Software de Automação de Marketing: Pontos fortes e fracos das principais marcas

A tecnologia está a revolucionar o modo como as empresas implementam a estratégia e as ações de marketing. O software de automação de marketing, por exemplo, permite automatizar tarefas rotineiras e obter maior eficácia nas ações, sem descurar a personalização do conteúdo e a análise dos principais KPI.

Uma plataforma de Automação de Marketing (MAP) é uma ferramenta utilizada para permanecer relevante durante toda a jornada do comprador e o ciclo de vendas. Ao rastrear leads e automatizar as comunicações, a Automação de Marketing dá ás empresas a possibilidade de se tornarem pertinentes em todos os seus canais.

No meio de uma oferta diversificada de Software de Automação de Marketing e com tantas características, pode tornar-se difícil perceber qual a Plataforma de Automação de Marketing (Lead Management CRM) que se adequa mais à sua empresa e às suas necessidades. De modo a ajudar na escolha, a Gartner elabora todos os anos um relatório de Quadrante Mágico de Lead Management CRM.  

O Quadrante Mágico da Gartner coloca todas as principais soluções numa tabela, depois de avaliados múltiplos fatores, e divide as soluções em quatro grupos:  

  • Líderes 
  • Desafiadores
  • Nichos 
  • Visionários 

O que é um Lead Management CRM? 

Uma aplicação de Lead Management Customer Relationship Management (CRM) facilita as tarefas do marketing e das vendas ao longo das várias etapas da jornada de decisão de compra do consumidor.

Nas fase inicial do processo de decisão de compra, as aplicações de gestão de leads gerem o processo da aquisição de contactos não qualificados e de potenciais oportunidades dos mais variados canais, como o website, direct mail, e-mail marketing, social media, ou canais offline, como feiras e eventos.  

De seguida, as aplicações eliminam as contas duplicadas e recolhem, de modo automático, os dados relativos à empresa de cada interação de modo a preencher o mais possível o perfil de cada organização no CRM.

Estas aplicações atribuem um score a cada lead, consoante o grau de interação com o website. Deste modo, o sistema qualifica automaticamente e indica quais as oportunidades de vendas prioritárias e com maior probabilidade de fecho. É neste momento que as oportunidades são distribuídas pela equipa de Vendas e passam a ser da sua responsabilidade.

O principal objetivo dos Lead Management CRM é entregar oportunidades qualificadas de alto valor à equipa de vendas, no momento certo.   

Uma aplicação de Lead Management CRM poderá ser implementada enquanto uma tecnologia stand-alone (autossuficiente), parte de uma oferta mais ampla de CRM ou de uma oferta de Sales Force Automation (SFA).

 

Software de Automação de Marketing: Pontos fortes e fracos dos principais players

 

Resultado de imagem para act-onAct-On 

Graças à sua tecnologia stand-alone de Lead Management, dos seus clientes, da sua visão e do preço, a Act-On encontra-se no quadrante dos “visionários”. A Act-On tem aproximadamente 5,200 clientes amplamente distribuídos em várias áreas, com uma concentração maior em serviços de negócios ou de consumidor, serviços financeiros, alta tecnologia e TI e manufatura.  

