Tendências de Marketing 2021: O ano da Humanização

O ano de 2020 está prestes a acabar. Olhando para trás, foi um ano de muita transformação no mundo dos negócios, com a necessidade – quase forçada – de transição para o digital e para o eCommerce, devido à pandemia mundial causada pelo novo coronavírus. Enquanto que nas tendências para 2020 se evidenciava a necessidade de aumentar a flexibilidade das organizações e a ênfase na importância do experiência do consumidor, ao longo do ano todos estes pontos foram acelerados. De acordo com o relatório “2021 Global Marketing Trends“, da Deloitte, em 2021 o foco será na experiência humana e nas relações. Descubra abaixo as principais conclusões deste estudo e quais as principais tendências de Marketing para 2021.

7 Tendências de Marketing para 2021

1 – Propósito

As organizações que sabem por que existem e para quem foram criadas situam-se numa posição única para aproveitar o mundo pós-pandemia.

A crise gerada pelo Covid-19, fez com que muitos consumidores prestassem mais atenção à contribuição que cada empresa deu para apoiar os seus clientes, colaboradores e comunidade. De facto, segundo o estudo, 79% dos consumidores memorizaram marcas que tiveram este papel ativo durante a pandemia, desde instituições financeiras que diferiram o pagamento de empréstimos, até empresas de calçado que doaram milhares de pares de sapatos à comunidade hospitalar ou até empresas com dezenas de anos que alteraram as suas políticas internas e processos para garantir a segurança dos seus colaboradores.

Quando as respostas de uma organização à crise são orientadas por um propósito holístico – conectando o papel da empresa na sociedade ao seu valor de longo prazo – há um alinhamento claro entre a identidade da sua marca e um compromisso sustentado com todas as partes interessadas, incluindo clientes, colaboradores, fornecedores e comunidade, além dos acionistas. São estas empresas “purpose-driven” que terão cada vez maior destaque e crescimento nos próximos anos.

2 – Agilidade

É o momento certo para os Marketeers escolherem as ferramentas digitais relevantes e criarem um roteiro organizacional para tornar o agile marketing uma realidade.

O ano de 2020 não deu grande hipótese às organizações que ainda não tinham encarado a transformação digital: tiveram de o fazer de forma acelerada e, muitas vezes, sem qualquer preparação para tal. Isto porque também os consumidores foram forçados a abraçar o mundo digital – muitas pessoas experimentaram pela primeira vez comprar através de lojas eCommerce, por exemplo. Segundo a Deloitte, a pandemia fez com que mais de metade dos consumidores (66%) passassem a dar mais importância a tecnologias user-friendly e 63% dizem que vão continuar a usar os meios digitais depois da pandemia.

Do lado das empresas, também ocorreu uma adaptação rápida e forçada. Noutro estudo da Deloitte, 41% dos gestores disseram que o principal resultado que esperavam alcançar com a implementação de mais tecnologias e plataformas digitais era reagir mais rapidamente às necessidades do cliente. Para os marketeers isto representa um momento decisivo. Dadas as rápidas alterações que tem havido por parte dos clientes, que cada vez valorizam mais e estão mais dependentes do digital, é mais importante do que nunca acelerar – em vez de estrangular – os investimentos que permitem que as organizações consigam responder rapidamente, e de forma relevante, aos pedidos dos clientes. A Deloitte identifica 3 tendências que ajudam a transformar o agile marketing em realidade:

– Ter uma imagem clara do mercado com um CRM

A base do agile marketing assenta na capacidade de conseguir ter uma visão 360º do cliente. Para isto, é necessário um sistema tecnológico como o CRM – Customer Relationship Management, que agregue num só local todos os dados relacionados com o cliente, ajude a mapear a jornada do cliente e consiga fornecer analítica que permita ter uma imagem clara do mercado e dos clientes. Para conseguir traçar esta imagem, é necessário que todos os canais estejam integrados com o CRM – desde o website e loja de eCommerce, até às redes sociais e plataforma de e-mail marketing.

Por exemplo, imaginemos uma empresa que produz bens para venda ao consumidor. Antes de implementar um CRM, tinham os dados dos clientes dispersos por 8 tabelas de Excel diferentes, que eram atualizados semanalmente e que reuniam informação sobre diversos canais. Ao mapear a jornada do cliente com o CRM, a empresa conseguiu consolidar num só local todos os dados relativos a interações no website, app, SMS, call center e transações na loja. Assim, consegue traçar o perfil de cada utilizador e segmento e fornecer mensagens relevantes em toda a jornada para mais de 50 milhões de clientes – conforme as suas necessidades se revelavam em tempo real.

