Otimize os Investimentos Atuais: Melhore o ROI de Martech

No cenário atual de marketing digital, os líderes enfrentam desafios contínuos para maximizar o retorno sobre investimento (ROI) das tecnologias de marketing (Martech) enquanto gerem orçamentos restritos e preparam-se para a integração de tecnologias emergentes, como a Inteligência Artificial Generativa (GenAI). A pressão para reduzir os gastos e aumentar a eficiência está a crescer e a utilização das MarTech Stack parece estar em declínio, segundo o Gartner Marketing Technology Survey (2023). No entanto, com as estratégias certas, é possível inverter essa tendência.

Neste artigo, exploraremos quatro ações fundamentais que os CMOs (Chief Marketing Officers) e outros líderes de marketing podem implementar para melhorar o ROI das Martech, otimizar os investimentos existentes e proteger o orçamento para futuras inovações tecnológicas.

O que é Martech e o ROI de Martech?

Nos últimos anos, o marketing digital evoluiu drasticamente, impulsionado pela crescente dependência de tecnologias que permitem às empresas alcançar, fazer engagement e converter clientes de forma mais eficaz. Este conjunto de tecnologias, conhecido como Martech, abrange tudo, desde ferramentas de automação de marketing, plataformas de gestão de conteúdo, sistemas de CRM (Customer Relationship Management), até soluções avançadas de análise de dados.

O termo Martech, uma combinação de “marketing” e “technology”, refere-se às tecnologias utilizadas por profissionais de marketing para planear, executar, analisar e otimizar as suas campanhas de marketing. Essas tecnologias desempenham um papel crítico em todos os aspetos do marketing moderno, desde a personalização da experiência do cliente até à automação de processos complexos.

No entanto, com a proliferação dessas ferramentas, surgiu uma nova necessidade: medir o retorno sobre investimento (ROI) das tecnologias de marketing. O ROI de Martech refere-se à medida em que os investimentos em tecnologias de marketing estão a gerar valor para a empresa. Ele avalia o impacto dessas ferramentas na eficácia das campanhas, no aumento das receitas e na eficiência operacional. Simplificando, o ROI de Martech é uma métrica que ajuda as empresas a determinar se as suas despesas em tecnologia de marketing estão a gerar retornos suficientes para justificar os custos.

No entanto, maximizar o ROI de Martech não é uma tarefa simples. Requer uma gestão estratégica cuidadosa, uma integração eficaz das tecnologias e uma constante reavaliação dos investimentos. Com as pressões orçamentais a aumentar, é crucial que os líderes de marketing saibam como otimizar os seus investimentos em Martech e garantir que estão prontos para as inovações futuras, como a Inteligência Artificial Generativa (GenAI).

4 ações para melhorar o ROI de Martech

Para melhorar o ROI das tecnologias de marketing (Martech) e garantir que cada investimento seja eficaz, é crucial adotar estratégias bem definidas. Assim como mencionado, apresentamos quatro ações essenciais que ajudarão a otimizar os seus investimentos em Martech, aprimorar a colaboração entre departamentos e preparar a sua organização para futuras inovações tecnológicas.

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Ação 1: Otimize ou Elimine as Martech Atuais

O ponto de partida para qualquer estratégia de melhoria do ROI é uma auditoria completa das Martech existentes. Segundo a Gartner, muitas organizações utilizam menos de 50% da capacidade das suas MarTech Stack, o que leva a uma pressão crescente para cortar o orçamento destinado a essas tecnologias.

Para tal, numa primeira fase deve:

1. Auditoria Completa: Realize uma auditoria detalhada das ferramentas e plataformas de Martech atualmente em uso. Avalie o nível de utilização e identifique tecnologias subutilizadas ou redundantes que podem ser eliminadas.
2. Impacto Financeiro: Estime o impacto financeiro das ferramentas subutilizadas e prepare-se para discutir esses pontos com as partes interessadas durante as sessões de planeamento estratégico. A eliminação de tecnologias desnecessárias pode libertar recursos significativos para reinvestimento em áreas mais produtivas.
3. Simplificação e Integração: Considere simplificar a stack de tecnologia para melhorar a eficiência. A integração de ferramentas pode reduzir a complexidade, melhorar a integração entre softwares e, eventualmente, aumentar a utilização.
4. Formação e Suporte: Invista em formações para garantir que as equipas de marketing compreendem e utilizam plenamente as ferramentas disponíveis. Muitas vezes, a subutilização da Martech está ligada a uma falta de conhecimento ou suporte adequado.

