Transformação Digital: Como está a alterar o Marketing?

É comum andarmos preocupados com a transformação digital. Aliás, mesmo muito preocupados e em estado de alerta máximo face à possível diminuição drástica de empregos, apenas para nomear um dos possíveis problemas que nos deixam prostrados. Mais, andamos deveras ansiosos se a nossa empresa estará ou não devidamente capacitada para esta nova era. Muitas empresas e muitas vozes ligadas ao meio empresarial, e não só, alertam para que quem não entrar desde já nesta era digital não irá seguramente sobreviver.

Mas o que quererá isto dizer?

E quais as competências que uma empresa deverá gerir para que o mundo continue a ser o ambiente próprio e natural da empresa, e não apenas uma selva hostil onde a empresa esbraceja para não ser engolida?

Ouvimos de forma muito sonora que esta transformação digital nas empresas cabe sobretudo ao departamento de marketing. E no caso de a empresa não apresentar um departamento específico com este nome, é no domínio do conhecimento e práticas do marketing que a transformação digital (também) acontece.

Quererá isto dizer que agora o marketing tem que mudar radicalmente e integrar de forma voraz as novidades desta área digital? Então, será agora o marketing o depósito destas novidades onde o mundo se desenrola cada vez mais na chamada nuvem? E passará o marketing a ser essencialmente a esfera onde se pratica um conjunto de práticas que permitem a condução neste novo mundo?

O contexto atual

Então, como ficamos? Como responder a todas estas inquietações?

O que nos traz esta transformação digital? A que é que nos obriga? E o que nos traz de bom? Como é que o marketing responde perante esta transformação? Qual a sua responsabilidade e domínio próprio? Qual a sua estratégia para integrar as oportunidades desta revolução?

Começo com uma proposição de interesse que espero ser partilhada por muitos dos que me leem… e já formulo o desejo que muitos estejam a ler, e que estejam a refletir comigo sobre estas temáticas!

O mundo é cada vez mais complexo, desafiante, inesperado, e assim por diante, neste conjunto de adjetivos sonantes e poderosos. É certo que este estado das coisas coloca as empresas numa posição constante de pré-ocupação e alerta. Este é apenas o interlúdio da minha conversa mais adiante.

Então este é o contexto. E é neste contexto que se torna um lugar comum o quanto é fundamental a empresa que apresenta capacidade de adaptação. Sabemos que é requerida esta capacidade e que ela tem de ser estrategicamente adotada e passar a ser parte da cultura de toda a organização.

Aliás, há quem defenda como “claim” de determinada empresa a capacidade de adaptação constante, quer dizer, esta é a sua maior vantagem competitiva. E este grito acontece em qualquer setor de atividade, em qualquer parte do mundo ou em qualquer momento da história de uma determinada sociedade ou agregado de meios e operações. A capacidade adaptativa segue passo a passo com a importância da empresa democrática e participativa. Aliás, algo que faz parte do momento atual como noutros tempos. Talvez agora, e dada a crescente capacidade e competência dos colaboradores, estes valores são aclamados. Mais ainda, as empresas vencedoras apresentam-se, muitas das vezes, como verdadeiros bastiões da participação, do trabalho conjunto e em equipa, onde as regras são apenas e verdadeiros semáforos orientadores e onde a participação nas decisões e responsabilidades são o credo que alimenta o património comum. Com efeito, e neste ambiente cultural, a empresa procura no mercado internacional pessoas que também tragam competências denominadas de soft skills e, também, já se fala nas social skills. Estas competências são depois potenciadas já dentro da empresa, levando à procura de esquemas e ações onde toda a equipa possa, efetivamente, dar azo ao desenvolvimento de relações potenciadoras de criatividade e capacidade de resolução de problemas, desafios e atritos, entre todos os trabalhadores. Tudo isto, numa simbiose que coloca a empresa destacada em vários rankings.

E é neste estado de coisas que também se levanta a importâncias das equipas onde há diversidade. Daqui decorre, naturalmente, o princípio de que numa empresa atual deve privilegiar-se a integração e a resiliência…

Outro “claim” muito aclamado é a empresa que se reinventa, que se questiona, que não está nunca satisfeita… Mais ainda, é a empresa que identifica, integra, sabe, quer e procura aprender com os erros… e tanto mais crescerá quanto conseguir partilhar com o exterior os seus próprios os erros…

Explanada que está esta minha proposição de interesse, talvez longa mas essencial no meu ponto de vista, avanço agora para o papel do marketing nesta nova era digital.

