Uma mistura explosiva – as vendas no B2B, a agitação do marketing e a fusão com a tecnologia

O ecossistema dos negócios B2B, no que toca a vendas, marketing e tecnologia, está hoje agitado e demasiadamente dinâmico, como nunca assistimos e sentimos – considero mesmo estarmos num processo explosivo e acelerado de mudança e necessária adaptação.

Em paralelo o acesso à informação tornou-se ilimitado e “barato.A Internet e o “Google” vieram alterar muita coisa relativamente à informação disponível para os nossos clientes.

Neste momento os clientes já não estão à espera de um grande discurso de vendas. Pelo contrário, sabem muitas das características e benefícios que estão associados ao nosso produto ou serviço. Mesmo antes de qualquer interação quem está do lado da compra sabe bastante (o “Google” já lhes respondeu, eventualmente, às perguntas!) – “mais de 80% das empresas que iniciam um processo de compra hoje procuram a informação online antes da tomada de decisão” (Google). Com isto os clientes tornaram-se poderosos, mais desafiadores para quem vende, e consequentemente mais fortes numa vertente negocial.

Há alguns anos atrás a função de um comercial era fornecer informação e esclarecer características, mas hoje isso quase que por magia desapareceu. Hoje quem atua na área comercial é um consultor de compras, é então alguém que tem de ajudar um cliente a identificar se está ou não ajustado a um determinado produto ou serviço.

As regras mudaram, o ciclo de venda e ciclo de compra mudou no B2B e está a mudar novamente. A envolvente mudou e pode-se tornar cruel para as empresas/comerciais que estejam mais distraídos. Com este novo paradigma as estratégias para vender offline e online também mudaram – aqui entra um renovado marketing numa fusão plena com as vendas e com a tecnologia. Se não mudarmos os nossos hábitos e comportamentos, dentro das nossas empresas e das nossas equipas comerciais e de marketing, os resultados também não vão mudar! Daí que alguns dados como os descritos de seguida nos façam pensar em adaptação a uma nova realidade:

Alinhamento no Marketing e Vendas (HubSpot)

Negócios que utilizam a automação de marketing para alimentar contactos conseguem uns 450% de aumento em leads qualificados; uma venda no formato inbound marketing (atração) tem 6 vezes menos custos do que uma venda em outbound (intromissão); em 2022 os clientes vão ocupar 85% do seu tempo de interação com a empresa no processo de venda sem interagirem com um humano; empresas com o marketing e as vendas alinhadas geram 210% mais resultados no marketing e 3 vezes mais em resultados globais; quando as equipas do marketing e das vendas estão sincronizadas e envolvidas as empresas que o praticam, em geral, ficam 67% mais eficazes no fecho; organizações com as funções de marketing e de vendas alinhadas conseguem taxas superiores de 36% de retenção de clientes em relação às que não têm;

“Social Selling” e “Buyer Journey” (HubSpot)

67% da viagem do comprador já é feita digitalmente; os compradores com poder de decisão consomem pelo menos 5 peças de conteúdo antes de se envolverem com um responsável de vendas; 75% dos compradores B2B e 84% dos executivos de uma empresa usam redes sociais para tomar decisões de compra; 65% dos vendedores que usam o “social selling” como estratégia adicional alimentam mais o seu pipeline, em comparação com os vendedores que não o fazem; 40% dos vendedores fecharam recentemente entre duas a cinco negociações diretamente graças às redes sociais; 50% da receita em vendas é influenciada pelo “social selling” em 14 dos sectores de atividade mais comum (EUA e UE), incluindo software, saúde e marketing/publicidade

Seja hoje ou amanhã, o que procuramos nas nossas empresas é converter oportunidades em vendas efetivas, e para isso a gestão da equipa (pessoas) e dos dados/indicadores são pilares para fazer a diferença e atingir resultados acima dos competidores mais diretos – eles conseguem mostrar, com exatidão, o resultado de cada estratégia adotada e respetivas consequências no resultado do negócio. Mas para isso temos de medir, temos de ter plataformas e softwares que nos ajudam a agregar dados na tomada de decisão.

Julgo que nos devemos focar apenas nos principais, que mais não são que os principais indicadores de performance, e aqueles que efetivamente têm impacto direto no negócio ou num processo. Nas vendas, quando se definem indicadores de performance, sugiro sempre que não se ligue o “complicómetro”.

