Carolina Gameiro Anualmente, a Gartner publica o seu Quadrante Mágico sobre diversas tecnologias, entrevistando vários utilizadores de cada solução e recolhendo o seu feedback sobre temas como usabilidade, facilidade de integração ou escalabilidade. O Quadrante Mágico 2022 para Marketing Automation Platforms ou MAP já foi partilhado e conta com tecnologias como Zoho, HubSpot, Microsoft, Salesforce. Descubra abaixo o que é uma Marketing Automation Platform e quais os pontos fortes e fracos de cada marca.
Automação de Marketing: Avalie as necessidades da sua empresa
O que é uma Marketing Automation Platform (MAP)?
Uma plataforma de Automação de Marketing (MAP) é uma ferramenta utilizada para permanecer relevante durante toda a jornada do comprador e o ciclo de vendas. Ao rastrear leads e automatizar as comunicações, a Automação de Marketing dá às empresas a possibilidade de se tornarem pertinentes em todos os seus canais, sem perder a capacidade de personalização e contacto individualizado com o cliente.
A Gartner define uma Marketing Automation Platform enquanto um sistema que é capaz de captar leads, qualificá-los e nutri-los através de uma estratégia de comunicação multichannel ao longo da customer journey, recorrendo à analítica para avaliar e otimizar a sua performance.
Os benefícios da utilização da automação de marketing são múltiplos, sendo que a maioria dos marketeers reconhece que, sem estas plataformas, as suas estratégias de marketing não poderiam ser levadas a cabo com tanto sucesso. Segundo um estudo da Salesforce, 91% dos utilizadores de Marketing Automation concordam que esta é crucial para o sucesso das suas estratégias de marketing.
Tipicamente, as Marketing Automation Platforms têm as seguintes capacidades:
- Poupar tempo;
- Acrescentar valor ao CRM;
- Visão 360º dos dados;
- Personalizar as comunicações;
- Nutrir leads e aquisição de clientes;
- Aumentar a eficácia das campanhas de marketing e taxas de engagement;
- Realizar uma análise comportamental dos clientes.
Quais as melhores Marketing Automation Platforms?
Adobe
O Adobe Marketo Engage foca-se, sobretudo, na gestão de leads mutichannel e no Account-Based Marketing. Uma das características que faz com que se destaque é a constante evolução das suas capacidades de Inteligência Artificial através do Adobe Sensei AI para suportar a seleção de conteúdo e recomendações personalizadas. Esta marca é orientada essencialmente para áreas como a indústria, serviços financeiros e saúde.
Pontos Fortes
- Plataforma robusta – Solução completa de gestão de leads, apresentando várias features simplificadas para gerir cada etapa de uma campanha de marketing. Destaca-se da concorrência pela simplicidade da criação de processos complexos através de elementos padronizados, como é o caso dos fluxos de limpeza de dados ou fluxos de vendas.
- Amplitude de recursos – Capacidade de adaptar e personalizar a plataforma à sua realidade, bem como a grande variedade de integrações disponíveis com aplicações externas.
- Funcionalidades de Account-Based Marketing – Os profissionais de marketing têm a possibilidade de criar ideal customer profiles e listas de target accounts.
Pontos Fracos
- Suporte adicional recomendado – A Adobe recomenda a aquisição de serviços de suporte com uma duração de três a seis meses devido à complexidade de parametrizações da plataforma.
- Steep learning curve – Esta funcionalidade do Adobe Marketo Engage disponibiliza ferramentas para gerir leads e interações de potenciais empresas clientes com diferentes formas de abordagem. No entanto, requer níveis elevados de familiaridade com conceitos e estratégias de automação de marketing nas funcionalidades mais avançadas.
- Aquisição de funcionalidades extra – A Adobe executa funcionalidades básicas nativas. No entanto, à medida que os profissionais de marketing vão evoluindo nas suas competências técnicas no sistema, exigem funcionalidades mais avançadas. Isso só é possível através do Adobe Marketo Measure e do Adobe Real-Time CDP, B2B Edition.
Creatio
O Creatio, foca-se em automatizar os ciclos de receitas de negócios e na gestão de customer journeys, apoiando os marketers na automação para processos de marketing, vendas e serviço. Tem vindo a investir na gestão de campanhas multichannel através de inteligência artificial e de workflows de Account-Based Marketing. A maioria dos clientes são médias e grandes empresas B2B (100 a 1 000 utilizadores), nos setores de serviços financeiros, indústria, serviços profissionais, IT e tecnologias.
Pontos Fortes
- Solução para verticais – Elementos orientados para automatizar fluxos de trabalho complexos e casos de uso de CRM verticais. Através do Creatio Marketplace é possível encontrar diferentes conectores para os casos de uso desejados.
- Modelos de AI – O Marketing Creatio tem ao dispor diferentes modelos de inteligência artificial integrados em campanhas de marketing, incluíndo recomendações de produtos, pontuações preditivas de leads e probabilidade de compras.
