A arte de usar um programa CRM para fazer crescer os negócios

63% dos projetos de implementação de um programa CRM não atingem os resultados esperados (Merkle Inc). Os números são alarmantes, sobretudo porque está em causa uma tecnologia que costuma representar um investimento elevado para qualquer empresa, mas também porque os softwares de Customer Relationship Management estão no coração do crescimento e sucesso dos negócios. 

A falta de adoção pelos utilizadores tende a ser um dos fatores mais determinantes e que explica estes problemas. Apenas 45% das empresas relata níveis de adoção superiores a 90% (CSO Insights).  

Contudo, o principal obstáculo ao sucesso de plataformas CRM começa pela inexistência de uma estratégia para as Martech (marketing technologies), que reforce, complemente e amplifique a estratégia do negócio. 

Estágios de Rentabilização de um programa CRM 

Uma estratégia martech que aumente o ROI sobre o investimento num CRM, deve ser capaz de fazer evoluir a sua empresa ao longo de 3 níveis de maturidade. 

1 – Repositório de dados

Muitas organizações não vão além deste patamar, usam o CRM apenas para arquivar informação sobre contas, contactos, oportunidades e projetos. Neste cenário, são obrigadas a viver com silos de informação, por não haver integração com outros sistemas, como ERP, Automação de Marketing ou website, por exemplo, mas também porque tipicamente cada colaborador tem as suas múltiplas folhas de excel para os mais variados fins e em que confiam mais do que no CRM. 

2- Comando de produtividade 

Num nível acima, estão as empresas que usam o CRM para aumentar a produtividade comercial e de customer service. Aqui o software é usado para a eficiência das equipas de contacto, automatizando processos e tarefas, gerando alertas e relatórios, planeando ações diárias, rastreando a performance de cada colaborador face aos objetivos, garantindo o cumprimento de procedimentos comerciais e SLA de suporte ao cliente. Neste estágio, as equipas de marketing, vendas e serviço organizam-se à volta do sistema e não existe nada fora do CRM. 

3 – Coração da omni-experience 

Neste estágio tudo gira em torno da Customer experience. O objetivo é envolver o cliente, oferecer uma experiência personalizada e humanizada ao longo de todos os touchpoints da empresa, em tempo real. A plataforma CRM deve estar integrada com todas as fontes e sistemas de informação (contact center, emails, chat, redes sociais, website, aplicações móveis, produtos, sales automation, CMS, entre outros), permitir a interação permanente e uma visão 360º de cada cliente e dos seus comportamentos em todos os canais, gerando insights sobre o negócio com base em grandes volumes de dados. Desta forma, é possível fazer adaptações à estratégia e aplicá-las automaticamente em todos os touchpoints e operações. 

O Futuro e a Escolha de um CRM 

Com um plano de marketing e tecnológico que permita fazer do CRM o centro da Customer Experience e do crescimento do negócio, pode então passar à escolha do sistema.  

Salesforce, Hubspot, Microsoft ou Zoho, são apenas algumas das dezenas de soluções que poderá encontrar no mercado, o que dificulta o processo de decisão.  

Nesta fase é imprescindível fazer um levantamento pormenorizado dos requisitos de cada área funcional, das necessidades tecnológicas e dos objetivos a alcançar no futuro.  

Um CRM capaz de acompanhar a evolução da empresa deverá ter potencialidades de AI/ML que permitam automatizar tarefas rotineiras como a captura e introdução de dados, mas sobretudo, fazer predictive lead scoring, sales forecast, sugerir “next best actions”, optimização e personalização web, com base na análise de todo o customer footprint. 

Em resumo, muito para além do desafio tecnológico, atingir o sucesso com um programa de CRM depende sobretudo da capacidade de enfrentar desafios de estratégia de marketing e vendas, mas também de transformação cultural.