Marketing Digital: Quais as tecnologias prioritárias

De acordo com o CMO Strategy Survey, elaborado pela Gartner, há dois fatores vitais para impulsionar os resultados de marketing de uma empresa: a Customer Experience e a retenção. Neste sentido, os marketeers têm explorado tecnologias que permitem unificar e utilizar as informações sobre os clientes para otimizar o seu compromisso com a marca ao longo dos vários touch points, de forma informada e consciente, sobretudo ao nível do marketing digital.

É exatamente estas tecnologias que o estudo Hype Cycle for Digital Marketing and Advertising da Gartner posiciona enquanto “On the Rise”, “At the Peak”, “Sliding into the Through” e “Climbing the Slope”, tentando medir o grau de popularidade de várias tendências tecnológicas que têm surgido no mundo do marketing.

5 Insights Resultantes do Hype Cycle da Gartner

As principais conclusões do Hype Cycle for Digital Marketing e Advertising da Gartner permitem concluir quais as tecnologias que devem ser prioritárias para as equipas de marketing. Veja abaixo cinco conclusões do estudo.

1. A Transformação Tecnológica exige exploração e paciência

O marketing em tempo real, a Inteligência Artificial (AI) e a análise da Customer Journey trarão mais poder e adaptabilidade para ajudar os marketers a melhorar a sua relação com os clientes. Estas tecnologias são revolucionárias e encontram-se em fase de “Innovation Trigger”, pelo que ainda demorarão pelo menos 10 anos a amadurecer.

Como agir:

• Marketing em tempo real: a organização deve ser repensada, uma vez que ter a agilidade para conseguir reagir mais rápido do que os concorrentes às mudanças é mais prático e benéfico do que tentar prever o que está para vir;
• AI aplicada ao marketing: é importante aprender sobre AI e envolver-se diretamente com os fornecedores desta tecnologia para perceber o papel que esta desempenha;
• Análise da Customer Journey: deve começar com a identificação dos clientes e o mapeamento da sua jornada nos principais canais onde interagem e onde os dados disponíveis são mais valiosos.

2. A Inteligência Artificial (AI) invadiu o marketing

A AI tem um papel importante, tanto para melhorar a experiência do cliente, quanto a ajudar o marketeer a obter insights relevantes sobre o público-alvo. Aplicada ao marketing, compreende os sistemas que modificam comportamentos sem serem explicitamente programados, com base em dados recolhidos, análise dos mesmos e outras observações, incluindo ainda tecnologias facilitadoras como machine learning, deep learning e natural-language processing. Estas têm o potencial de transformar a prática do marketing como a conhecemos, com os fornecedores a promover as capacidades “inteligentes” nas suas ofertas, e com novas oportunidades de transformação ao longo da próxima década.

Como agir:

• AI para marketing: estabelecer critérios de teste e testá-los para poder avaliar os resultados que a AI proporciona.

3. Os marketers assumem o controlo dos dados para elevar a experiência

As Customer Data Platforms (CDP) estão perto do Peak of Inflated Expectations e refletem o desejo dos marketeers usarem dados primários na Customer Experience e a dificuldade em identificar e potenciar os dados mais úteis para personalizar as interações. Simultaneamente, o hype em torno de outras soluções data-centric tem diminuído. As plataformas de Data Management estão no Trough of Disillusionment, com os marketeers a assumirem os desafios de adoção e integração.

Como agir:

• Investir numa CDP: o investimento nesta tecnologia deve ser encarado como um sistema de inovação, ainda incipiente, mas com potencial;
• Plataformas de Data management: permitem uma melhor aplicação dos dados primários em segmentação de publicidade e conteúdo.

4. As MarTech e as AdTech têm uma relação aberta

A convergência das tecnologias de marketing (martech) e advertising (adtech) estabelece-se mais como uma relação aberta do que como um casamento entre as duas. Contudo, os principais pontos comuns ainda existem em torno da identidade e análise de dados.

