Tiago J. C. Sousa A 4ª revolução industrial é impulsionada por um conjunto de tecnologias disruptivas como robótica, inteligência artificial, realidade aumentada, big data (análise de volumes massivos de dados), nanotecnologia, impressão 3D, biologia sintética e a internet das coisas, onde cada vez mais dispositivos, equipamentos e objetos serão conectados uns aos outros por meio da internet, contudo esta revolução industrial não se define por cada uma destas tecnologias isoladamente, mas pela convergência e sinergia entre elas. Aos efeitos dessa convergência podemos dar o nome de transformação digital – onde se insere também o marketing tecnológico.
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Este é um paradigma onde as tecnologias e a informática passam a desempenhar um papel chave na transformação da estratégia, estrutura, cultura e processos de uma empresa, organização ou estado, através do alcance e poder da internet. Silvio Meira (cit in Peixoto, 2021) concretiza que a transformação digital é “a destruição criativa, em rede, dos modelos de negócios tradicionais, provocada pela maturidade das plataformas digitais”
Para se entender o impacto da transformação digital no marketing há que revisitar a história dos estágios de evolução desta disciplina de gestão. Com base no trabalho de Philip Kotler (2017) é possível traçar uma cronologia do desenvolvimento do marketing, marcada por cinco principais períodos, que estão intimamente ligados a cada uma das revoluções industriais.
Cronograma das eras da revolução industrial, marketing, transformação digital e martech (grafismo do autor)
A Evolução do Marketing Tecnológico
Marketing 1.0 – O Marketing centrado no produto
A 1ª revolução industrial transformou a forma de fazer negócios e deu origem a uma era pré-marketing. Philip Kotler, nomeou esta “era de produção” de marketing 1.0. Tempos em que a concorrência era mínima, as mercadorias eram vendidas a baixo custo, tudo o que era produzido era vendido e os consumidores eram meros recetores de ações em massa de venda e publicidade. As empresas não estavam muito preocupadas nem com a qualidade do que era vendido, nem com as exigências dos seus clientes.
Entre o começo do século XX até o fim da Segunda Guerra Mundial, em 1945, os gestores passaram a perceber a importância de entender a forma como a publicidade afetava pessoas e empresas, altura em que surgem os primeiros estudos de mercado e o marketing emerge como disciplina independente da gestão, capaz de gerar nos consumidores associações positivas ou negativas quando expostos a determinadas marcas e comunicação.
Depois da Segunda Guerra Mundial, a concorrência crescia cada vez mais e os produtos, antes vendidos facilmente em larga escala, passaram a ter dificuldade de escoamento. O foco das empresas, passou então da produção em massa para o domínio das variáveis (marketing-mix) que permitiam a venda dos produtos, o que fomentou a procura e crescimento dos meios de comunicação como os outdoors, os jornais, as revistas, rádio e a televisão e de uma cultura de consumismo.
Marketing 2.0 – O marketing centrado no consumidor
Na década de 60 surgem também os maiores estudiosos do marketing com conceitos que revolucionariam a forma de praticar a atividade. Theodore Levitt publica na revista Harvard Business o artigo “Miopia em Marketing”, mostrando, pela primeira vez, a clara preocupação com os clientes. Philip Kotler lança a primeira edição do livro “Administração de Marketing”.
Mundialmente, os anos 80 foram marcados pela competição feroz entre as empresas pela atenção do consumidor. É a época do Marketing 2.0 surgindo na Era da Informação, cada vez mais orientado para as necessidades do consumidor. Neste período desenvolve-se o entendimento e prática da segmentação, targeting, posicionamento e da abordagem de customer relationship management com o objetivo de assegurar a retenção de clientes.
Marketing 3.0 – O marketing centrado nos valores
No final da década de 90, o marketing tradicional começa a ser impactado pelas tecnologias informáticas, que adicionaram novas capacidades por via de ferramentas de marketing direto, database marketing e email marketing.
No princípio dos anos 2000, o marketing online afirma a sua importância e estreita-se a colaboração entre marketing e departamentos de informática dentro das empresas, por força dos websites, portais de ecommerce e crescente necessidade de plataformas de gestão de CRM (customer relationship management). As empresas começaram então a dar os primeiros passos no marketing digital, experimentando técnicas de SEO (search engine optimization), produzindo conteúdo específico para a web, blogs, investindo em links patrocinados e nos motores de busca.
Dá-se um aumento da importância do marketing intelligence, ou seja, o marketing “orientado para vigiar o meio envolvente e descobrir, apreender ou antecipar as suas evoluções” (Dionísio, Lendrevie, Lévi, Lindon e Rodrigues, 2004, p.113), que permitiu o desenvolvimento de ferramentas e aplicações informáticas para gerir dados e monitorizar os vários processos de marketing, para obter e analisar indicadores de performance (Key Performance Indicators – KPI), e ainda para facilitar a realização de campanhas através, por exemplo, de email, de anúncios pagos em motores de busca ou até das redes sociais.