- Ferramentas de design para marketers – Ferramentas de design que não requerem código ou programação, permitindo aos profissionais de marketing não técnicos utilizar a plataforma sem recurso a suporte de IT.
Pontos Fracos
- Complexidade do produto – Os utilizadores do Marketing Creatio relatam que é difícil encontrar e utilizar as suas diferentes funcionalidades. A maioria dos projetos de implementação da plataforma requerem o apoio de especialistas.
- Abordagem centrada no parceiro – A maioria dos clientes do Creatio necessitam de adquirir integradores de sistemas de terceiros devido à forte dependência da Creatio dos seus parceiros.
HubSpot
O HubSpot é conhecido enquanto plataforma de Automação de Marketing líder de mercado, com um complemento de CRM na sua génese que suporta uma interface user-friendly, acesso a dados de clientes em tempo real, funcionalidades de atribuição de receita multitouch e Account-Based Marketing. Mais de 3/4 dos clientes HubSpot são B2B, sobretudo no setor de telecomunicações, tecnologia e consultoria/serviços profissionais. No entanto, a HubSpot conta com clientes de todos os setores e tanto B2B como B2C.
Pontos fortes
- Usabilidade – O HubSpot é uma das plataformas mais fáceis de utilizar com uma interface consistente, tornando-o uma boa escolha para as equipas de marketing. O facto de ter construído (e não comprado) todos os componentes do sistema permite um desenvolvimento coerente e integrado entre módulos da plataforma.
- Integração com outras aplicações – O Marketing Hub tem um posicionamento competitivo pela sua capacidade de se integrar com variadas aplicações externas de CRM, como o Salesforce e Microsoft Dynamics 365 Sales; de plataformas de ABM como a Demandbase e aplicações de comércio digital como o Shopify e o Woocomerce.
- Suporte, educação e comunidade – Os clientes HubSpot têm acesso a suporte técnico, recursos educacionais como o HubSpot Academy e uma comunidade global para troca de ideias e esclarecimento de dúvidas.
Pontos Fracos
- Recursos avançados – Apesar da sua interface intuitiva, o HubSpot necessita de skills avançadas para desenhar processos de atribuição de leads através de código, por exemplo. Os clientes HubSpot devem apostar em outsourcing de serviços técnicos.
- Implementação de inteligência artificial – A HubSpot tem investido em machine learning para a atribuição de lead scoring, no entanto esse scoring não justifica a pontuação que atribui a diferentes interações.
- Herança PME – Durante vários anos, a HubSpot concentrou-se no mercado das pequenas e médias empresas. Potenciais clientes de grandes empresas devem definir casos de uso específicos para justificar o investimento na versão Enterprise da plataforma.
Microsoft
A Microsoft desenvolveu diferentes aplicações dentro do Dynamics 365 apenas dedicado à Automação de Marketing e gestão de leads, das quais se destaca o Microsoft Dynamics 365 Marketing. Esta aplicação foca-se em criar jornadas de clientes automatizadas a partir de trigger actions e segmentos da base de dados. Os seus clientes tendem a ser médias e grandes empresas.
Pontos Fortes
- Plataforma de dados comuns – O Microsoft Dynamics 365 Marketing desenvolveu o Dataverse que partilha dados entre a suite de produtos Dynamics, incluindo vendas, serviço e ERP, o que melhora a qualidade dos dados de toda a organização.
- Rede de parceiros de implementação – A Microsoft tem vindo a aumentar o seu programa de parceiros que implementam o sistema, permitindo uma maior flexibilidade de outsourcing de suporte na sua implementação.
- Programas de sucesso do cliente – A Microsoft tem dois programas para dar suporte à implementação e adoção contínua da plataforma: o FastTrack (para implementações dentro do prazo com garantia de satisfação do cliente) e o Business Applications Customer Success Program (gratuito e para clientes enterprise).
Pontos Fracos
- Dependência da plataforma de dados comuns – O Dynamics 365 Customer Insights é uma componente chave da solução integrada de automação de marketing B2B. No entanto, o CDP é imprescindível para o tratamento de dados pesados, que requerem funções para aprimorar dados internos e externos.
- Product Packaging – Enquanto os concorrentes oferecem diferentes versões dentro do mesmo produto, o Dynamics 365 Marketing tem uma única versão que requer add-ons para interações com contactos e leads.
- Integrações CRM/SFA – O Dynamics 365 Marketing foi desenhado para operar no ambiente Dynamics, enquanto as integrações com aplicações de terceiros são fortemente condicionadas. Para além do universo Dynamics de CRM/SFA, o único sistema com qual é possível integrar é o Salesforce Sales Cloud.
Oracle
O Oracle Eloqua Marketing Automation é, essencialmente, usado em casos complexos de B2B. Contém funcionalidades avançadas de gestão de leads que se integram nativamente com os CRM líderes de mercado e com os restantes produtos da Oracle. A maioria dos seus clientes são médias e grandes empresas que pertencem a todos os setores e indústrias. A Oracle Eloqua fez investimentos significativos na integração com aplicações do Oracle’s CX que inclui soluções para vendas, data enrichment, comércio digital, fidelidade e gestão de conteúdo.
