O Marketing One-to-One e o Marketing Direto

O que é o Marketing One-to-One?

Se o marketing relacional é uma filosofia de gestão de marketing, o marketing one-to-one pode ser visto como a sua aplicação prática e tem como objetivo tratar cada cliente de forma individual e oferecer-lhe produtos e serviços altamente personalizados.

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“O marketing one-to-one é frequentemente utilizado como sinónimo de marketing relacional. Embora se trate de conceitos diferentes, eles estão intimamente ligados. Com efeito, na generalidade dos casos é impossível prosseguir uma abordagem relacional sem uma certa dose de individualização, assim como não é viável uma abordagem visualizada sem interação com os clientes.” (Lencastre, et al.; 2014)

Em grande parte, tem sido o avanço tecnológico que permitiu a concretização deste conceito, pela capacidade de gestão e manipulação de uma grande quantidade de informação sobre os clientes e suas operações com as empresas, permitindo categorizar os seus comportamentos e atitudes, numa escala sem precedentes.

“O marketing está agora na sua terceira vaga: a da individualização. Sem colocar em causa todo o processo de segmentação tradicional, (o marketing on-to-one) vai mais longe uma vez que procura ir ao encontro das necessidades individuais. Para o fazerem as empresas mais do que atuarem sobre o mercado, têm de interagir com os clientes procurando perceber quais são as suas necessidades e expectativas de forma a desenvolver em propostas de valor perfeitamente individualizadas.” (…) “É por isso que se pode afirmar que o marketing one-to-one corresponde a uma estratégia competitiva que assenta na diferenciação levada ao extremo” (Lencastre, et al.; 2014).

Como implementar uma estratégia de Marketing One-to-One?

Para funcionar, o marketing one-to-one requer uma visão estratégica da gestão da empresa, baseada no conhecimento completo de cada um dos clientes da organização, seus gostos individuais, hábitos de compra, frequência de compra, níveis de transações com a empresa, o seu valor relativo para a empresa, com o fim de focar todos os esforços, estratégias e táticas numa relação personalizada, procurando a fidelização total dos clientes.

Como afirma Lencastre (et al.; 2014) estas políticas exigem “em primeiro lugar que se conheçam os clientes, quer atuais, quer potenciais. As bases de dados assumem neste âmbito uma importância crucial. Por um lado, são uma ferramenta essencial para a realização de ações de marketing dirigidas ao perfil médio dos segmentos considerados como alvo. Mas, por outro, são também fundamentais para o desenvolvimento de formas de interação individualizadas com os clientes, tanto ao nível do produto do serviço, como da comunicação, distribuição, etc.”

Este tipo de gestão de marketing permite que os gestores vendam a cada cliente o maior número possível de produtos de cada vez e de forma continuada, exige uma distinção elevada das características de cada cliente, concentra a atenção nas economias de alcance, mais do que as economias de escala e baseia-se num enfoque relacional e pouco transacional. Tal como apresenta Lencastre (et al.; 2014), “tornou-se claro que o sucesso comercial de muitas empresas passa pelo desenvolvimento de estratégias que, indo para além da clássica segmentação dos mercados, assumem um cariz cada vez mais individualizado”.

A implantação do marketing One-to-One deverá sustentar-se em quarto princípios, apresentados por Don Peppers e Martha Rogers (1993), como o IDIC:

1. Identify – identificar e conhecer os clientes e clientes prospetivos da empresa;
2. Diferentiate – diferenciar cada grupo de clientes e clientes prospetivos;
3. Interact – interagir com cada cliente e cliente prospetivo individualmente;
4. Customize – personalizar produtos, serviços, processos e relações em função das necessidades e expectativas dos clientes e clientes prospetivos.

Como otimizar a sua estratégia de Marketing One-to-One

As tecnologias de marketing em geral e as tecnologias de business intelligence (BI) e automação em partilhar, são a peça fundamental para efetivar o marketing one-to-one. “Há que salientar a importância das novas tecnologias de informação e comunicação. A capacidade de armazenagem (data warehouse) e de extração de dados (data mining) que essas tecnologias proporcionam, permite que as organizações lidem hoje com uma quantidade imensa de informação respeitante a um vastíssimo número de clientes”. (Lencastre, et al.; 2014)

Em conjunto com sistemas de CRM, BI e MAP permitem operacionalizar programas de fidelização, programas de nutrição, inbound marketing, account-based marketing e outro tipo de ações de marketing one-to-one. “A customização pode ocorrer não apenas no produto em si, mas também ao nível dos serviços associados, dos suportes de comunicação, formas de distribuição e até dos preços.” (Lencastre, et al.; 2014)

O marketing relacional, e por inerência o marketing one-to-one, permite “o envolvimento dos clientes na geração de valor, tornando-os verdadeiros parceiros de negócio. Abre-se assim a porta à gestão dos relacionamentos que se estabelece entre clientes e marcas, sendo estas entendidas como a presença diferenciadora geradora de valor das empresas e organizações em geral nos mercados.” (Lencastre, et al.; 2014)

O que é o Marketing Direto?

