Mafalda Martins A HubSpot lançou recentemente o seu “The State of Marketing Report” relativo a 2024. Este relatório inquiriu mais de 1400 Marketeers em todo o mundo, tanto de negócios B2B como B2C, para descobrir as principais tendências de Marketing para 2024, bem como os desafios e as oportunidades que os Diretores de Marketing estão a sentir. Conheça abaixo as principais conclusões do estudo.
As Principais Tendências de Marketing para 2024
1. A Inteligência Artificial está a tornar-se o principal assistente para criação de conteúdo
Como não poderia deixar de ser, a Inteligência Artificial (IA) surge como uma das principais tendências para este ano. A principal conclusão é que a IA está a tornar-se o principal assistente para criação de conteúdo, com 64% dos marketeers a relatar que já a utilizam no seu dia-a-dia, e 38% dos que ainda não a usam planeiam fazê-lo ainda este ano.
Sobre a forma como utilização a IA, 60% dos marketeers dizem que veem a IA enquanto um assistente para as suas tarefas diárias e apenas 20% acham que pode assumir as tarefas principais.
Independentemente do modo de utilização, a grande maioria acha que a IA irá ter um grande impacto no Marketing já este ano. 84% dos marketeers dizem que a IA generativa alterou a forma como criam conteúdo e 63% dizem que a maioria do conteúdo publicado em 2024 terá intervenção da IA na sua criação.
Em relação aos benefícios da utilização da IA, 81% admitem que a IA é eficaz a ajudá-los no dia-a-dia, sobretudo nestes pontos:
- Melhorar a qualidade do conteúdo criado (85%);
- Criar conteúdo de forma mais eficiente (84%);
- Criar mais conteúdo (82%);
- Criar conteúdo mais personalizado (77%).
Além disso, 56% dos marketeers que usam a IA generativa para a criação de conteúdo dizem que este conteúdo tem melhor performance do que o conteúdo criado de forma manual. O estudo da HubSpot mostra ainda que os marketeers que usam IA/Automação têm 95% de maior probabilidade de dizer que a sua estratégia de marketing foi muito eficaz este ano, comparando com os que não usam estas ferramentas.
Sobre a forma como utilizam a IA para gerar conteúdo, a maioria fá-lo para obter inspiração (18%), adaptar conteúdo já criado previamente para um público-alvo diferente, formato ou canal (16%), escrever conteúdo (14%), mudar o tom do conteúdo de marketing (14%) e criar imagens (13%).
A maioria dos marketeers utiliza a IA para produzir posts de redes sociais (58%), e-mails (49%), blogposts (44%), imagens (44%), descrições de produtos (40%) e landing pages (30%).
Os desafios da IA
Embora esteja a ser cada vez mais utilizada no dia-a-dia das empresas, a IA ainda apresenta alguns desafios. Por exemplo, uma das principais preocupações reveladas no estudo é que 60% dos marketeers têm medo que a IA possa prejudicar a reputação da sua marca devido a preconceitos, plágio ou desalinhamento com os valores da marca. Esta é uma preocupação válida, mas que desaparece quando a IA é encarada apenas como assistente – continua a ser muito importante a intervenção humana para supervisão, revisão e adaptação do conteúdo criado pela IA.
Quase metade dos marketeers revelam também a preocupação que a IA substitua os seus trabalhos e 23% acha mesmo que os marketeers devem evitar o uso de IA no seu trabalho. Mas tendo em conta como a IA está a ser utilizada atualmente pelos marketeers, não irá substituir os seus trabalhos, mas sim simplificá-lo e melhorá-lo, servindo apenas como um assistente que necessita sempre de supervisão humana.
2. As redes sociais são o canal de Marketing que apresenta maior ROI, à medida que acompanha a evolução do Ecommerce
As redes sociais não só são o canal de Marketing que apresenta maior ROI, mas são também o canal mais utilizado pelos marketters, com 43% a admitirem o seu uso. A razão pela qual as redes sociais são tão eficazes é porque se tornou um canal de descoberta e compra de produtos, à medida que as compras se tornam uma ação multichannel, que envolvem vários canais.
Os marketeers podem configurar lojas virtuais dentro das próprias redes sociais para oferecer aos seus clientes uma experiência completa de compra sem qualquer atrito, desde a descoberta por meio de recomendação de influenciadores, até a compras na rede social e atendimento ao cliente através das mensagens diretas.