Pontos Fortes
- Personalização – O Oracle Eloqua oferece recursos para criação de públicos, listas de contactos segmentadas e recursos de machine learning.
- Modelos de inteligência artificial e machine learning – Estes modelos são usados para medir a probabilidade de compra, realizar análises de fadiga, otimizar tempos de envio, subject lines em emails e scoring.
- Ecossistema de parceiros – Gama diversificada de parceiros globais, incluindo integradores de sistemas, agências, fornecedores independentes de software (ISVs) e revendedores de vários segmentos de mercado. O Oracle dá acesso a recursos complementares, funcionalidades e integrações.
Pontos Fracos
- Bundle de produtos – Os potenciais clientes devem avaliar a necessidade de produtos adicionais para os seus casos de uso durante o processo de compra para evitar “surpresas” pós implementação.
- Complexidade do produto – Alguns utilizadores do Gartner Peer Insights reportam que determinados recursos do produto são difíceis de usar e expressam frustração na comunicação esporádica de suporte e atualizações do produto.
- Fees de formação – a formação pode ser adquirida através de uma licença anual. Alguns clientes da Gartner lamentaram que o sistema não inclua a maioria dos conteúdos de formação na assinatura principal de licenças.
Salesforce
O Marketing Cloud Account Engagement, a plataforma de Automação de Marketing da Salesforce, tem como principal objetivo a demand generation através de funcionalidades multichannel. A Salesforce continua a aprimorar as suas funcionalidades com recurso ao Einstein AI com novas funcionalidades de otimização de email marketing. Os clientes da Salesforce são tipicamente empresas de média e grande dimensão.
Pontos Fortes
- Interface de utilizador – O Marketing Cloud Account Engagement foi continuamente desenvolvido até se tornar líder na sua categoria. Oferece uma experiência sólida com uma interface intuitiva.
- Ecossistema e comunidade de parceiros – Possui uma grande comunidade de parceiros ISV e de implementação no seu ecossistema de parceiros AppExchange.
- Presença no mercado – Forte investimento em brand awareness o que se transformou em 20% no crescimento das vendas, tornando-se o segundo maior fornecedor de software de marketing, em receita anual, a seguir à Adobe.
Pontos Fracos
- Integrações CRM/SFA – Embora ofereça o seu próprio produto SFA, o Salesforce Sales Cloud, o Marketing Cloud Account Engagement não oferece integrações nativas com soluções SFA de terceiros.
- Gestão de workflows de leads – A ferramenta de design de fluxos é bastante funcional, mas pode levar ao desenvolvimento de grandes e complexas jornadas. Isso traduz-se num esforço adicional para criar, gerir e otimizar workflows, principalmente devido à sofisticação limitada da ferramenta de inteligência artificial e machine learning do produto.
- Modelo de preços – Embora os preços do Marketing Cloud Account Engagement sejam transparentes, os custos variam consideravelmente entre versões com diferentes recursos, complementos e funcionalidades avançadas.
Zoho
A solução da Zoho que é parte do Zoho CRM Plus, foca-se em oferecer aos seus utilizadores um conjunto de recursos de automação de marketing B2B fáceis de utilizar. O seu roadmap tem como principais pontos o desenvolvimento de lead scoring e de machine learning, incluíndo segmentação potenciada por Inteligência Artificial e análises prescritivas.
Pontos Fortes
- Interface de utilizador – O Canvas do Zoho CRM fornece um editor WYSIWYG para a interface Zoho. Isto permite que os clientes criem várias versões específicas de users com diferentes funções e permissões que potenciam a adoção do sistema.
- Transparência do modelo de Machine Learning – A aplicação Zia, assistente de inteligência artificial da Zoho fornece pontuações preditivas de leads e recomendações de campanhas específicas para leads através de atributos dos públicos-alvo.
- Modelo de preços – A Zoho oferece um modelo de pricing transparente, permitindo que os clientes adquiram componentes/aplicações de forma granular, ou seja, à parte de um produto integrado ou em bundle. O Zoho CRM Plus combina aplicações de marketing, vendas e serviço num só. Os clientes podem ainda optar por uma licença mensal, sem um contrato anual.
Pontos Fracos
- Generalistas do setor – A Zoho não disponibiliza modelos ou configurações específicas por setor ou caso de uso. Os clientes da Zoho devem planear, definir e documentar os seus próprios casos de uso ou optar por um fornecedor de outsourcing de serviços.
- Limitação de funcionalidades de ABM – A Zoho dispõe de um suporte limitado para os clientes que pretendem desenvolver uma estratégia de Account-Based Marketing no sistema.
- Personalização web – Os recursos de personalização de sites da Zoho dependem de atributos com base nos dispositivos, como o navegador, canal de referência, data/hora. Para além disso, a personalização com base nos atributos do CRM como as fases do funil de vendas, o tipo de conta e a pontuação de leads, só é compatível com a API através de campos personalizados no Zoho Marketing Automation.
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