Perto do Peak of Inflated Expectations situa-se a dificuldade de conseguir medir nos mobile channels as impressões dos anúncios.

A adoção de Account-Based Marketing (ABM) aumentou significativamente devido à sua capacidade de atrair, em larga escala, tanto novos clientes como os já existentes.

Como agir:

• Identificação cross-device: as equipas de marketing devem estudar soluções de identificação cross-device para construir uma visão mais completa dos clientes;
• ABM: o alinhamento entre as equipas de vendas e marketing, outros líderes executivos e o seu comprometimento com o programa ABM, ajudam no engagement com clientes e no reporting.

5. A Brand Safety é uma das principais prioridades da publicidade digital

Garantir a Brand Safety, atender às diretrizes de visibilidade e evitar fraudes são algumas das principais preocupações dos digital advertisers. A Ad Verification é uma área nova no Hype Cycle, mas tanto ela como a Ad Blocking encontram-se na fase de Peak of Inflated Expectations. Estas questões motivam os marketers a reexaminar e reequilibrar a sua proposta de valor para os clientes.

Como agir:

• Ad Blocking: trabalhar com editores em soluções nativas permite complementar as experiências de conteúdo;
• Ad Verification: devem ser identificados os editores com baixos padrões de publicidade e reportados aqueles com maior número de impressões.

Qual a popularidade de cada tecnologia?

Segundo este estudo, há várias tecnologias que se estão a tornar extremamente importantes, pelo que devem ser um investimento das equipas de marketing, como a Inteligência Artificial ou a Customer Journey Analytics. Conheça abaixo todos os pormenores.

On the Rise

• Artificial Intelligence for Marketing – método de utilizar dados de clientes e conceitos de inteligência artificial, como machine learning, para prever os comportamentos do cliente e melhorar a customer journey.

At the Peak

• Customer Journey Analytics – processo de acompanhar e analisar a maneira como os clientes utilizam os vários canais disponíveis para interagir com um negócio, ao longo do tempo. Abrange todos os canais de interação, desde os que funcionam com interação humana (call-centers), os totalmente automatizados (websites), aqueles que fornecem suporte assistido (live chat e co-browsing), os locais físicos (lojas) e também os de interação bidirecional limitada (display advertising).
• Multidimensional Campaign Segmentation – permitem agrupar clientes com base em atributos diferentes, em várias dimensões. Os atributos tradicionais baseiam-se nos produtos e em quem os possui; os mais recentes focam-se no customer life cycle ou profitability e no uso crescente de dados de terceiros sobre os clientes.
• Customer Data Platforms – base de dados gerida por marketeers, que agrupa os dados de clientes sobre canais de marketing, vendas e serviços para conhecer o perfil de cada cliente e impulsionar a Customer Experience.
• Predictive Analytics – consiste na análise de modelos analíticos de dados para antecipar comportamentos futuros e estimar potenciais resultados.
• Virtual Assistants – um assistente virtual pessoal desempenha algumas das funções de um assistente humano. Com a permissão do utilizador, o assistente virtual consegue prever as necessidades dos utilizadores e pode agir de forma autónoma. Tem a capacidade de facilitar a organização das tarefas diárias (priorizando emails, por exemplo) e de destacar os conteúdos e interações mais importantes para cada utilizador.
• Account-Based Marketing (ABM) – estratégia B2B que concentra recursos de vendas e marketing em contas qualificadas dentro de um mercado específico. Em vez de apostar em campanhas de marketing abrangentes, que atingem o maior número possível de potenciais clientes, uma estratégia ABM concentra os seus recursos em contas qualificadas dentro do ideal customer profile (ICP) de cada negócio, personalizando propostas de vendas consoante as necessidades de cada cliente.
• Programmatic Direct Advertising – tecnologias que automatizam o tráfego e disponibilizam publicidade digital em tempo real, com base em contratos negociados diretamente entre as partes.
• Data-Driven Marketing – prática de adquirir, analisar e aplicar informações sobre os clientes e os seus desejos, necessidades, contextos, comportamentos e motivações para resultados de marketing, num ciclo contínuo de otimização. As ferramentas de Data-Driven Marketing combinam dados primários (internos) com dados de terceiros para conseguir captar insights e aplicar estratégias de comunicação que conduzam a decisões mais informadas.
• Bluetooth Beacons – dispositivos Bluetooth Smart, também conhecidos como Bluetooth Low Energy (BLE) que servem como sinalizadores de proximidade para dispositivos móveis compatíveis, como os smartphones. Com um perfil de proximidade de BLE, os beacons podem conhecer a localização do dispositivo com grande precisão, especialmente em ambiente interno. O iBeacon é versão da Apple para conseguir um perfil de proximidade BLE.