Nas palavras de Lencastre (et al, 2014) “o marketing direto é um instrumento de excelência na aplicação de uma política de marketing relacional, (…) dado o grau de interatividade e seletividade que proporciona”.

Se o marketing one-to-one parte do conhecimento profundo sobre cada cliente, identificando hábitos, preferências e necessidades, para individualizar a comunicação e customizar produtos ou serviços, já o marketing direto usa esse mesmo conhecimento para procurar o maior número de clientes ideais, para depois vender de forma personalizada os produtos ou serviços que já existem e que tendem a ser altamente padronizados.

Sobre o marketing direto, Novais de Paula, Secretário Geral da Associação Portuguesa de Marketing Direto na década de 90, (cit in: Lendrevie, J.; et al , 1996) já alertava: “enganam-se aqueles que pensam que esta é uma forma moderna de comunicação, é aliás das mais antigas, pois baseamos todo o nosso trabalho no conhecimento do cliente e num contacto individual e personalizado, na certeza, hoje indiscutível, de que a mais valia de um cliente resulta de uma relação continuada no tempo.”

Sendo uma das ferramentas da comunicação integrada de marketing, podemos então dizer que o marketing direto é visto como o conjunto de técnicas que facilitam o contacto imediato e direto com o possível comprador, especialmente caracterizado (social, económica, geográfica, profissionalmente) a fim de promover um produto, serviço, ideia empregando sistemas de contacto direto (mailing, telemarketing, cuponing, portais e app de comércio online,  sms, email e todos os novos meios que hoje estão facilitados pelos tecnológicos e mundo digital).

Conceito cunhado por Lester Wunderman nos anos 60, o marketing direto é visto como “a comunicação concebida, não em função de vastos mercados anónimos, mas sim individualizados (Castro, J.; 2002), é um conjunto de técnicas de marketing que, recorrendo a diversos meios de comunicação, visa estabelecer uma relação continuada com um cliente ou prospect, de uma forma individualizada, através da obtenção de uma resposta mensurável” (Lendrevie, J.; et al , 1996) e a sua base é a informação que é transformada em vantagem competitiva de marketing, pela sua combinação com modernos sistemas tecnológicos que permitem esse relacionamento.

Segundo José A. Nascimento (cit in: Barros, A., 1996), o marketing direto “é uma expressão que ficou cristalizada para caracterizar um marketing de relacionamento, em oposição ao marketing de produto, ou seja, um tipo de comunicação-diálogo em oposição à publicidade-monólogo. Distinguindo ao mesmo tempo o marketing direto “velho” e o “novo”. Enquanto o “velho” marketing direto significava apenas vendas diretas, o “novo” marketing direto significa informação sobre pessoas – físicas ou jurídicas, cadastradas em bancos de dados – e informação para pessoas – comunicação com maior teor informativo que persuasivo, concluindo que o “novo” marketing direto é, na verdade, o marketing de relacionamento continuado entre uma empresa e uma pessoa, o que possibilita a mútua satisfação de interesses com a efetivação de trocas e a sua repetição contínua.”

Wunderman (cit in: Marketeer, 81, 2003), nas suas 19 leis do marketing direto, diz que “o marketing direto é uma estratégia e não uma tática, que visa manter os melhores clientes; o consumidor deve ser visto como o herói e não o produto; deve estar inserido numa estratégia de comunicação integrada de marketing, o produto e o seu fluxo devem dar as respostas emocionais e racionais ao cliente, mudar os seus comportamentos e não apenas as atitudes; tem de ser um investimento nos lucros criando a brand experience, por meio de uma relação contínua; deve estar sensível ao valor do ciclo de vida de cada cliente; deve usar todos os meios de comunicação para estar acessível a todos os públicos e encorajar diálogos interativos; deve-se criar um currículo de publicidade que ensina e acrescenta informação por cada contacto, ao mesmo tempo que vende; recompensar a lealdade dos clientes; gerir tendo em conta a quota de clientes e não a quota de mercado apenas; deve-se recolher sistematicamente dados que possam ser convertidos em informação e posteriormente em conhecimento.”

Como implementar uma estratégia de Marketing Direto?

O marketing direto cumpre as funções de venda direta, de fidelização do cliente e ajuda à animação no ponto de venda pelo aumento do tráfego de clientes. De acordo com Miguel Barros, que exerceu funções enquanto diretor de marketing da marca Optimus (cit in: Marketeer, 81, 2003), “é a forma de fazer uma gestão cuidada, direcionada e até interativa com os clientes e potenciais clientes, que não tem substituto pela forma como pode ser personalizada e efetiva.” É o meio por excelência capaz de comunicar produtos e serviços mais complexos, pelas características de suportes como o emailing, blogging, telemarketing e porque há uma maior disponibilidade do cliente perante a mensagem.