O papel do marketing na era da transformação digital

Que transformação deverá o marketing trazer para que as empresas permaneçam competitivas, de boa saúde, e com um horizonte longo de crescimento?

Poderia colocar esta questão de outra forma, ou seja… Como podem as novas ferramentas do marketing gerar mais negócio para as empresas?

Uma verdade insofismável: o marketing é feito por pessoas, e é para pessoas. Sabemos o quanto é difícil encontrar as pessoas certas para o trabalho. Difícil encontrá-las, difícil formá-las, difícil mantê-las, mais difícil ainda: fazê-las crescer connosco e alinhadas com o desenvolvimento da empresa como um todo.

E neste mundo digital, temos que ser ágeis, rápidos e flexíveis. Quem o irá e saberá fazer ao nosso lado?

Podemos ainda acrescentar, neste mundo da revolução digital, temos de estar, obrigatoriamente, abertos permanentemente à mudança, à experimentação, à novidade e ao desafio.

Falando de questões intimamente ligadas com o comportamento do consumidor, é uma tendência real o contar histórias, e cada vez mais, e saber contar a história cada vez melhor… pois cria proximidade, empatia, confiança. É fundamental criar impacto! Criar impacto real, criar impacto que se traduza em valor real para a pessoa. E nas diferentes trocas comerciais sabemos que temos que criar relação… trabalhamos arduamente na empresa para identificar as pessoas com quem poderemos criar relação com benefícios mútuos, trabalhamos na relação continuada, na relação satisfatória, na relação que trará outros clientes, na relação que perdura. Portanto, tudo isto implica que tem que haver uma estratégia, um propósito, o planeamento de ações que nos permitam responder à questão: como nos tornamos relevantes para as pessoas?

E para que tudo isto seja possível, felizmente, este mundo em permanente revolução apresenta um sem número de ferramentas. Prontas a serem usadas, atraentes e com capacidade quase infinita de provocar impacto.

Mas esta tarefa não é fácil, não vale a pena enganar e aguardar pacientemente que os milagres aconteçam.

É que neste mundo com um número cada vez maior número de ferramentas, de maior sofisticação, de mais possibilidades na tecnologia de ponta, é preciso saber escolher as ferramentas; é fundamental saber intervir, saber e praticar o para quem, o quando, e o como.

A caixinha de ferramentas é cada vez mais atrativa, provocando verdadeiros encantamentos apaixonados. Sim, as ferramentas são cada vez mais e usá-las bem é fundamental, mas o importante é saber como criar valor. Dito de outra forma, o mais importante, a decisão fundamental ainda recai sobre a estratégia: a arte está em saber utilizar a caixa de ferramentas certa e na medida certa. A diferença está na formulação e escolha da estratégia… as ferramentas são apenas meios.

Portanto, as ferramentas são o meio, não são o fim! As ferramentas todas de marketing e da era digital não serviriam de nada se não percebermos o negócio. No seguimento do que se está a dizer, poderíamos acrescentar a possibilidade hoje existente como a famigerada obtenção de tratamento de grandes dados. Os dados são uma ferramenta poderosa para as empresas mas, novamente, temos que saber escolher… tem que haver intuição, rasgo, e também experimentação. De nada servem todos os dados do mundo se não sabemos o que fazer como eles, para que servem e a quem servem.

E para saber escolher as ferramentas certas é fundamental bom senso, conhecimento e criatividade. E intuição, também. Portanto, não são as novas ferramentas que trazem mais valor para as empresas… são as pessoas que trazem valor para as empresas… são as pessoas que sabem usar, e bem, as ferramentas, são as pessoas que sabem escolher as ferramentas certas. As ferramentas são um facilitador. Apenas isso. O importante é tomar as decisões certas.

Assim, todos nós sabemos que o importante na empresa é ter as pessoas certas, mais vale ter 2 ou 3 pessoas, as pessoas certas, do que milhares de ferramentas.

É isto que vai fazer a diferença no negócio. É isto que faz negócio!


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Madalena Eça de Abreu

Marketing Professor at ISCAC Coimbra Business School

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