Pontos Fortes
  • Preço competitivo: A Act-On cobra pelo número de contactos ativos (contactos que fazem, no momento, parte de uma campanha), e não pelo tamanho da base de leads. Os clientes referência atribuíram uma pontuação alta à Act-On em relação ao processo de venda e negociação do contrato. 
  • Integrações: A Act-On inclui várias integrações nativas bidirecionais com sistemas CRM líderes (como o Salesforce e Microsoft Dynamics) sem custo adicional (para aqueles com a Enterprise Edition). Oferece também integração com redes sociais.
  • Funcionalidades: A Act-On oferece uma gestão de Lead Management completa, incluindo várias opções para aumento de leads, gestão de conteúdo, soluções de virtual meeting e Business Intelligence (BI). Adicionalmente, a Act-On oferece funcionalidade para suportar Account-Based Marketing e adicionou elementos de inteligência artificial (IA) para otimizar os tempos de envio de e-mail. 
  • Apoio ao cliente: Os clientes referência atribuíram uma pontuação alta ao apoio ao cliente, inclusive nas questões dos clientes. Em 2017 lançaram o Act-On University, uma plataforma de online de aprendizagem de modo a garantir uma aprendizagem profunda e o sucesso dos seus clientes.  
Pontos Fracos
  • Alteração no foco de mercado: Apesar de ser focado em Pequenas e Médias Empresas (PME), a Act-On tem procurado atrair clientes maiores – refletido no crescimento do tamanho médio das vendas em 2016. As PME devem avaliar os planos da Act-On para funcionalidades empresariais, de modo a garantir que as suas necessidades específicas continuam a ser respondidas. 
  • Dimensão: Com uma receita anual a rondar os 61 milhões de dólares, a Act-On é uma empresa mais pequena que os seus concorrentes. As empresas deverão avaliar a dimensão e o crescimento da Act-On de modo a garantir que estão confortáveis com uma solução fornecida por uma empresa de menor dimensão. 
  • Aumento dos preços: Apesar do preço reduzido e de um modelo que é visto como mais favorável que a sua concorrência, a Act-On aumentou os preços no início de 2017. Os clientes atuais que necessitem de renovar as licenças deverão estar atentos a futuros aumentos para garantir que a solução não excede os seus orçamentos. 

Resultado de imagem para hubspotHubSpot 

A HubSpot passou do quadrante dos “desafiadores” para “nicho” no último ano. Esta mudança aconteceu devido ao feedback dos clientes e da Gartner relativamente à visão e objetivos do Lead Management da HubSpot, que não sofreu melhorias no último ano.

Pontos Fortes 
  • Funcionalidades: A HubSpot é uma ferramenta de fácil utilização para gerir o funil de marketing, permitindo aos utilizadores definirem os seus workflows; prepararem, formatarem e publicarem conteúdo ou integrar os perfis dos seus contactos e informações. Esta plataforma permite a segmentação, nutrição e avaliação de leads de forma personalizada. 
  • Gestão de Conteúdo: A HubSpot pode ser utilizada como sistema de gestão de conteúdo, permitindo a atualização do conteúdo do website, otimização de SEO e criação de landing pages mobile-friendly. Além disso, a ferramenta de Smart Content pode ser utilizada para personalizar o website para cada visitante. 
  • Integrações: A HubSpot conta, atualmente, com 34 integrações de forma nativa, incluindo uma com a Zapier que permite às empresas conectarem-se com cerca de 300 aplicações de automação de workflows. Integra também de forma nativa sistemas de CRM como NetSuite, Zoho CRM, Base CRM, Pipedrive, SugarCRM, Microsoft Dynamics 365 e Salesforce. 
Pontos Fracos
  • Segmentação de Clientes: A maioria dos utilizadores da HubSpot são PME B2B. Empresas de maior dimensão deverão avaliar profundamente a oferta da HubSpot de modo a determinar se os requisitos da empresa estão alinhados com a solução oferecida.   
  • Idiomas disponíveis: O HubSpot está disponível em Inglês, Francês (Beta), Alemão, Japonês, Português (Beta) e em Espanhol. Empresas que necessitem de outros idiomas na sua interface deverão avaliar a capacidade de personalização.  
  • Relatórios: Os clientes referência indicam que os relatórios de resultados e analítica da HubSpot e os seus dashboards deveriam ser mais flexíveis, oferecendo maior grau de personalização. Isto pode levar a algumas limitações na compreensão dos relatórios.

Imagem relacionadaMarketo 

A Marketo está no quadrante de “líder”, graças à sua visão, melhorias do produto e à sua forte presença em empresas B2B (cerca de 63%). Em 2016, a Marketo adquiriu a ToutApp, um software de Sales Engagement. Apesar da sua forte presença em empresas B2B tem aumentado a presença em empresas B2C. Atualmente, cerca de 20% dos clientes da Marketo utilizam a plataforma tanto para B2B como para B2C. Tem também uma forte presença em empresas de high-tech e IT, serviços financeiros, seguradoras e serviços. 

