A morte do funil de marketing e a Customer Experience

Das redes sociais aos mobile devices, as tecnologias têm trazido um poder sem precedentes aos consumidores e decisores empresariais para encontrarem os melhores negócios, compararem ofertas e preços, fazer ouvir as suas reclamações em alto e bom som.

Nesta era de clientes hiperconectados, as mudanças nos seus padrões de pesquisa, avaliação e compra de produtos e serviços estão a tornar impraticável gerir o marketing de acordo com o paradigma do funil de decisão, que durante tantos anos serviu como elo estruturante das ações e análises de marketing e vendas.

O funil de marketing aplicava-se num tempo em que as marcas com maior orçamento de meios publicitários e de venda conseguiam assegurar boas performances em indicadores como o share-of-voice ou notoriedade e consequentemente conquistavam a preferência no momento da decisão de compra.

Esta é uma visão de um marketing unidirecional e de interrupção que é cada vez mais ineficaz, porque pressupõe erradamente que há:

1. Linearidade no processo de decisão (p.e. é preciso primeiro conhecer a marca, para ficar a gostar e só depois se compra);
2. Diminuição do número de potenciais clientes à medida que estes avançam pelas fases de decisão;
3. O número de marcas em consideração pelo decisor é progressivamente menor.

Atualmente, fenómenos como o webrooming, showrooming, a cauda longa, fazem com que os os decisores passem ao lado de certas fases do processo de decisão e que o número de marcas que consideram aumente ou diminua a qualquer momento da sua jornada.

Isto obriga a que o processo de decisão de compra seja mais semelhante a um círculo em que a relação da marca com os seus cliente tende a estreitar-se ao longo do tempo, é bidirecional e é um processo de melhoria contínua.

O papel e metodologia do marketing está a mudar à medida que os mercados se tornam mais automatizados e os compradores mais hiperconectados.

Os responsáveis de marketing já não podem simplesmente esperar empurrar as leads ao longo do funil. Hoje, os marketeteers são responsáveis por toda a jornada de decisão e pela otimização da experiência dos seus clientes. Isto coloca uma pressão enorme para que os CMO coordenem equipas multidisciplinares, que envolvem toda a organização e parceiros externos, em direção à transformação digital.

Artigo escrito por:

Tiago J. C. Sousa
Managing Partner da Liminal