Transformação Digital do Marketing

A Transformação Digital nas áreas do marketing, vendas e serviço ao cliente, tem frequentemente como prioridade máxima o sistema de CRM (Customer Relationship Management) e o Email Marketing, este último visto enquanto a ferramenta mais importante para atrair novos clientes particularmente nos sectores business-to-business (B2B). “Ambas estas soluções fazem parte da Automação de Marketing, a resposta do marketing à transformação digital. A ideia essencial é de desenhar processos repetitivos de tal maneira que eles corram automaticamente, mas sendo personalizados a cada cliente individual. Na sua essência, automação de marketing é uma forma de customização em massa do branding, comunicação, redes sociais e vendas.” (Schoepf, 2017, cit in Vecchia, et al. 2018).

Entre na Era da Transformação Digital

Mas antes de entrarmos em pormenor nestes domínios, há que revisitar a história dos estágios de evolução do marketing, para que se possa entender o contexto e implicações no atual estado da arte. Com base no trabalho de Philip Kotler (2017) é possível traçar uma cronologia do desenvolvimento do marketing, marcada por cinco principais períodos, que estão intimamente ligados às revoluções industriais que abordámos atrás. Aqui é possível confirmar que até ao início dos anos 2000 mantinham-se separadas as funções de marketing e de informática, como ilustra na figura seguinte.

No final da década de 90, o marketing tradicional começa a ser impactado pelas tecnologias informáticas, que adicionaram novas capacidades por via de ferramentas de marketing direto, database marketing e email marketing.

No princípio dos anos 2000, o marketing online afirma a sua importância e estreita-se a colaboração entre marketing e departamentos de informática dentro das empresas, por força dos websites, portais de ecommerce e crescente necessidade de plataformas de gestão de CRM (customer relationship management). As empresas começaram então a dar os primeiros passos no marketing digital, experimentando técnicas de SEO (search engine optimization), produzindo conteúdo específico para a web, blogs, investindo em links patrocinados e nos motores de busca.

Dá-se um aumento da importância do marketing intelligence, ou seja, o marketing “orientado para vigiar o meio envolvente e descobrir, apreender ou antecipar as suas evoluções” (Dionísio, Lendrevie, Lévi, Lindon e Rodrigues, 2004, p.113), permitiu o desenvolvimento de ferramentas e aplicações informáticas para gerir dados e monitorizar os vários processos de marketing, para obter e analisar indicadores de performance, denominados Key Performance Indicators (KPI), e ainda para facilitar a realização de campanhas através, por exemplo, de email, de anúncios pagos  em motores de busca ou até das redes sociais.

Com o surgimento do iPhone, em 2007, acontece a pulverização do uso de telemóveis, democratização da internet em larga escala, o mercado digital expande, florescem os negócios baseados em APP móveis, a força das marcas passa a ser moldada pela web 2.0, pelo design responsivo, pelas redes sociais, pelos novos formatos de publicidade paga e pela construção de conteúdo que responde às pesquisas orgânicas e regras de indexação da Google. Estávamos no advento do marketing mobile.

Com fenómenos como o marketing online e o marketing mobile, a era do marketing 3.0 termina com uma clara preponderância do marketing digital na vida das marcas.

Na década de 2010, com a ideia de que o mercado está cada vez mais disperso entre múltiplos canais, que os consumidores têm um poder muito maior de filtrar as mensagens das marcas (eles próprios emissores de comunicações de alcance global) e de que um cliente satisfeito é o melhor advogado que uma marca pode ter, a preocupação agora passa a ser a de melhorar toda a jornada e experiência do consumidor. Com foco no ser humano (por trás do consumidor), esta década inaugura uma nova forma de fazer marketing. É a era do marketing 4.0. (Kotler, 2017)

Neste período, as redes sociais ganham ainda mais força, os smartphones tornam-se mais potentes do que alguns computadores e os consumidores têm nas mãos um universo de opções, podendo a todo tempo comparar preços e qualidade entre as marcas. Há uma horizontalização do relacionamento entre marcas e clientes como nunca antes na história. O consumidor fica cada vez mais seletivo diante de tantas opções no mercado.