Pontos Fortes
  • Estratégia do produto: A Marketo oferece uma Engagement Platform que inclui um Engagement Hub para guardar e processar dados de 12 aplicações de marketing. Estas aplicações incluem email, web, mobile, social, Marketing Automation e Account-Based Marketing. A Marketo sugere pacotes de aplicações baseadas nas necessidades dos clientes, no entanto, estes podem ser alterados consoante as preferências. Isto torna a solução da Marketo ideal para empresas de média e grande dimensão e com alguma maturidade de marketing. 
  • Resposta do Mercado: A Marketo dá uma resposta rápida às necessidades do mercado e dos clientes, oferecendo capacidades de automação de marketing e de ABM. Criaram também a “Alliance for ABM Success”, um consórcio de líderes em ABM que tem como objetivo ajudar as empresas B2B a adotar, implementar e alcançar o sucesso através de ABM. Os clientes referência dão uma pontuação acima da média em relação à sua visão de Lead Management e objetivos do produto. 
  • Funcionalidades e integrações: Oferece funcionalidades completas para criar workflows avançados de leads, incluindo um conjunto avançado de triggers que não existe nos seus concorrentes, tendo recebido pontuação alta neste campo. A Marketo oferece também um conjunto amplo de integrações nativas para aumentar as suas funcionalidades.  
Pontos Fracos
  • Necessidade de Formação: Os clientes inquiridos indicam que é necessário tempo para aprender a utilizar a plataforma, tanto antes como depois de a implementar. A Marketo tem a “Marketo University Learning” por uma taxa adicional, e, gratuitamente, a “Marketo University training” para ensinar o fundamental da sua plataforma.    
  • Utilização: Os clientes referência deram uma pontuação abaixo da média em relação à usabilidade e integração com os canais de venda. 
  • Relatórios: Os clientes inquiridos atribuíram uma pontuação baixa em relação aos relatórios e à analítica gerada pela aplicação. Para colmatar este ponto fraco, a Marketo lançou em 2017 algumas ferramentas de analítica. 

Resultado de imagem para salesforceSalesforce 

Neste Quadrante Mágico a Salesforce é um “desafiador”. A sua funcionalidade de Sales Management é providenciada, principalmente, através do Pardot e potenciada através das funcionalidades de outros produtos Salesforce, como o Chatter, Lightning Sales Console, Data.com, Advertising Studio e Salesforce Engage. Todos estes produtos estão integrados de forma nativa com o Salesforce Sales Cloud. A Salesforce demonstra, de forma consistente o aumento de clientes e de receita. Os clientes da Pardot pertencem a vários setores, sobretudo high-tech e IT, serviços financeiros, ciências de cuidados da saúde e manufatura.   

Pontos Fortes 
  • Integração nativa de CRM:  O Salesforce Pardot tem uma integração bidirecional com o Salesforce Sales Cloud. 
  • Investimento em IA e em funcionalidades: A Salesforce continua a investir em IA (Inteligência Artificial) com o Salesforce Einstein e o Pardot tem geralmente funcionalidades de IA com o Einstein Lead Scoring, Einstein Opportunity Insights e o Einstein Recommendations. 
  • Integração com Advertising Studio: A integração do Pardot com o Salesforce Advertising Studio permite uma útil utilização desta funcionalidade para otimização dos gastos em publicidade e compras em anúncios, opção que não é oferecida pelos restantes concorrentes.  
Pontos Fracos
  • Fraca integração com CRM de outras marcas: O Pardot oferece integração apenas com os produtos CRM da Salesforce. Por este motivo, os utilizadores de CRM de outras marcas deverão ter em conta outros fornecedores. Além disso, o Pardot guia os utilizadores para os produtos nativos da Salesforce em vez de desenvolver integrações de terceiros. Em relação à integração com outras aplicações, os clientes referência deram uma pontuação baixa.  
  • Combinação de produtos: A gestão de Lead Management é muitas vezes excluída graças à combinação das soluções da Salesforce para além do Pardot, tais como: Chatter, Lightning Sales Console, Data.com, Advertising Studio, Salesforce Engage, Email Studio e o Einstein B2B Marketing Analytics. Os clientes referência indicam alguma confusão acerca dos produtos que devem utilizar para satisfazer as suas necessidades. As empresas devem esclarecer quais os produtos da Salesforce que serão integrados como parte da solução completa.   
  • Falta de uma funcionalidade avançada: Algumas funcionalidades avançadas, como triggers de workflows e a possibilidade de exportar modelos de scorings, duplicá-los e editá-los, deveria estar incluída no Salesforce Pardot. 