A partir do trabalho de Wunderman (cit in: Marketeer, 81, 2003), podemos sintetizar que o marketing direto permite atingir objetivos como:

• Melhorar as relações com os clientes – Informa sobre as novidades comerciais, pela criação dos contact-centers, mantém uma via comunicacional direta com o cliente, mantém um ficheiro de clientes que não realizam compras num determinado período, cria contactos úteis para a força de vendas, prepara a gestão comercial da força de vendas mediante envios promocionais.
• Possibilitar a realizar de estudos de mercado em permanência e tempo real, mediante a recolha de dados da utilização do produto ou serviço.
• Servir de canal de distribuição, como é o exemplo da venda por catálogo, ecommerce, via webapp, por exemplo.
• Servir de meio de informação, captação e incitação a um maior consumo – manifestar de forma direta, gráfica e precisa os benefícios do produto, chegar a zonas geográficas difíceis de aceder de outra forma, realizar ofertas promocionais diretas e personalizadas a clientes que as mereçam, conseguir reforçar a imagem da marca e da empresa.
• Captar novos clientes e mercados; fidelizar a carteira de clientes; criar canais de distribuição e ventas; cobrir zonas geográficas que não seriam rentáveis com vendedores; chegar a mercados hiper-fragmentados.
• Sensibilizar para questões do domínio social – no marketing político, no marketing social, ou nas comunicações das empresas com os seus clientes, que não têm como objetivo levar à compra.

Quais as vantagens e desvantagens do Marketing Direto?

As vantagens do marketing direto em relação aos sistemas tradicionais de comunicação são diversas, tais como:

• É mensurável: resultados e eficácia podem-se medir quase instantaneamente. Estabelecendo resultados quantitativos e avaliando a rentabilidade de cada ação.
• É personalizável: é uma técnica que facilita o contacto de forma direta e imediata com o target, o que permite conhecer diferentes informações sobre o nosso público-alvo, oferecendo-lhe uma grande personalização.
• Cria bases de dados, a fonte mais valiosa de sustentabilidade relacional entre a empresa e os seus públicos.
• Leva a empresa à intimidade e privacidade do cliente.
• Leva à fidelização: ao estabelecer uma comunicação interativa com o cliente, consegue chegar a conhecê-lo mais profundamente, podendo oferecer o que realmente satisfaça as suas necessidades.
• É interativo: comunica de forma direta a mensagem ao público-alvo, obtendo dele uma resposta imediata.
• É versátil e permite a criatividade
• Tem um baixo custo por contacto quando comparado com formas de marketing massificado.

Quantos às desvantagens do marketing direto contam-se:

• A vulnerabilidade à deprecação das bases de dados e dependência de dados fiáveis.
• Proliferação de envios, chegando a um nível de saturação que a torna ineficiente.
• O envio massivo de mailings, emailing, sms, push notifications, choca frontalmente com a cultura de privacidade pessoal.
• A falta de segurança na prestação e captação de dados por determinadas empresas.

São estes fatores que fazem com que autores como Peter Fader (2012), por exemplo, apontem o marketing direto como estando na génese da analítica preditiva aplicada ao marketing e que tão importante é para as metodologias modernas de automação de marketing. “A era dourada da analítica previsional de comportamentos foi há 50 anos, numa altura em que a escassez de dados levava as empresas a procurar obter o máximo de insigths possível a partir desses mesmos dados.” É nessa altura que pioneiros como Lester Wunderman desenvolvem métricas que ainda hoje são usadas no marketing direto e no ecommerce, tais como o RFM (recency, frequency, monetary value).

Jim Stern (2017) diz inclusive que “a capacidade de mensurar finamente as respostas a peças de comunicação de correio direto, era música para os ouvidos dos profissionais de marketing direto, (…) que tinham assim capacidade de testar e quantificar os resultados como mais ninguém, porque conseguiam medir respostas específicas, a mensagens específicas, dadas por pessoas específicas.”

Como identificar e construir targets dinâmicos

Recuperando o tema da segmentação e targeting, agora no contexto do marketing one-to-one e do marketing direto, com os modernos CRM e sistemas de automação temos acesso ao conhecimento em tempo real do comportamento do cliente ao longo da jornada de decisão. Isto significa que há agora uma capacidade de usar critérios de micro segmentação, baseados sobretudo nos comportamentos revelados ou inferidos, para gerir targets de forma dinâmica.

“A automação de marketing é fortemente baseada em dados e utiliza software para criar perfis de marketing detalhados para cada target.” Estes sistemas capturam e analisam as respostas de cada contacto às atividades de marketing, “O que por sua vez aumenta o grau de individualização e influencia o desenrolar das atividades de marketing seguintes” (Mrohs, 2021).

A individualização passa dor dados relativos à empresa a que um contacto pertence, tais como dimensão, localização, setor, tecnologias usadas; dados do próprio contacto tais como grau de senioridade, função, papel na tomada de decisão; dados comportamentais tais como últimas interações, histórico de compras, resposta a ações anteriores de marketing e vendas. Todos estes fatores, e muitos mais, são considerados na criação de perfis de marketing altamente segmentados e atualizados de forma dinâmica e automática, para depois se conseguirem programar e lançar campanhas individuais multicanal, as quais são controladas por funções “if-then” programadas no sistema de automação. (Mrohs, 2021).

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Referências

Artigo escrito por:

Tiago J. C. Sousa
Managing Partner