Plataformas ABM: As melhores alternativas para ABM Marketing

O estudo “The Forrester New Wave: ABM” é uma avaliação do mercado emergente de fornecedores de plataformas de Account-Based Marketing (ABM), do seu desempenho face a 10 critérios selecionados e da sua performance relativa. Este relatório é um elemento útil para os negócios B2B selecionarem o parceiro tecnológico ideal, depois de listarem as suas necessidades. O ABM, enquanto estratégia e conjunto de tecnologias capacitadoras, tem vindo a crescer, mas ainda tem um longo caminho a percorrer até atingir a plena maturidade.

Numa pesquisa recente acerca dos marketers de empresas B2B, a Forrester concluiu que mais de 1/3 ainda não utiliza estes programas nem planeou adotar ainda em 2018. Contudo, os resultados positivos dos fornecedores têm contribuído para acelerar a adoção e o desenvolvimento destas soluções.

O mercado de plataformas de ABM caracteriza-se por ter uma ampla variedade de soluções e abordagens, um considerável número de participantes provenientes de mercados adjacentes e grande atividade de fusões e aquisições.

A Forrester acredita que as plataformas de ABM podem ser definidas em 3 características:

• Suportam as várias etapas do programa de ABM;
• Oferecem fortes capacidades nativas;
• São utilizadas pelos marketers para complementar as suas plataformas de automação de marketing.

Avaliação dos Sistemas de ABM

No relatório “The Forrester New Wave” são avaliadas apenas tecnologias emergentes com base em 10 critérios e num briefing de 2 horas com cada fornecedor, o qual tem de ter uma:

– Oferta atual – o critério inclui a seleção de contas e contatos, insights, personalização, programmatic advertising, engagement e avaliação de performance;
– Estratégia – o critério inclui o roadmap e visão do produto, bem como a abordagem de mercado;
– Presença no mercado – o critério inclui a receita gerada.

Análise dos Fornecedores

De entre as 14 tecnologias em estudo, vamos focar-nos na avaliação da Forrest em relação a apenas 4, que consideramos as mais relevantes – Demandbase, Terminus, TechTarget e Madison Logic.

As melhores tecnologias de ABM

Demandbase

Segundo a avaliação da Forrester, a Demandbase:

– Lidera o grupo pelas capacidades complementares robustas.

Cobre a maior parte das etapas críticas da estratégia de ABM, tem parcerias sólidas com os principais fornecedores de marketing cloud, uma visão convincente de AI-powered ABM e um roadmap agressivo e abrangente;

– Ainda tem alguns gaps a corrigir, mesmo onde já existem commodity solutions.

A adição de funcionalidades table-stakes, como lead-to-account matching ou hierarquias corporativas, fortaleceria a plataforma ABM e reduziria de certa forma a carga de integração;

– É o melhor fit para as empresas que procuram uma plataforma abrangente.

Os clientes geralmente começam com uma combinação de funcionalidades de seleção de contas, insights, personalização ou publicidade.
Os clientes reconheceram o impacto da tecnologia da Demandbase nos seus negócios, tanto na contribuição para o crescimento como na forma de repensar a sua estratégia.

TechTarget

Relativamente à TechTarget, a Forrestre considera que:

– Oferece insights e engagement a partir de rich data sobre os compradores.

Enquanto proprietário de uma network pública, os insights da TechTarget baseiam-se nos dados de clientes relativos ao consumo de conteúdo, o qual é produzido por esta e vinculado às diferentes fases do processo de compra;

– Precisa de oferecer melhores insights e attribution mais dinâmicos e fortes.

O seu roadmap inclui planos para enviar alertas mais frequentes sobre contas e contactos e fazer reporting da contribuição das contas e oportunidades para a receita das empresas;

– É a tecnologia ideal para os tech marketers cujos produtos e conteúdos estão alinhados.

A sua network pública é composta por 140 websites de tecnologia B2B e 500000 páginas de conteúdo com altos resultados de pesquisa.

Os seus clientes mostraram-se confortáveis em expandir relações com programas de ABM, tendo em conta o sucesso prévio dos seus serviços de geração de procura, contudo consideraram que o preço premium, relativamente à sua oferta de publicidade.

Terminus

O estudo da Forrester concluiu que a Terminus:

– Oferece recursos robustos de self-service advertising e serviços de consultoria.

Concentrou a sua funcionalidade de ease-of-use e self-service na configuração e execução inicial de anúncios – definindo objetivos, orçamentos e critérios de criatividade – e ajuda assim os clientes a otimizar os seus resultados, com uma equipa de especialistas em operações de anúncios;

– Precisa de fortalecer os seus insights e capacidades de avaliação.

A Terminus planeia ajudar os seus clientes a equilibrar da melhor forma os seus gastos com publicidade e a respetiva contribuição para a receita, e a captar insights mais detalhados em contas e contactos qualificados. Para tal, pretende utilizar novos recursos no seu roadmap, tendo adquirido o fornecedor de gestão de desempenho BrightFunnel;

– É a melhor tecnologia para marketeers focados em publicidade, que precisam de ajuda para começar.

A programmatic advertising tem um papel importante nos programas de ABM, contudo muitas empresas B2B ainda não estão familiarizadas com o que é nem como funciona.

A Terminus foi elogiada pelos seus clientes no que diz respeito ao compromisso com o sucesso das empresas, mas também citaram uma falta de profundidade fora dos seus recursos de publicidade atuais.

Madison Logic

O relatório New Wave, considera que a Madison Logic:

– Oferece insights profundos para marketing e sales engagement.

Os seus pontos fortes em Artificial Intelligence (AI), gestão de dados e publicidade digital, permitem um engagement personalizado ao longo do ciclo de compra;

– Deveria combinar insights de contactos e melhorar as capacidades de avaliação.

O roadmap da empresa inclui um foco maior nos buying centers – tanto para segmentação como para avaliação – e suporte para modelos de atribuição multitouch;

– É a melhor tecnologia para marketers com um outbound engagement e foco global.

A empresa oferece também serviços complementares de distribuição de conteúdos.

Os clientes da Madison Logic citaram a sua cobertura global e as ofertas de serviços de gestão.

Assim, segundo a Forrester, as principais características diferenciadoras no mercado são a amplitude de capacidades e a qualidade analítica.

Antes de escolher o software, defina a Estratégia ABM

Ter em conta a estratégia do seu negócio antes de investir em tecnologias, é uma prática sempre recomendada, contudo quando se trata de soluções tecnológicas emergentes, como plataformas de ABM, onde as capacidades do produto variam amplamente, a importância é ainda maior.

Apenas depois de ter definido a estratégia de ABM do seu negócio, pode priorizar e avaliar as capacidades que cada fornecedor de software oferece.
Seguir uma estratégia de Account-Based Marketing é um dos modos mais eficazes para angariar novos clientes em negócios B2B. No entanto, pode revestir-se de grande complexidade, sendo necessário o apoio de especialistas e tecnologias para que a estratégia dê resultados.

No eBook “ABM: O Segredo do Sucesso dos Negócios B2B” explicamos passo a passo como implementar esta estratégia numa PME e como aumentar as oportunidades e vendas B2B.