Resultado de imagem para zohoZoho 

O Zoho está posicionado no quadrante “nicho”. As capacidades de CRM do Zoho são valorizadas por empresas de serviços financeiros, media, telecomunicação, educação, cuidados de saúde e governos. No último ano, o Zoho introduziu opções de scoring de leads que podem ser utilizadas com integrações como Eventbrite, SMS Magic e SurveyMonkey. 

Pontos Fortes 
  • Melhorias do produto e analítica: O Zoho introduziu o Blueprint, uma ferramenta de gestão de processos que mapeia o processo de gestão de leads com o processo de vendas. Zia, uma assistente de vendas baseada em IA, sugere qual a melhor altura para interagir com as suas leads e prospeções. Além disso, a Zia sugere um workflow de regras baseado em ações que o marketer repete ao longo do tempo. O Zoho fornece analítica para as leads e clientes, tais como análise de tendências, grau de compromisso das prospeções, email tracking (apenas disponível no modelo de preço profissional) e análise do tráfego online do website.    
  • Usabilidade: Os clientes referência atribuíram pontuações altas em relação à facilidade de utilização e de implementação da aplicação. 
  • Preço: O Zoho tem um plano flexível de preços. Os clientes podem pagar mensalmente ou anualmente, o que permite responder às necessidades de cada empresa. Para além do trial gratuito para 10 utilizadores, o Zoho oferece um produto freemium. Os clientes podem alterar e começar a pagar um plano mensal ou simplesmente continuarem com o trial. 
Pontos Fracos
  • Personalização: Os clientes referência deram uma pontuação abaixo da média à possibilidade de personalização da interface do utilizador, apontando também alguma dificuldade em remover características desnecessárias. A interface é desatualizada e necessita de alguns updates. O Zoho necessita de uma personalização profunda para o tornar funcional para empresas de dimensão média ou maiores.   
  • Integração: O Zoho recebeu uma pontuação abaixo da média em relação à capacidade de ser integrado com outras aplicações. Alguns clientes referência afirmaram que a integração é muito mais difícil, comparada com outras marcas de CRM. 

O que escolher para o meu negócio?

Enquanto especialista em martech – tecnologias de marketing, a Liminal acompanha a sua empresa em todo o processo de escolha do software de automação de marketing ideal, desde a estratégia à implementação e personalização da tecnologia.

  • Estratégia: Toda a gestão de projeto Martech, análise de situação atual, desenho de solução (mapeamento de processos, fluxos e regras de negócio), escolha de quais os requisitos tecnológicos da sua empresa e identificação, avaliação e seleção de fornecedores.
  • Execução da solução: Implementação do sistema de MAP, configuração da plataforma (fluxos e processos de negócio) e formação da equipa de vendas e marketing interna.
  • Evolução e inovação: Melhoria contínua, insights & analytics, gestão de IT, content & experience marketing.

Antes de começar a traçar o caminho para a transformação digital e para a implementação de martech, recomendamos que faça o Diagnóstico de Marketing, Vendas e TI, para descobrir em que nível está a sua empresa. Depois disso, ajudaremos a sua empresa a traçar o melhor caminho para o crescimento do negócio.

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