Segmentação e Automação: A dupla imbatível

Segmentação é definida por Kotler (2000) enquanto a prática de “dividir o mercado em grupos homogéneos, baseados nos seus perfis geográficos, demográficos, psicográficos e comportamentais”. Fazendo um estudo de segmentação de mercado, é possível identificar “um grupo de clientes ou clientes potenciais com algumas características em comum que sejam relevantes para explicar (e prever) as suas respostas aos estímulos de marketing” (Wind, Y. e Cardozo, R., cit in: Hutt, M. e Speh, T., 2002).

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Um segmento de mercado é um “grupo distinto, facilmente identificável, homogéneo internamente e estável de clientes ou potenciais clientes que se podem distinguir claramente de um outro grupo e podem ser avaliados de acordo com a sua mensurabilidade, acessibilidade, substancialidade, compatibilidade e recetividade” (Hutt, M. e Speh, T., 2002). O propósito de segmentar um mercado é o de encontrar e identificar possíveis necessidades ainda não supridas de modo a fazê-las coincidir com as áreas de especialização da marca B2B, bem como de impulsionar a inovação por via do desenvolvimento de novos produtos ou serviços.

Conhecer o mercado a que uma empresa se dirige é de grande utilidade pela informação que se consegue reunir quanto ao ambiente envolvente e quanto às necessidades dos atuais clientes, e potenciais clientes, de modo que se possa orientar todo o negócio à volta da satisfação dessas necessidades e desejos dos segmentos-alvo ideais.

Numa pesquisa clássica de mercado consegue-se de forma sistemática, objetiva e crítica avaliar a forma como uma determinada marca se está a relacionar com os seus mercados numa dada altura, fundamentando assim decisões estratégicas e informando as políticas e ações de marketing. Mas, com o recurso a sistemas de CRM e automação de marketing, este tipo de análise de mercado ganha um dinamismo tal que nalguns casos (como o do e-commerce de larga escala), os segmentos são avaliados e recriados automaticamente, em tempo real, a partir de variáveis comportamentais, recorrendo a funcionalidades de análise de dados, com algoritmos de classificação e clustering, que permitem “o desenvolvimento de segmentos muito mais pequenos, movendo (a análise de segmentação) para o verdadeiro marketing one-to-one” (Campbell, et al, 2019).

Após o trabalho de segmentação, há que escolher os segmentos com maior potencial para a empresa, a isso dá-se o nome de targetização e é definido por Kotler (2000) enquanto “a prática de selecionar um ou mais segmentos que uma marca pretende perseguir, baseada na sua atratividade e ajustamento à marca.”

Em mercados business-to-business, a segmentação é feita tendo em conta os benefícios procurados no serviço ou produtos; os usos a dar ao produto ou serviço, tipo de aplicação que irá ser dada; as características das organizações compradoras, tais como o tamanho, volumes de faturação, número de empregados, localização geográfica; comportamentos de compra, tais como, características da organização das compras, dos procedimentos utilizados, do centro de compras.

Esta estratégia, de especialização de acordo com segmentos de mercado, vai originar a longo prazo o aumento das referências positivas por outros agentes económicos e de um modo geral word-of-mouth por parte dos clientes satisfeitos, pode também criar uma imagem positiva pelo reconhecimento do mercado, aumentar a zona geográfica de proveniência dos clientes, atrair clientes que mais tarde poderão recorrer a outro tipo de produtos e serviços (aumentando o share-of-wallet), permite efetuar economias de escala e aumentar a curva de experiência, fazendo crescer também, por exemplo, as margens de lucro.

Cada vez mais associada à capacidade de segmentar a partir de dados comportamentais, surge o termo personas sendo definido enquanto o conjunto de “indivíduos fictícios que refletem um grupo-alvo, target, específico bem como as suas necessidades relativas à experiência de cliente. Uma persona inclui componentes tipificadas como o nome, a profissão, foto, características demográficas, problemas, necessidades e rotinas diárias típicas”. (Dion and Arnould 2016; Pruitt and Adlin 2010, cit in Vecchia, et al. 2018)

Com automação de marketing é possível interligar as ações e peças de comunicação com os segmentos alvo, targets e personas, despoletando mensagens automáticas para cada cliente a partir de conteúdos criados especificamente para cada um desses segmentos ou personas, independentemente dos formatos e canais. Assim, é possível uma perfeita coordenação de todos os instrumentos da comunicação integrada de marketing, em ambiente digital como e-mail, social, paid e search marketing, mas também com instrumentos de marketing offline como flyers, brochuras, cartas de seguimento, comunicados de imprensa, anúncios de TV e rádio entre outros.

O Quadrante Mágico Liminal

Desconhecer qual o estado da sua empresa e as suas necessidades poderá ter repercussões bastante graves para a evolução do negócio. O Quadrante Mágico da Liminal permite-lhe perceber, através de um diagnóstico online, qual o nível de automação que a sua empresa precisa e o necessita fazer para ganhar vantagem competitiva através da Automação. É uma maneira simples e intuitiva de entender qual o melhor software de automação para o seu negócio, mas também de guiar a escolha futura de um software de automação de marketing.

Para ajudar a sua empresa a ultrapassar estes desafios, a Liminal desenvolveu também um programa de Inbound & Marketing Automation. Atraia novos clientes nos canais digitais, automatize a relação com a marca, atrair novas leads e retire todo o potencial que a tecnologia tem para lhe oferecer. 

Enquanto especialista em martech (marketing technologies), a Liminal tem vindo a conseguir melhorar os resultados de marketing e de vendas de várias empresas, assegurando as condições para o sucesso de programas de automação de marketing . 

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Referências

Artigo escrito por:

Tiago J. C. Sousa
Managing Partner