A Relação do Marketing com as Vendas: Alinhamento de Sucesso

Na maioria das empresas, o marketing e as vendas estão separados e, muitas vezes, a comunicação entre as duas equipas é praticamente inexistente. E quando existe, a relação não é das melhores: por um lado, o marketing acha que a equipa de vendas pode fazer melhor o seu trabalho, por outro lado, as vendas acham que o dinheiro investido no marketing é um desperdício e que pode ser alocado a outras áreas da empresa.

De modo geral, a realidade que muitas vezes se vive é que a equipa de vendas acha que o marketing não conhece verdadeiramente o cliente, uma vez que não lida com ele no dia-a-dia e a equipa de marketing acha que a equipa de vendas se foca demasiado na experiência individual de compra, ignorando todas as outras etapas da jornada de decisão.

Resumidamente: cada equipa frequentemente anula e desvaloriza a contribuição da outra, o que acaba por prejudicar os resultados globais da empresa.

Por outro lado, não há dúvida que quando o Marketing e as Vendas estão alinhados e trabalham em conjunto, há inúmeros benefícios que são sentidos na empresa:

  • Os ciclos de venda tornam-se mais curtos;
  • Os custos de entrada diminuem;
  • Os custos de vendas são menores.

A Harvard Business Review conduziu um estudo sobre o alinhamento entre marketing e vendas e o porquê do cenário descrito acima ser tão comum e o que fazer para melhorar a relação entre as duas equipas. Com este estudo, conclui-se que:

  • O marketing pode assumir várias funções, dependendo da empresa e do foco na etapa do funil.
  • Geralmente, há duas fontes principais de conflitos entre Marketing e Vendas: económicas e culturais.
  • As tecnologias são o principal aliado na avaliação dos KPI de marketing e vendas.

Conheça abaixo as principais conclusões e ideias deste assunto, segundo a Harvard Business Review. 

As diferentes funções do marketing

O marketing não é sempre encarado da mesma forma em empresas diferentes. Há empresas que não têm nenhum departamento de marketing, e geralmente é o CEO ou algum gestor que assume estas funções, a par de outras responsabilidades, e há outras que têm grandes departamentos de marketing, com várias sub-visões focadas em diferentes áreas da matéria.

No primeiro cenário, o marketing costuma ser associado às vendas, enquanto elemento secundário e não como área a investir.

Eventualmente, o negócio começa a ter algum sucesso e a equipa de marketing começa a ser criada, sobretudo com o intuito de aliviar o trabalho da equipa de Vendas. Neste segundo cenário, a responsabilidade começa a ser mais estratégica, tentando perceber quais os melhores segmentos e canais e perceber melhor os potenciais clientes. No entanto, o marketing continua a ser visto como um prolongamento das vendas, tendo como responsabilidade o desenvolvimento de materiais para ajudar a equipa de Vendas a atrair novos clientes e fechar mais negócios. Nestes casos a relação entre as duas equipas é, geralmente, positiva.

Com o crescimento da empresa, os gestores passam a encarar o marketing como área fundamental da empresa e começam, muitas vezes, a contratar especialistas focados numa só função. É neste momento que começa a aparecer a rivalidade entre as duas equipas, uma vez que o marketing se começa a tornar cada vez mais autónomo e deixa de existir apenas para auxiliar as Vendas.

Toda a empresa começa a tornar-se cada vez mais orientada para o Marketing. À medida que esta visão é introduzida na organização, algumas áreas – incluindo as Vendas – começam a questionar se os marketeers têm as competências, experiência e conhecimento para orientar a empresa.

Porque é que o Marketing e as Vendas não se entendem?

Há dois principais motivos que levam a que existam conflitos entre Marketing e Vendas: económico e cultural.

O conflito económico surge quando existe a necessidade de dividir o orçamento total entre a equipa de Marketing e Vendas. Este motivo de discórdia é fácil de perceber, uma vez que a área em que o investimento é alocado nem sempre é consensual entre as duas equipas.

Por sua vez, o conflito cultural surge, sobretudo, pela diversidade de pessoas que compõem cada equipa e que são, geralmente, muito distintas entre si.

Os marketeers são altamente analíticos, focados em projetos e orientados para o futuro. No entanto, como o seu trabalho é muito de “back-office” e no escritório, as Vendas nem sempre têm facilidade em entender a sua performance.

Por outro lado, a equipa de Vendas passa o seu dia a falar e a visitar potenciais clientes. São altamente focados na criação de relações e conseguem perceber, em segundos, quais as features mais desejadas pelos clientes e quais as que vão “morrer” dentro de pouco tempo.

Para agravar este cenário, a performance das duas equipas é avaliada de modos muito diferentes. A equipa de Vendas é avaliada pela quantidade e valor de negócios que conseguem fechar. A equipa de Marketing dedica-se a desenvolver ações que demoram muito mais tempo a trazer retorno e cujo sucesso apenas pode ser medido no longo-prazo.