Sliding Into the Trough

• Tag Management – simplificam a implementação e a manutenção de JavaScript e outras tags usadas para trocar dados entre conteúdo online, mobile e aplicativos externos, como analytics, advertising e personalização.
• Multitouch Attribution – software e serviços que ajudam os marketeers a avaliar que valor atribuir a cada elemento de uma campanha de multitouch marketing. Os modelos podem usar regras de negócios, algoritmos e controlos experimentais para isolar eventos no caminho de conversão e determinar a sua contribuição para atingir um determinado resultado desejado.
• Event-Triggered Marketing – processo de identificar, priorizar, categorizar, monitorizar, otimizar e executar conversas com clientes. É a estratégia multichannel mais eficaz que os marketeers podem usar para atingir o público certo no momento certo.
• Native Advertising – engloba formulários pagos de content marketing como anúncios publicitários, posts pagos e conteúdo patrocinado (por exemplo, tweets promovidos no Twitter, posts otimizados no Facebook e anúncios em vídeo no YouTube).
• Social Marketing – tem por base o uso das redes sociais para melhorar o engagement ao longo da customer journey. Os social marketeers tiram partido, principalmente, da comunicação em redes sociais externas, como o Facebook e o Snapchat, mas também podem usar comunidades públicas patrocinadas pela empresa e comunidades privadas, apenas para convidados. O social marketing pode promover a brand awareness, aumentar a receita ao impulsionar o tráfego para as experiências de comércio, acelerar a customer advocacy e encurtar os ciclos de desenvolvimento dos produtos, por meio da criação e teste de produtos sociais.
• Digital Marketing Hubs – fornece aos marketers acesso padrão a dados públicos, conteúdo, elementos de workflow, mensagens e funções analíticas comuns para orquestrar e otimizar campanhas multichannel.
• Content Marketing – gerir, criar e cultivar texto, vídeo, imagens, gráficos, ebooks ou whitepapers, distribuídos por meio de plataformas de media pagas, ganhas e próprias. Esses recursos ajudam as marcas a estimular clientes, gerar consciencialização, procura, preferência e lealdade, por meio de um envolvimento mais profundo com os clientes.
• Data Management Platforms (Advertising) – ferramentas que oferecem suporte ao targeting, à segmentação de clientes e otimização da publicidade digital, combinando dados internos e externos para orientar a estratégia de media.

Climbing the Slope

• Real-Time Bidding (Advertising) – mecanismo de partilha entre compradores e vendedores de publicidade num ambiente de leilão online a tempo real, no qual as impressões de anúncios online são licitadas à medida que ocorrem. Um grande volume de impressões requer automação na forma de uma plataforma de procura, para calcular e emitir licitações programaticamente.
• Personalization – envolve o conhecimento sobre um cliente (dados demográficos e psicográficos) e suas circunstâncias (comportamental, geográfica e transacional) para selecionar e personalizar conteúdo, ofertas e interações que maximizem a conversão e ajudem a cumprir os objetivos do negócio.

Citando Bryan Yeager, diretor de pesquisa da Gartner, “os marketers que procuram um engagement personalizado a tempo real, necessitam de uma base de dados de clientes completa e flexível, que envolva de forma crescente aplicativos transformadores de inteligência artificial (AI)”.

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