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Ao otimizar ou eliminar as tecnologias existentes, as organizações podem garantir que estão a maximizar o valor de cada euro investido, criando uma base mais sólida para futuras inovações.

Além disso, uma pesquisa da Forrester destaca que empresas que fazem uma reavaliação periódica das suas MarTech Stack conseguem aumentar a eficácia das suas campanhas em cerca de 25%, simplesmente por readequar ferramentas às suas reais necessidades. Um exemplo disso é o caso da Unilever, que conseguiu economizar milhões de dólares ao racionalizar as suas tecnologias de marketing e concentrar os seus esforços em soluções mais integradas e eficientes.

Ação 2: Melhore a Parceria entre TI e Marketing

Um dos desafios destacados pela Gartner é a necessidade de uma parceria mais eficaz entre as equipas de TI e Marketing. À medida que as tecnologias de marketing se tornam mais complexas e centradas em dados, a colaboração entre estas duas áreas torna-se essencial para o sucesso.

É necessário então:

1. Reequilíbrio de Responsabilidades: Reveja a distribuição de responsabilidades entre TI e Marketing. Certifique-se de que ambos os departamentos estão a colaborar de forma eficaz, com TI a fornecer suporte técnico e marketing a liderar na definição de necessidades e objetivos.
2. Parceria Estratégica: Promova uma parceria estratégica entre o CMO e o CIO. Reuniões regulares e seguimento de objetivos comuns podem melhorar significativamente a implementação e gestão de Martech.
3. Centralização de Dados: Trabalhe com TI para centralizar os dados de clientes e garantir que todas as ferramentas de Martech estão a utilizar a mesma fonte de informação. Isso não só melhora a precisão dos insights, mas também facilita a tomada de decisões baseada em dados.
4. RGPD: Assegure que as questões de RGPD estão a ser abordadas conjuntamente. Com a crescente importância da privacidade e da segurança de dados, a colaboração entre TI e Marketing é vital para manter a conformidade regulatória.

Uma pesquisa de Harvard Business Review destaca que empresas onde a colaboração entre TI e Marketing é forte apresentam uma taxa de sucesso 30% maior na implementação de novas tecnologias. A Coca-Cola, por exemplo, é uma marca que tem colhido frutos dessa colaboração ao criar experiências de marketing altamente personalizadas, alimentadas por dados em tempo real e insights centralizados .

RGPD: Guia para Marketeers

Ação 3: Prepare-se para Tecnologias Emergentes

À medida que a tecnologia evolui, a capacidade de uma organização em adotar novas ferramentas pode ser um diferenciador competitivo. No entanto, muitos líderes de marketing lutam para equilibrar a gestão das tecnologias existentes com a preparação para as emergentes, como a Inteligência Artificial Generativa (GenAI).

Como equilibrar as tecnologias?

1. Avaliação de Necessidades: Identifique as áreas onde as tecnologias emergentes podem ter o maior impacto. Concentre-se em casos de uso que alinhem diretamente com os objetivos estratégicos da organização.
2. Desenvolvimento de Talentos: Invista no desenvolvimento das competências da sua equipa. A falta de talento qualificado é um dos principais obstáculos para a adoção de novas tecnologias. Crie planos de desenvolvimento individualizados e promova uma cultura de aprendizagem contínua.
3. Planeamento de Recursos: Alinhe os investimentos em novas tecnologias com os planos de desenvolvimento de talento. Isso garante que a organização não só adquire novas ferramentas, mas também possui a capacidade interna para utilizá-las de forma eficaz.
4. Pilotos e Provas de Conceito: Antes de investir amplamente em tecnologias emergentes, como a GenAI, realize testes para avaliar o seu impacto potencial e identificar quaisquer desafios de implementação.
5. Participação no RGPD: Envolva os profissionais de marketing nas discussões de RGPD, privacidade e ética relacionadas às novas tecnologias. Isso é crucial para garantir que as implementações de tecnologia estejam alinhadas com os padrões regulatórios e éticos.