Talvez esta seja a hora de rever alguns conceitos – saber um pouco mais de “martech” (marketing + technology). O que funcionava no passado nem sempre (ou dificilmente) dará certo no presente. A realidade é mesmo esta – não podemos fazer o trabalho de hoje com os métodos de ontem e continuar no mercado amanhã!

Já alguma vez colocou ao seu negócio estas questões: quais as práticas concretas que está a adotar para geração de Leads?; quais os dados e métricas mais importantes para o meu negócio quando o foco é o cliente e como o mesmo se move e decide na compra?; cálculo do ROI (Retorno Sobre o Investimento) no SMarketing (Sales + Marketing)?; cálculo do LTV (Life Time Value de um cliente)?; plano de social selling?; cálculo do CAC (Custo de Aquisição do Cliente)?

Note que normalmente só fazemos aquilo que medimos. Já pensou que, se medirmos, passamos a controlar? E que, se controlarmos, podemos mudar e voltar a medir qual o impacto de novas medidas/estratégias? Logo, algumas métricas, em todos os processos, e especialmente nas vendas e no marketing, são obrigatórios e não uma opção. Podem até – e devem – ser simples e só existirem se realmente fizerem sentido para controlar o negócio.

Muitas empresas têm mesmo dificuldade em calcular algumas destas métricas que referi anteriormente. A questão que se pode colocar é – e sendo assim, como é que a empresa sabe qual a estratégia de “SMarketing” que está a funcionar e a produzir resultados? Em qual canal de distribuição deve apostar ou investir mais?… ou mais operacional: quanto está a gastar para obter um endereço de e-mail? ou um pedido de demonstração? ou um pedido de proposta? ou o adicionar ao carrinho? ou uma compra?…e poderíamos continuar.

Com toda esta agitação e meios tecnológicos disponíveis, aonde se poderiam referir excelentes CRM’s que se alargam à gestão, julgo existir, então, todo um ecossistema colaborativo que potencia resultados, que deve ser aproveitado pela gestão na busca de mais e melhores resultados.

Acredito-me que nesta “fusão” a conectividade e a velocidade de adaptação são a chave – entre empresas, processos, vendas, marketing e tecnologia. O caminho vai obrigar a: uma digitalização dos canais e gestão omnicanal; análise preditiva das necessidades dos clientes; informação exaustiva e com valor no “customer experience”; meios produtivos mais eficientes, flexíveis e que incorporam inteligência e interconectividade; séries e tempos de produção cada vez mais curtos (personalização massiva dos produtos); uma gestão logística integrada e inteligente; rastreabilidade de todo o processo produtivo; especialização em ecossistemas de valor; evolução digital dos produtos; e ciclos de compra e venda bem definidos e a produzir dados para a tomada de decisão.

Logo, e em tom de enceramento, uma empresa de excelência e que deseje estar no mercado amanhã tem que ter consigo ferramentas de apoio à gestão do “smarketing” – e não faltam soluções tecnológicas para dar resposta a esta obrigação.

Então, neste nosso mundo atual com excesso de informação e escassez de atenção, além do crescimento do papel da tecnologia na vida quotidiana e profissional de todos nós, uma nova e renovada abordagem às vendas e ao marketing, preenchem cada vez mais as necessidades, problemas e interesses das pessoas pelo mundo fora e, naturalmente, existem para atrair mais e melhores clientes para o ecossistema do seu negócio.


Artigo escrito por:

José Carlos Pereira, martech, tecnologias de marketing, marketing technologies, smarketing
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José Carlos F. Pereira

Consultor independente e Formador de Marketing e Vendas

José Carlos F. Pereira é português e apaixonado por desenvolvimento de negócios há mais de 20 anos. Com uma consolidada experiência em vendas e gestão de projetos internacionais, atuou em várias empresas nacionais e multinacionais. Tem MBA pela ESADE de Barcelona, já teve a oportunidade de ser líder e liderado em inúmeros contextos e geografias. O seu maior propósito, hoje, é estimular mentes, aumentando o ROI, ajudando PME’s e donos de negócios a crescer e se desenvolver com foco nos resultados. É também palestrante nas áreas de comércio internacional e gestão de vendas

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