Com a internet, o marketing deixou de ser uma atividade exclusiva das grandes empresas, com grandes orçamentos para meios tradicionais, os quais perdem espaço para as redes sociais, e-mails, blogs, websites e motores de busca. É o advento de uma abordagem de marketing, focada em proporcionar ao cliente experiências excecionais e que em vez de empurrar produtos e serviços para o consumidor (push), faz com que o consumidor chegue até esses produtos por iniciativa própria (inbound marketing ou pull).

Perante estas condições, o movimento global de transformação digital uniu definitivamente as funções de marketing com as funções de informática, dando-se uma explosão de tecnologias de marketing, as MarTech (marketing technologies) de que falaremos mais à frente, com a imposição da realidade virtual, realidade aumentada, inteligência artificial, machine-learning, IoT e automação de marketing.

A obra de 2021 de Kotler, Marketing 5.0, consagra definitivamente a fusão entre centralidade no ser humano, postulado pelo marketing 3.0 e o poder sem precedentes oferecido pela tecnologia apresentado no Marketing 4.0. Por isso, esta é a era do marketing que melhora a vida do ser humano, elevado à escala da hiperpersonalização pelo poder da tecnologia, é a era da mass customization. (Kotler, 2021)

No marketing 5.0 a combinação de tecnologias como a inteligência artificial, a internet das coisas, a robótica ou o blockchain geram as capacidades de “mímica humana que criam, comunicam, entregam e acrescentam valor ao longo de toda a jornada do consumidor”. (Kotler, 2021)

No âmago desta evolução estão os desenvolvimentos nas técnicas de machine learning que aplicadas ao marketing permitem aumentar as capacidades de qualquer profissional de forma a descobrir padrões de comportamentos de consumo e novos segmentos inexplorados, a partir da análise de big data, ativando ações hiperpersonalizadas de forma autónoma.

A tecnologia irá agora permitir que o marketing seja ágil e conduzido pela análise de grandes dados, com vista à otimização das decisões de marketing e permitindo aplicações como:

1. Marketing Preditivo – capacidade de antecipar e projetar o comportamento do mercado de modo a proactivamente influenciá-lo;
2. Marketing Contextual – capacidade de identificar e oferecer aos consumidores interações personalizadas ao contexto do cliente, em ambientes simultaneamente físicos e digitais;
3. Marketing Aumentado – capacidade que as tecnologias digitais oferecem de aumentar a produtividade dos marketeers. através de chatbots ou assistentes virtuais, por exemplo.

Os autores do livro Marketing 5.0 propõem um futuro em que o marketing irá combinar “a velocidade e conveniência dos interfaces digitais, com a empatia calorosa dos touchpoints centrados no ser humano”. Neste contexto, e de acordo com a literatura, há quatro grandes desafios que se impõe aos negócios, relativamente à automação de marketing (Vecchia, et al, 2018):

1. Jornada do cliente: “Os clientes esperam organizações que ofereçam uma experiência profissional, adequada à sua situação individual e necessidades.” (Foroudi et al. 2016; Joshi 2014, cit in Vecchia, et al. 2018)
2. Personalização: “Os negócios devem reconhecer as necessidades dos clientes e seus objetivos, para melhorarem os serviços, canais e plataformas de comunicação, com conteúdos personalizados, que estão alinhados com a sua jornada de decisão.” (Luke 2013; Riecken 2000, cit in Vecchia, et al. 2018)
3. Gestão Multicanal: “As empresas precisam alinhar e oferecer múltiplos canais baseados nas necessidades dos clientes, alinhar proposta de valor com a mensagem da marca, enquanto controlam de forma síncrona todos os canais.” (Batra and Keller 2016; Chen et al. 2014, cit in Vecchia, et al. 2018)
4. Gestão de Dados: A gestão da informação resultante das interações dos clientes e a obediência às obrigações legais relativas aos dados pessoais, obrigam ao “estabelecimento de uma política de governança clara para a gestão de dados e das ações que destes resultam.” (Levy 2015; Moorthy et al. 2015, cit in Vecchia, et al. 2018)

Assim, é cada vez maior a necessidade de recorrer a soluções de automação de marketing e de analítica em tempo real para melhorar a experiência, relação e fidelização dos clientes. Para que isto aconteça é necessário, para além da fusão entre as disciplinas de marketing e de informática, a “convergência entre o marketing digital e o marketing tradicional.” (Kotler, 2017), nesta nova realidade dominada pelas MarTech.

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Referências

Artigo escrito por:

Tiago J. C. Sousa
Managing Partner