Mafalda Martins Nesta era das martech e do marketing do futuro, os maiores desafios resultam não do avanço tecnológico, mas das profundas alterações que estão a ocorrer ao nível dos comportamentos de compra e da forma como as pessoas estão a escolher relacionar-se com as marcas.
Estas assimetrias só serão acentuadas no futuro próximo, com a entrada no mercado de uma nova geração de consumidores, nativos digitais, que esperam que tudo à sua volta esteja ligado à web, que querem ser cocriadores de produtos e mensagens, e que exigem conteúdos dinâmicos, interativos e adaptados em tempo real às preferências individuais de cada um.
Os novos consumidores têm já um poder sem precedentes. Ao serem eles próprios influenciadores, líderes de tendências e de comunidades online, podem alterar o rumo de qualquer negócio e estão a moldar as 3 grandes tendências do marketing do futuro.
As 3 Megatendências do Marketing do Futuro
1. Marketing Contextual
O poder do marketing contextual pode ser ilustrado com o seguinte exemplo. Enquanto a Mercedes-Benz gastava há bem pouco tempo em média 926$ em publicidade por cada modelo C que vende, a Tesla gastava apenas 6$, sendo que no período em análise vendeu 3 vezes mais modelos 3 do que a Mercedes classes C.
A diferença entre ambas as marcas é que enquanto a Mercedes usava a publicidade para vender a sua marca por atributos como a performance ou prestígio, a Tesla liderava a discussão sobre o futuro da mobilidade, das energias renováveis e da sustentabilidade do planeta.
A Tesla é participante de uma conversa que está a acontecer entre várias comunidades e fóruns, por todo o mundo, estando presente num contexto que mais interessa às suas audiências, sem as interromper ou impor uma mensagem intrusiva por força da repetição e exibição não solicitada. De acordo com o Nielsen Global Digital Landscape de 2016, apenas 43% dos consumidores confia nos anúncios online.
O marketing contextual é o futuro, porque os consumidores o exigem, os novos media o possibilitam e porque tem vindo a provar muito melhores resultados do que a publicidade ou outras abordagens de outbound.
2. Purpose-driven Marketing
O marketing com um propósito significa que as marcas devem ser capazes de abordar os grandes temas da sociedade, ao invés de falarem apenas delas próprias.
É isto que a Tesla tem feito, bem como a Nespresso com a estratégia “The Positive Cup” em que procura restaurar e revitalizar todos os recursos utilizados na cadeia de valor do café, demonstrando por exemplo o impacto positivo na vida das comunidades locais de agricultores na américa latina.
3. Consumidores Hiperconectados
Em média, cada pessoa está em frente a um ecrã 12 horas por dia (UK National Institute of Health). Os consumidores são cada vez mais utilizadores dinâmicos de variadas plataformas digitais (fóruns, blogs, redes sociais, etc.) e usam-nas para partilhar opiniões, pensamentos, experiências e avaliar os produtos e os serviços, pesquisam online sobre um produto ou serviço, ao mesmo tempo que estão na loja física.
Esta tendência tem vindo a moldar algumas decisões estratégicas de marcas bem estabelecidas. Por exemplo, a Adidas anunciou em 2017 que deixaria de fazer publicidade televisiva para se voltar para os canais digitais e terem maior capacidade de envolver os consumidores com a mensagem certa, na altura certa.
De acordo com a Mazda, os consumidores interessados em comprar um carro visitam apenas, em média, 1,2 concessionários. Há cinco anos visitavam mais de 4 concessionários antes de comprar.
Já no mercado B2B, a maioria dos decisores apenas pede para falar com um vendedor quando já percorreram 90% do processo de tomada de decisão. (Forrester, 2015)
Os consumidores estão a educar-se entre si e a liderar os canais de comunicação. O marketing já perdeu o controlo sobre a mensagem e deve adaptar-se rapidamente ao um mundo hiperconectado.
O marketing deve adaptar-se à natureza mutável dos percursos dos clientes nesta economia digital, guiando-os pelo processo de decisão, desde que surge uma necessidade até à advocacia. Para o fazer, são necessárias ferramentas, equipas e insights provenientes da análise dos comportamentos de cada segmento ao longo de múltiplos canais, para seguidamente automatizar processos, personalizar interações e coordenar operações.
Se parece que está tudo sob controlo, então é porque não estamos a ir com a velocidade suficiente.
– Mario Andretti
Artigo escrito por:
Tiago J. C. Sousa
Managing Partner da Liminal
[…] A transformação digital nas empresas trouxe consigo uma nova realidade ao mundo empresarial. O marketing é uma das áreas que mais se encontra em evolução e inovação constante. Novos conceitos foram aparecendo e outros foram reinventados, tais como as martech e o marketing contextual. A integração entre estas duas áreas tem sido uma aposta bastante frequente e tem-se verificado como vantajoso para muitas empresas, sendo que é considerada uma das megatendências para o marketing do futuro. […]