– Antecipar a conversa

Ao combinar o CRM com tecnologia de “deteção preditiva”, baseada em machine learning e inteligência artificial, torna-se possível analisar e prever quais os consumidores que estão prestes a fazer alguma ação – quer seja comprar um produto ou pedir para falar com um comercial. Entender estes comportamentos é crucial para que o momento da venda e toda a experiência do cliente seja positiva.

– Garantir que o CRM tem capacidades de Social CRM

Como resposta à pandemia, 67% dos gestores referiram ter aumentado a presença das suas marcas nas redes sociais. Assim, é cada vez mais importante que o CRM esteja integrado com as redes sociais e permita entender o modo como os clientes estão a interagir com redes sociais da marca.

3 – Experiência Humana

As organizações devem ver-se como entidades humanas que refletem – e apoiam – os valores daqueles para quem foram criadas para servir.

Quando se fala em eficiência ou em humanização da experiência, os dois mundos devem ser combinados. Caso isto não aconteça, pode dar-se o caso de, por exemplo, enviar uma comunicação ao público errado, ou de forma pouco personalizada. No entanto, com a pressa de se tornarem mais eficientes nas suas soluções digitais, muitas organizações deixaram a experiência humana em segundo plano. Entretanto, o Covid-19 apareceu em todo o mundo e a tecnologia tornou-se o principal canal de interação durante o confinamento. Foi neste momento que as pessoas mais ansiaram por conexões humanas. Como resultado, os consumidores focaram-se nas empresas que tinham experiências centradas no ser humano.

Entretanto, do lado das empresas, muitas delas apenas procuram sobreviver e, de acordo com o estudo, a prioridade de muitos gestores durante a pandemia focou-se na produtividade e eficiência.

Para solucionar este problema, deve ser encontrado um meio termo entre a eficiência e a experiência humana. As organizações devem reavaliar e refletir sobre seus próprios valores para atender às necessidades dos seus clientes, colaboradores e stakeholders. É necessário reinventar as organizações e este é o momento certo para isso – repensar valores, operações e infraestruturas. É uma oportunidade de inovar e reconstruir a experiência humana de uma maneira que atenda às nossas necessidades coletivas, quer seja através de soluções que beneficiem o todo através do seu valor ou através da recriação das infraestruturas que respondam às necessidades da sociedade. Para começar esta reflexão, poderá começar por responder a estas três questões:

• O que é mais importante para os seus clientes, colaboradores e stakeholders? Tem ouvido o que têm para lhe dizer? Quais são as suas necessidades mais urgentes?
• Identificou algum problema na sua organização que precisa ser redefinido? Qual o seu plano para abordar sistematicamente essas questões e como comunicará isso no momento certo?
• Como é que a sua organização pode ser mais proativa para identificar e para se alinhar com as necessidades das partes interessadas?

4 – Confiança

Para construir confiança nestes tempos turbulentos, as organizações devem olhar para o que as pessoas valorizam e garantir que as suas promessas estão em sintonia com a sua capacidade de as cumprir.

No estudo da Deloitte, que inquiriu 2 447 pessoas em oito países diferentes, 66% das pessoas referiu que consegue lembrar-se de um momento durante a pandemia em que uma marca agiu por interesse próprio – como o aumento de preços em bens essenciais. Mais de 1 em 4 pessoas respondeu também que essas ações as fizeram afastar-se da marca.

Mais do que os dados demográficos do seu público, os marketeers devem concentrar-se em perceber quais os seus valores e como é que a organização se identifica com eles. Para começar a construir confiança com o seu público, poderá começar por estes três passos:

• Examine se a sua mensagem se alinha com a componente humana e com a transparência. A sua organização é capaz de cumprir essas intenções?
• Aborde a importância da confiança na sua organização tanto para o marketing como para a empresa como um todo.
• Altere e redefina a sua mensagem à medida que os valores dos clientes mudam. Pondere qual a capacidade atual da sua organização perceber os valores dos clientes e medir a confiança.

5 – Participação

Atualmente, os próprios clientes estão a tornar-se simultaneamente embaixadores da marca, influenciadores, colaboradores e contribuem ativamente para a inovação.

À medida que as empresas se têm de adotar a um cenário de constante mudança e de resposta à pandemia de Covid-19, os modelos dinâmicos de negócio ganharam uma nova ênfase. Embora haja várias medidas que podem ser tomadas para responder à nova realidade, há uma que se destaca: dinamizar a forma como a empresa se relaciona com os clientes. Num estudo da Deloitte feito em Maio, 64% dos gestores disseram que transformaram a maneira como a organização se relaciona com os clientes para responder melhor à pandemia.