Os 4 tipos de relacionamento entre Marketing e Vendas

Tendo em conta os conflitos mencionados atrás, há 4 tipos de relacionamentos que podem existir nas empresas:

  1. Indefinido

Neste tipo de relacionamento, o marketing e as vendas crescem de forma independente e cada equipa está focada apenas nas suas tarefas. Não existe um conhecimento mútuo das atividades desenvolvidas e as reuniões que existem entre as equipas são dedicadas para a resolução de conflitos e não à colaboração.

  1. Definido

Numa relação definida, os dois grupos definem processos – e regras – para prevenir disputas. Cada equipa sabe qual é o seu papel e limitam-se a cumprir as suas tarefas. Começa a surgir uma linguagem comum e as reuniões tornam-se mais reflexivas e colaborativas. As duas equipas trabalham juntas na preparação de eventos, como conferências e trade shows.

  1. Alinhado

Quando o Marketing e as Vendas se encontram alinhados, existem limites claros, mas flexíveis, entre as duas equipas. O grupo procura participar ativamente no planeamento e preparação dos projetos em conjunto. Ambas as equipas percebem e utilizam a terminologia criada pelo marketing, como “proposta de valor” ou “imagem da marca”. Os marketeers confiam nos comerciais para serem responsáveis pelas oportunidades de negócio mais importantes.

  1. Integrado

Quando as duas equipas estão integradas, os limites tornam-se muito ténues. Ambas as equipas partilham estruturas, métricas, sistemas e incentivos. O Marketing começa a focar-se na estratégia e em funções mais avançadas e, muitas vezes, começa a haver especializações e sub-grupos dentro de cada equipa.

Como melhorar a relação das duas equipas?

Depois de perceber qual o tipo de relação presente na sua empresa, confira o que pode fazer para melhorar o alinhamento entre Marketing e Vendas e, assim, gerar mais receita:

– Mover de indefinido para definido:

Se a sua empresa for pequena, o relacionamento entre os profissionais de marketing e as vendas costuma ser informal e não costuma ter muitos atritos. Isto é particularmente verdade quando o Marketing desempenha um papel fundamental no suporte ao trabalho das Vendas.

No entanto, há casos em que podem surgir conflitos regularmente. É possível que os conflitos estejam a acontecer porque os grupos estão a competir por recursos escassos e porque o papel de cada um não está bem delineado. Nesta situação, devem ser criadas regras e devem também ser definidas quais as principais tarefas de cada equipa.

– Mover de definido para alinhado

O estado definido pode ser bastante confortável para ambas as equipas, mas permanecer neste nível não vai funcionar se o negócio estiver a mudar de forma significativa.

Se o mercado se estiver a tomar numa commoditie, por exemplo, a abordagem tradicional das vendas poderá sair cara à empresa. Por outro lado, se o mercado estiver a seguir uma tendência de personalização, é necessário que a equipa de Vendas atualize as suas competências.

Os gestores de Marketing e Vendas poderão querer criar uma relação mais alinhada e trabalhar, conjuntamente, em novas skills.

– Mover de alinhado para integrado

A maioria das organizações dá-se por satisfeita quando as funções de Marketing e Vendas estão alinhadas, sobretudo quando os ciclos de vendas são relativamente curtos, os processos de vendas são diretos e a empresa não têm uma cultura muito forte de responsabilidade partilhada.

Em situações que estão em constante mudança, é ideal que o Marketing e as Vendas se tornem uma equipa só. Isto significa que atividades como o planeamento, definição de objetivos, desenvolvimento de proposta de valor devem estar totalmente integradas. Além disso, é importante substituir os processos e sistemas atuais e integrar processos, métricas e sistemas de incentivos para algo comum às duas equipas.   

Como alinhar Marketing e Vendas? 

– Encorajar a comunicação disciplinada

Este ponto não se trata apenas de “melhorar” a comunicação, mas sim de encorajar uma comunicação mais disciplinada.

Para isso, devem ser realizadas reuniões regulares entre o Marketing e as Vendas (pelo menos trimestralmente, talvez bimestralmente ou mensalmente).

Estas reuniões devem ser uma oportunidade para falar das maiores oportunidades e dos principais problemas que têm surgido, bem como como serão resolvidos.

É também importante que as duas equipas saibam quando e com quem devem comunicar quando necessitarem de ajuda. 

– Criar atividades em grupo e rotatividade no trabalho

À medida que as funções se tornam mais alinhadas, é fundamental criar oportunidades para que os profissionais de marketing e vendas trabalhem juntos. Isto fará com que percebam melhor o trabalho da outra equipa e a maneira como agem.

Além disso, é importante que, ocasionalmente, os elementos de cada equipa acompanhem o dia-a-dia da outra. Isto cria uma oportunidade para o departamento de marketing conhecer de perto o cliente e, por sua vez, as Vendas podem partilhar com o marketing a sua visão sobre os hábitos de compra dos clientes.