Outro estudo feito pela HubSpot, o Consumer Trend Survey, descobriu que 64% da Geração Z, 59% dos Millenials e 47% da Geração X descobriram um produto nas redes sociais nos últimos 3 meses. Além disso, as redes sociais são o canal preferido de descoberta de novos produtos da Geração Z e dos Millenials, uma tendência que também se está a alastrar à Geração X e aos Boomers.
Além disso, 17% dos utilizadores de redes sociais compraram um produto na própria rede social nos últimos 3 meses. Nesse período de tempo, 1 em 4 comprou algo baseado na recomendação de um influencer e 19% enviaram uma mensagem direta a um negócio através das redes sociais.
3. Apps centradas em vídeo – como o TikTok, o Instagram e o YouTube – estão a crescer mais rapidamente, mas não se deve ignorar o Facebook
Se é utilizador de redes sociais, sabe que o vídeo é um formato cada vez mais utilizado e está em todo o lado. Os marketeers confirmam esta tendência e relatam que as redes sociais centradas em vídeo são as plataformas mais eficazes e que apresentam um maior ROI.
O Instagram e o Facebook estão empatadas quando às plataformas que oferecem maior ROI, seguidas do YouTube, TikTok, LinkedIn e X (antigo Twitter).
O Facebook ainda é a rede social mais utilizada pelos marketeers (57%), seguida do Instagram (55%), YouTube (52%), TikTok (44%), X (39%) e LinkedIn (37%).
Embora o Facebook continue a ser a rede social dominante, as plataformas centradas em vídeo, como o TikTok, o YouTube e o Instagram são as redes que verão maior investimento em 2024.
56% dos marketeers que utilizam TikTok planeiam aumentar o investimento nesta rede social durante este ano, o maior valor de todas as plataformas. O YouTube e o Instagram também terão um crescimento significativo durante 2024.
Apesar dos resultados deste estudo mostrarem quais as redes sociais em que os marketeers estão a investir mais, é importante perceber em que redes sociais é que o público-alvo a atingir está. Segundo o “The State of Social Media in 2024”, também desenvolvido pela HubSpot, o Facebook e o YouTube são as plataformas mais utilizadas por todas as gerações, enquanto que o TikTok e o Instagram é a rede social preferida da Geração Z:
4. O formato de vídeo curto apresenta o maior ROI e será o formato com maior crescimento em 2024.
O estudo mostra que o formato de vídeo-curto é agora o conteúdo nº 1, utilizado por 44% dos marketeers, com a maioria a assumir que é o que apresenta o maior ROI.
Será também este o tipo de conteúdo que terá maior investimento por parte dos marketeers: 26% planeiam investir mais em videos curtos, e apenas 9% em podcasts e imagens. Além disso, 30% dos marketeers que ainda não usam o formato de vídeo curto, planeiam fazê-lo durante 2024.
5. Os marketeers continuam a investir nos micro-influencers, que conseguem estabelecer ligações com comunidades unidas e leais.
O marketing de influência continua a manter a sua eficácia, com 86% dos marketeers a indicar que foi eficaz para a sua empresa durante o ano passado, e irá continuar a crescer em 2024. Os influencers continuam a ter cada vez mais impacto nas decisões de compra: comparando com dados de 2022, houve um acréscimo de 33% nos utilizadores de redes sociais que compraram produtos recomendados por influencers.
Espera-se que em 2024 o marketing de influência tenha um crescimento significativo, com 50% dos marketeers que já o usam a planear um acréscimo no seu investimento, e 20% dos que ainda não o usam a planear experimentar pela primeira vez este ano.
Os micro-influenciadores, que têm entre 10.000 e 100.000 seguidores apresentam maior sucesso do que celebridades (também conhecidos como macro ou megainfluenciadores). Cerca de 50% dos marketeers trabalharam com influenciadores em 2023 e 64% deles trabalharam com micro-idluenciadores, tornando-os o tipo de influenciador mais popular.
As principais razões para os micro-influenciadores serem o tipo de influenciador mais popular junto dos marketeers são que trabalhar com pequenos influenciadores é mais barato, facilita o estabelecimento de parcerias de longo prazo e oferece acesso a comunidades unidas e leais.
6. Os marketeers estão a utilizar mais a segmentação das redes sociais e os dados próprios como resposta ao fim das 3rd party cookies do Chrome.