Em termos práticos, a L’Oréal tem sido um exemplo notável ao adotar a IA e outras tecnologias emergentes de forma estratégica. A empresa investiu arduamente em IA para personalizar a experiência do cliente e melhorar a eficiência das suas campanhas de marketing digital. Além disso, a L’Oréal desenvolveu uma plataforma de análise de dados que se tornou essencial para a sua estratégia de marketing, oferecendo insights em tempo real sobre o comportamento dos consumidores.

Ação 4: Avalie o Potencial da Inteligência Artificial Generativa (GenAI)

A GenAI representa uma oportunidade emocionante para os profissionais de marketing, com 14% já a investir em ferramentas de GenAI e outros 63% a planear fazê-lo nos próximos 24 meses. No entanto, a implementação bem-sucedida requer uma avaliação cuidadosa dos casos de uso, dependências técnicas e resultados esperados.

Como posso maximizar o uso de ferramentas de IA:

1. Definição de Casos de Uso: Estabeleça casos de uso claros para as capacidades da GenAI. Documente as dependências técnicas, os resultados de negócios e as métricas que serão utilizadas para medir o sucesso.
2. Colaboração com TI: Trabalhe estreitamente com a equipa de TI para testar as ferramentas de GenAI e garantir que elas se integram perfeitamente com as soluções de marketing existentes.
3. Exploração de Potenciais: Utilize a GenAI para automatizar tarefas que consomem tempo, como a produção de variações de conteúdo ou a análise de grandes volumes de dados. Isso pode libertar recursos da equipa para se concentrarem em atividades de maior valor.
4. Preparação para a Mudança: Planeie as mudanças necessárias nos fluxos de trabalho e capacite a equipa com as habilidades necessárias para tirar proveito total da GenAI. Isso inclui a atualização de processos e a formação da equipa em novas ferramentas.

A GenAI tem o potencial de transformar o marketing digital, mas o sucesso depende de uma abordagem cuidadosa e estratégica, garantindo que cada investimento traz valor real à organização. Um relatório da McKinsey sugere que as empresas que integram IA nas suas estratégias de marketing experimentam um aumento de até 15% na eficiência operacional e até 30% de crescimento nas vendas .

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Conclusão

À medida que as pressões sobre os orçamentos de Martech aumentam, os líderes de marketing precisam de tomar medidas decisivas para melhorar o ROI, otimizar as tecnologias existentes e preparar a organização para as inovações futuras. Tenha em contas as quatro ações delineadas neste artigo – otimização das Martech atuais, melhoria da parceria entre TI e Marketing, preparação para tecnologias emergentes e avaliação do potencial da GenAI fornecem um guia claro para enfrentar esses desafios.

Implementar essas ações não só ajudará a maximizar o valor dos investimentos atuais, mas também a criar uma base sólida para o futuro, garantindo que a organização esteja preparada para aproveitar as oportunidades oferecidas pelas tecnologias emergentes.

Como a tecnologia continua a evoluir, a capacidade de se adaptar e inovar será a chave para o sucesso contínuo no cenário de marketing digital em rápida mudança. A hora de agir é agora!

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O mundo do Marketing e da Tecnologia está em constante evolução. É cada vez mais importante contar com especialistas que garantam a integração das inovações nas empresas. Além disso, para que a tecnologia contribua para o sucesso do negócio, é essencial ter uma estratégia que oriente a implementação, adoção e evolução dos sistemas. 

Como especialistas em MarTech, a Liminal oferece uma visão integrada que combina Tecnologia, Marketing e Estratégia. Garantimos a adoção e a implementação bem-sucedida das tecnologias de marketing, seja através da escolha imparcial dos sistemas certos para enfrentar os desafios da sua empresa, da adaptação dos processos e fluxos em sistemas existentes ou do desenvolvimento de uma estratégia de CRM & Automação que contribua para o crescimento do negócio.