– Definir uma pessoa de contacto entre o Marketing e as Vendas

É necessário que esta ligação seja feita por alguém em quem ambas as equipas confiam. Esta pessoa irá ajudar a resolver conflitos e irá partilhar o conhecimento tácito entre cada equipa.

O elo de ligação terá o dever de estar presente em todas as reuniões de staff, de estratégia e com clientes e tentar perceber quais as necessidades do mercado e as tendências emergentes, de modo a criar produtos mais alinhados com as necessidades dos clientes.

– Colocar Marketing e Vendas a trabalhar lado a lado

Quanto maior a proximidade física entre as duas equipas, maior probabilidade de trabalharem bem juntas. Na maioria das empresas, a função do marketing é centralizada, enquanto que os membros da equipa de Vendas permanecem dispersos geograficamente. Estas organizações precisam de trabalhar mais para facilitar a comunicação entre ambas as funções e para criar trabalho compartilhado.

– Melhorar o feedback da força das vendas

Nem sempre existe tempo para haver troca de insights entre as duas equipas. Assim, para potenciar o alinhamento, os gestores precisam de garantir que a experiência de cada equipa é aproveitada com o mínimo de interrupção. Por exemplo, o marketing pode solicitar ao Sales VP, o resumo de todas as informações sobre a força de vendas do mês ou do trimestre ou criar formulários mais curtos e rever relatórios de chamadas e dados de CRM de forma independente.

– Definir as etapas nos funis de marketing e das vendas

O cenário ideal é que exista um funil que integre marketing e vendas. Nesta visão, as duas equipas trabalham em conjunto para definir os pontos comuns de cada lead e oportunidade e, assim, criar um Perfil Ideal de Cliente.

Assim, as duas equipas trabalham em conjunto em cada fase do funil – através da criação de conteúdos que ajudem as Vendas a fechar mais negócios ou através da partilha de insights sobre o cliente, por exemplo – para garantir um único objetivo comum: o sucesso da empresa.

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– Definir metas de receita compartilhada e sistemas de recompensa

As vendas por norma trabalham por comissão, e os profissionais de marketing não. Assim, uma organização integrada não será bem-sucedida, a não ser que as vendas e o marketing partilhem a responsabilidade pelos objetivos de receita. Para o sucesso de ambas as funções é necessário que a política geral de remuneração seja revisto e inclua as duas equipas.

– Integrar as métricas de Marketing e Vendas

Assim que o Marketing e as Vendas começam a ficar mais alinhados é crucial a existência de analítica que considere o funil e o trabalho das duas equipas como um todo. Só assim se conseguirá perceber a performance de cada grupo e como o trabalho de um está a influenciar o sucesso do negócio.

As métricas de vendas são, por regra, mais fáceis de medir e acompanhar. Alguns dos KPI mais comuns são a percentagem de quota de vendas ganha, o nº de novos clientes, o nº de negócios fechados ou o lucro bruto médio por cliente.

Por outro lado, há alguns KPI que podem ser acompanhados para medir o impacto do marketing no negócio, como a velocidade por fase de conta, as taxas de conversão por fase, a origem das contas ou a influência das ações de marketing. Todos estes KPI podem ser acompanhados em tempo real através de tecnologias como o Maestro, que fornece dashboards que permitem obter uma visão 360º do marketing e das vendas.

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Dashboard do Maestro

O que fazer a seguir?

A primeira coisa a fazer é perceber qual a maturidade do marketing e vendas da sua empresa. Isto permitirá entender qual o estado atual do seu negócio e como endereçar as suas necessidades.

De seguida, deverá ser traçado um plano e estratégia de tecnologias que vão garantir o perfeito alinhamento entre as duas equipas e a total integração de todos os dados já existentes anteriormente.

Uma das principais tecnologias que contribui para o alinhamento entre marketing e vendas é o CRM – Customer Relationship Management, ao permitir uma melhor comunicação entre estas equipas e a accountability de cada colaborador.

Com um CRM torna-se possível acompanhar o contributo e efeitos das ações de marketing na geração de oportunidades de negócio, monitorizar a eficácia com que os comerciais reforçam as ações de marketing, dão resposta a leads fornecidas pelo marketing e cumprem os procedimentos de uniformização da experiência do cliente.

Além disso, o marketing conseguirá identificar padrões de comportamento e necessidades a partir de dados do mercado, para inspirar a criação de campanhas e produtos de sucesso.

Se estes departamentos andarem de mãos dadas, vão conseguir fechar mais negócios, em menos tempo, e garantir a sustentabilidade da empresa.

A Checklist que irá ajudar a alinhar marketing e vendas

Para que consiga alinhar as equipas de marketing e vendas na sua empresa, criámos uma checklist que ajuda a perceber qual o nível de integração atual entre as duas áreas, qual o grau de alinhamento em que a sua empresa se encontra atualmente e quais os passos que deve seguir para integrar marketing e vendas. Faça download da checklist e melhore o nível de integração das duas áreas na sua organização.

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