1lise de big data<\/a>, ativando a\u00e7\u00f5es hiperpersonalizadas de forma aut\u00f3noma.<\/p>\n\n\n\n

A tecnologia ir\u00e1 agora permitir que o marketing seja \u00e1gil e conduzido pela an\u00e1lise de grandes dados, com vista \u00e0 otimiza\u00e7\u00e3o das decis\u00f5es de marketing e permitindo aplica\u00e7\u00f5es como:<\/p>\n\n\n\n

  1. Marketing Preditivo \u2013 capacidade de antecipar e projetar o comportamento do mercado de modo a proactivamente influenci\u00e1-lo;<\/li>
  2. Marketing Contextual<\/a> \u2013 capacidade de identificar e oferecer aos consumidores intera\u00e7\u00f5es personalizadas ao contexto do cliente, em ambientes simultaneamente f\u00edsicos e digitais;<\/li>
  3. Marketing Aumentado \u2013 capacidade que as tecnologias digitais oferecem de aumentar a produtividade dos marketeers. atrav\u00e9s de chatbots ou assistentes virtuais, por exemplo.<\/li><\/ol>\n\n\n\n

    Os autores do livro Marketing 5.0 prop\u00f5em um futuro em que o marketing ir\u00e1 combinar \u201ca velocidade e conveni\u00eancia dos interfaces digitais, com a empatia calorosa dos touchpoints centrados no ser humano\u201d. Neste contexto, e de acordo com a literatura, h\u00e1 quatro grandes desafios que se imp\u00f5e aos neg\u00f3cios, relativamente \u00e0 automa\u00e7\u00e3o de marketing (Vecchia, et al, 2018):<\/p>\n\n\n\n

    1. Jornada do cliente<\/a>: \u201cOs clientes esperam organiza\u00e7\u00f5es que ofere\u00e7am uma experi\u00eancia profissional, adequada \u00e0 sua situa\u00e7\u00e3o individual e necessidades.\u201d (Foroudi et al. 2016; Joshi 2014, cit in Vecchia, et al. 2018)<\/li>
    2. Personaliza\u00e7\u00e3o<\/a>: \u201cOs neg\u00f3cios devem reconhecer as necessidades dos clientes e seus objetivos, para melhorarem os servi\u00e7os, canais e plataformas de comunica\u00e7\u00e3o, com conte\u00fados personalizados, que est\u00e3o alinhados com a sua jornada de decis\u00e3o.\u201d (Luke 2013; Riecken 2000, cit in Vecchia, et al. 2018)<\/li>
    3. Gest\u00e3o Multicanal: \u201cAs empresas precisam alinhar e oferecer m\u00faltiplos canais baseados nas necessidades dos clientes, alinhar proposta de valor com a mensagem da marca, enquanto controlam de forma s\u00edncrona todos os canais.\u201d (Batra and Keller 2016; Chen et al. 2014, cit in Vecchia, et al. 2018)<\/li>
    4. Gest\u00e3o de Dados: A gest\u00e3o da informa\u00e7\u00e3o resultante das intera\u00e7\u00f5es dos clientes e a obedi\u00eancia \u00e0s obriga\u00e7\u00f5es legais relativas aos dados pessoais, obrigam ao \u201cestabelecimento de uma pol\u00edtica de governan\u00e7a clara para a gest\u00e3o de dados e das a\u00e7\u00f5es que destes resultam.\u201d (Levy 2015; Moorthy et al. 2015, cit in Vecchia, et al. 2018)<\/li><\/ol>\n\n\n\n

      Assim, \u00e9 cada vez maior a necessidade de recorrer a solu\u00e7\u00f5es de automa\u00e7\u00e3o de marketing<\/a> e de anal\u00edtica <\/a>em tempo real para melhorar a experi\u00eancia, rela\u00e7\u00e3o e fideliza\u00e7\u00e3o dos clientes. Para que isto aconte\u00e7a \u00e9 necess\u00e1rio, para al\u00e9m da fus\u00e3o entre as disciplinas de marketing e de inform\u00e1tica, a \u201cconverg\u00eancia entre o marketing digital e o marketing tradicional.\u201d (Kotler, 2017), nesta nova realidade dominada pelas MarTech.<\/p>\n\n\n

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      Figura 2 \u2013 Converg\u00eancia de equipas e tecnologias (grafismo do autor)<\/em><\/figcaption><\/figure>\n<\/div>\n\n\n

      Quais os principais mitos da transforma\u00e7\u00e3o digital?<\/h2>\n\n\n\n

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