Há várias formas de envolver os clientes e aumentar a sua participação, desde incentivar ações simples como escrever críticas online ou partilhar algo relacionado com a organização nas redes sociais, até iniciativas mais complexas, como a co-criação de produtos juntamente com os clientes ou a criação de conteúdo para a marca, feito pelos próprios clientes (ex.: artigos, vídeos, etc.).

Entre os principais motivos pelos quais o público quer participar e sentir-se cada vez mais próximo das organizações encontram-se “ajudar os outros”, sobretudo relacionado com a escrita de reviews online, “partilhar algo entusiasmante” ou “ser especialista num determinado produto ou serviço”.

Para conseguir criar uma estratégia que envolva a participação dos clientes, independentemente da empresa ser B2C ou B2B, os Marketeers devem tentar perceber onde reside atualmente este momento na jornada do cliente – poderá ser, por exemplo, em grupos nas redes sociais ou em fóruns da indústria, por exemplo. Além disso, os gestores devem esforçar-se para ir além das típicas ações de fidelização (como programas de fidelização ou respostas a surveys relativamente à experiência do cliente), uma vez que muitas vezes estas ações não são bi-direcionais. Deve ser criada uma conversa fluída, que aproxime o cliente e o faça sentir parte da organização.

6 – Fusão

Na era pós-pandemia irá surgir um novo ecossistema, em que organizações de diferentes indústrias se juntam para endereçar os desafios da sociedade.

Ainda antes da pandemia, já várias empresas começaram a ter um mindset de colaboração, mais centrado no ser humano, com o principal objetivo de responder às necessidades dos clientes e aos desafios que enfrentamos hoje enquanto humanidade – mais do que o foco no lucro. Para algumas empresas, a pandemia obrigou-as a pensar em novas estratégias de parceria e procurar colaborações inovadoras – a UberEats, por exemplo, fez parcerias com vários supermercados e farmácias para poder incluir a entrega destes bens essenciais na sua oferta, por exemplo. Como resultado desta colaboração, os clientes podem comprar estes produtos com a máxima segurança, sem a preocupação de ter de ir a supermercados ou locais onde poderão estar muitas pessoas.

No entanto, ainda há várias organizações que se encontram num mindset defensivo e preferem reagir às mudanças do mercado, em vez de liderar a inovação. No estudo da Deloitte, 42% dos gestores disseram que melhorar a eficiência e a produtividade era o principal resultado que esperavam alcançar ao responder à pandemia. Este cenário poderá ser uma boa notícia para os Marketeers, uma vez que têm agora oportunidade de liderar e orquestrar novas parcerias com diferentes entidades que resultem em novas formas de abordar os problemas dos clientes e, assim, fomentar a inovação.

A pandemia aumentou a necessidade das organizações responderem às necessidades dos seus clientes de forma mais holística. E os gestores que formaram novas parcerias com entidades de diferentes setores encaram-nas como um caminho de longo prazo para o sucesso. Cerca de 78% dos gestores entrevistados disseram que vão manter as novas parcerias até certo ponto depois da pandemia – a maior de todas as mudanças no modelo de negócios.

Com a pandemia a transformar o modo como as pessoas se relacionam, os Marketeers têm agora a oportunidade de olhar para a inovação digital e entender de que modo podem tirar partido dela – dentro da própria organização e em conjunto com outras – para conseguir responder às necessidades da sociedade. Enquanto gestor mais próximo dos clientes, os Marketeers ganham um papel de maior importância e único para identificar estas necessidades e redefinir estratégias de inovação. O estudo da Deloitte mostrou que, nos próximos meses, os gestores citam marketing e vendas como a segunda função mais crítica (63%), depois da tecnologia digital (68%). Tudo isto acontece numa “tempestade perfeita”, em que muitos dos clientes estão a ter as suas primeiras experiências digitais, como as compras online ou as videochamadas.

Para fomentar a inovação, os Marketeers devem começar por identificar produtos ou serviços fora da sua organização, mas que acrescentem valor à atual oferta da empresa e quais as pessoas da equipa que podem ativar estas colaborações. Depois disso, deve ser traçado um road map para o projeto de inovação, onde deve ser equacionado como ocorrerá a coordenação entre os vários parceiros e quais os investimentos necessários para sustentar estas parcerias.

7 – Talento

A flexibilidade organizacional e o conhecimento das equipas de Marketing serão os grandes fatores competitivos. As organizações necessitam de impulsionar a aprendizagem nas suas equipas, ao mesmo tempo que automatizam trabalhos repetitivos, para conseguir acompanhar o ritmo acelerado de mudança que vivemos.