O aumento das regulamentações de privacidade de dados tem sido um obstáculo para os marketeers nos últimos anos, desde as mudanças no iOS até ao RGPD e aos planos do Google para eliminar gradualmente as 3rd party cookies no Chrome.
Com 84% dos consumidores no estudo “Consumer Trend Survey” da HubSpot a afirmarem que a privacidade dos dados é um direito humano, a opinião pública está definitivamente a mudar para aumentar a segurança em relação aos dados pessoais.
Do lado dos marketeers, 84% afirmam que as mudanças na privacidade dos dados afetaram a sua estratégia em 2023. Este ano, as mudanças que os profissionais de marketing esperam que mais os afetem são:
- O fim dos 3rd party cookies no Google Chrome (47%);
- As funcionalidades de proteção de privacidade do IOS da Apple (41%);
- O Regulamento Geral da Proteção dos Dados (RGPD) (40%);
A maioria dos marketeers ainda não se sente pronta para esta mudança: 81% afirmam que as suas atividades de marketing dependem, até certo ponto, de 3rd party cookies e cerca de 1 em 5 profissionais de marketing afirma não estar preparado para perder acesso aos mesmos.
Como alternativa a estas preocupações, 47% dos marketeers afirma que a sua empresa está a explorar alternativas aos 3rd party cookies, com a segmentação das redes sociais e os dados próprios a serem as soluções mais populares.
25% dos marketeers estão a explorar os anúncios segmentados nas redes sociais e também a investir na recolha de dados próprios, 21% tem explorado a API do Google Topics, 15% têm explorado os anúncios contextuais e 14% os identificadores universais.
7. Os profissionais de marketing continuam a enfrentar desafios relacionados com a falta de integração entre dados, ferramentas e departamentos isolados dentro da empresa.
Os dados são mais importantes do que nunca em 2024. Ainda assim, os dados, as equipas e as ferramentas de marketing continuam desconectadas entre si. Isto torna a partilha de informações relevantes e a obtenção de dados necessários um verdadeiro desafio, impede que as organizações tenham uma visão holística dos seus dados e reduz a qualidade dos dados detidos pela empresa. Cerca de 1 em cada 4 marketeers afirma que é difícil partilhar dados com outras equipas e obter os dados necessários de outras equipas da empresa.
Além disso, 23% dos marketeers admitem que a forma como os dados de marketing são armazenados na sua empresa é inacessível e apenas 26% afirmam que os dados de marketing estão totalmente integrados com as ferramentas que utilizam.
Neste ponto, a utilização de uma só plataforma para armazenar toda a informação de marketing é crucial. Ferramentas como o HubSpot ou o Zoho revelam ser uma mais valia para os marketeers, uma vez que mantêm no mesmo local todos os dados relevantes de marketing e vendas, evitando problemas de integração. 93% dos marketeers dizem que utilizar apenas uma plataforma para manter e gerir os seus dados é benéfico para a sua empresa, mas só 65% dos marketeers dizem que é esta a sua realidade.
Uma única “fonte de verdade” aborda diretamente os principais desafios que os profissionais de marketing enfrentam no alinhamento de vendas e marketing – a falta de comunicação eficaz entre as equipas, a utilização de ferramentas diferentes pelas equipas de vendas e marketing e a dificuldade de partilhar dados entre as equipas.
O que realmente acontece quando as equipas de vendas e marketing não estão alinhadas? Os profissionais de marketing dizem que seus orçamentos são desperdiçados, vendas e leads são perdidos e os clientes acabam por ter uma experiência má com a empresa. E os profissionais de marketing que estão alinhados com a sua equipa de vendas têm 26% mais probabilidade de dizer que a estratégia de marketing deste ano foi muito eficaz, em comparação com aqueles que não estão alinhados.
Uma das formas mais eficazes de resolver este desafio é através da implementação de um CRM. 86% dos profissionais de marketing que usam um CRM dizem que a ferramenta é eficaz para melhorar o alinhamento entre as equipas e os profissionais de marketing que utilizam uma única plataforma têm 56% mais probabilidade de estar fortemente alinhados com a sua equipa de vendas.
Os profissionais de marketing que usam um CRM têm 128% de maior probabilidade de dizer que a sua estratégia de marketing este ano foi muito eficaz em comparação com os profissionais de marketing que não usam CRM.
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