Há cada vez mais pessoas a trocar o típico emprego das 9h às 17h e a optar por trabalhar em modo freelancing ou com contratos mais curtos, de modo a obterem maior liberdade e independência – a gig economy. Ao mesmo tempo, a Inteligência Artificial (IA) tem evoluído cada vez mais e já consegue automatizar grande parte das tarefas rotineiras e antecipar necessidades dos clientes. Neste contexto, as organizações mais atentas têm já investido na formação das equipas de Marketing para que consigam acompanhar o acelerado ritmo de mudança e na captação de talentos de forma diferente e mais atrativa para as novas gerações.

Mais do que nunca, a maioria das organizações necessita da equipa de Marketing para conseguir lidar com as novas mudanças que aconteceram em 2020. De acordo com o estudo da Deloitte, 77% dos CMO recorreram à Inteligência Artificial para automatizar tarefas repetitivas durante a pandemia. Apenas deste modo se torna possível que as equipas tenham tempo para pensar na estratégia e em novas formas de abordar o mercado.

Há, portanto, uma oportunidade para as organizações desenvolverem novos modelos de talento, que garantam a flexibilidade da organização e o conhecimento enquanto fator de competitividade.

A pandemia veio demonstrar a importância da agilidade – talvez por isso cada vez mais empresas optem por trazer o conhecimento para dentro da organização do que recorrer a parceiros externos para serviços relacionados com a criatividade ou analítica. A terceirização pode fornecer acesso a conhecimentos variados, mas também cria outra camada entre a empresa e os clientes, e muitas vezes prejudica a agilidade. Além disso, as empresas que dependem de agências e parceiros externos estão, basicamente, a terceirizar a sua vantagem competitiva – o conhecimento.

Ninguém conhece a organização do que os seus colaboradores, pelo que o primeiro passo para construir uma estratégia de internalização é avaliar os workflows, tecnologias e conjuntos de skills que têm à sua disposição dentro de portas, para perceber como tirar o melhor partido disso. Depois deste ponto de situação, é necessário perceber de que modo poderá otimizar o dia-a-dia da equipa de marketing. Por exemplo, ao transferir tarefas práticas como o copywriting ou o design gráfico para freelancers, conseguirá libertar as equipas de marketing para que se foquem no que realmente poderá diferenciar a empresa – a estratégia, a aprendizagem e a criatividade. A gig economy não só fornece aos marketeers uma rede de contactos – e a capacidade de escalar quando necessário – mas também uma plataforma para obter novas ideias.

Da mesma forma, a Inteligência Artificial (IA) é outra ferramenta que as equipas de marketing internas podem usar para obter maior eficiência. Além de automatizar tarefas, a IA pode ser usada para analisar dados, entregar a mensagem à pessoa certa e no momento certo ou até mesmo prever comportamentos.

Para ter a certeza que a equipa de marketing acompanha as transformações e tira o melhor partido das tecnologias e skills, muitas empresas têm criado “universidades de marketing” dentro da própria organização ou dinamizado workshops sobre temas específicos, para que os seus colaboradores estejam constantemente a aprender.

A adesão dos gestores de C-Level é normalmente a chave para ajudar a estabelecer a aprendizagem como parte da cultura da empresa. Quando isso acontece, os colaboradores sentem-se mais capacitados para agir rapidamente e adaptar-se às necessidades do cliente conforme elas surgem. As organizações que fizerem isto da maneira certa podem mesmo tornar-se disruptivas nos seus setores.

Para começar a transformar os modelos de talento na sua empresa, poderá começar por responder a estas questões:

• Tem havido conversas junto da direção sobre o tema da evolução do modelo de talento? Consegue identificar um modelo – ou partes de um modelo – que funcionariam bem na sua equipa?
• Tem avaliado os pontos fortes e fracos da sua equipa? Quais as formações que seriam uma mais-valia para educar a sua equipa? Quais as novas skills que ajudariam a equipa a preparar-se para o futuro do marketing?
• A sua organização permite que os colaboradores se adaptem rapidamente às necessidades do cliente? Como poderá incorporar a aprendizagem constante dentro da cultura da sua organização?

Prepare-se para o futuro com o apoio de especialistas

Se 2020 trouxe grandes mudanças para a maioria das empresas, 2021 não será diferente. Desde a incorporação de novas tecnologias – como o CRM ou a Automação de Marketing -, até à formação em novas skills de Marketing e Vendas, é necessário capacitar as equipas com as ferramentas certas para lidar com a mudança e agir rapidamente às necessidades dos clientes.

Enquanto especialistas em MarTech, como CRM ou Automação de Marketing, a Liminal ajudará a sua empresa a preparar-se para o futuro, através da seleção, adaptação e implementação das tecnologias ideais para a sua realidade e da formação das equipas para que sejam proficientes no uso das ferramentas de apoio ao Marketing e Vendas.

Fale connosco e comece já a preparar a sua empresa para o futuro.