Com o surgimento do iPhone, em 2007, acontece a pulverização do uso de telemóveis, democratização da internet em larga escala, o mercado digital expande, florescem os negócios baseados em APP móveis, a força das marcas passa a ser moldada pela web 2.0, pelo design responsivo, pelas redes sociais, pelos novos formatos de publicidade paga e pela construção de conteúdo que responde às pesquisas orgânicas e regras de indexação da Google. Estávamos no advento do marketing mobile.
Com fenómenos como o marketing online e o marketing mobile, a era do marketing 3.0 termina com uma clara preponderância do marketing digital na vida das marcas.
Marketing 4.0 – O marketing que une o tradicional e o digital
Na década de 2010, com a ideia de que o mercado está cada vez mais disperso entre múltiplos canais, que os consumidores têm um poder muito maior de filtrar as mensagens das marcas (eles próprios emissores de comunicações de alcance global) e de que um cliente satisfeito é o melhor advogado que uma marca pode ter, a preocupação agora passa a ser a de melhorar toda a jornada e experiência do consumidor. Com foco no ser humano (por trás do consumidor), esta década inaugura uma nova forma de fazer marketing. É a era do marketing 4.0. (Kotler, 2017)
Neste período, as redes sociais ganham ainda mais força, os smartphones tornam-se mais potentes do que alguns computadores e os consumidores têm nas mãos um universo de opções, podendo a todo tempo comparar preços e qualidade entre as marcas. Há uma horizontalização do relacionamento entre marcas e clientes como nunca antes na história. O consumidor fica cada vez mais seletivo diante de tantas opções no mercado.
Com a internet, o marketing deixou de ser uma atividade exclusiva das grandes empresas, com grandes orçamentos para meios tradicionais, os quais perdem espaço para as redes sociais, e-mails, blogs, websites e motores de busca. É o advento de uma abordagem de marketing, focada em proporcionar ao cliente experiências excecionais e que em vez de empurrar produtos e serviços para o consumidor (push), faz com que o consumidor chegue até esses produtos por iniciativa própria (inbound marketing ou pull).
Perante estas condições, o movimento global de transformação digital uniu definitivamente as funções de marketing com as funções de informática, dando-se uma explosão de tecnologias de marketing, as MarTech (marketing technologies), com a imposição da realidade virtual, realidade aumentada, inteligência artificial, machine-learning, IoT e automação de marketing.
A beleza de fazer marketing neste tempo é que os alicerces do marketing tradicional continuam a ser relevantes e permitem informar o que de mais avançado se consegue realizar através do marketing tecnológico. O marketing tradicional, continuando a estar na base de tudo, deve ser usado nas fases da jornada de decisão em que é também mais eficaz, que tipicamente são as fases de awareness. Depois disso, nas fases posteriores, através da tecnologia e dos meios digitais, os marketeers devem ser capazes de prolongar a relação com os seus clientes, estreitando cada vez mais os laços e a proximidade, com vista a gerar advogados da marca, tal como ilustrado pela figura seguinte.
Painéis intercambiáveis do marketing tradicional e digital. (Kotler, 2017)
Marketing 5.0 – High touch + High Tech
A obra de 2021 de Kotler, Marketing 5.0, consagra definitivamente a fusão entre centralidade no ser humano, postulado pelo marketing 3.0 e o poder sem precedentes oferecido pela tecnologia apresentado no Marketing 4.0. Por isso, esta é a era do marketing tecnológico que melhora a vida do ser humano, elevado à escala da hiperpersonalização pelo poder da tecnologia, é a era da mass customization. (Kotler, 2021)
No marketing 5.0 a combinação de tecnologias como a inteligência artificial, a internet das coisas, a robótica ou o blockchain geram as capacidades de “mímica humana que criam, comunicam, entregam e acrescentam valor ao longo de toda a jornada do consumidor”. (Kotler, 2021)
No âmago desta evolução estão os desenvolvimentos nas técnicas de machine learning que aplicadas ao marketing permitem aumentar as capacidades de qualquer profissional de forma a descobrir padrões de comportamentos de consumo e novos segmentos inexplorados, a partir da análise de big data, ativando ações hiperpersonalizadas de forma autónoma.
A tecnologia irá agora permitir que o marketing seja ágil e conduzido pela análise de grandes dados, com vista à otimização das decisões de marketing e permitindo aplicações como:
- Marketing Preditivo – capacidade de antecipar e projetar o comportamento do mercado de modo a proactivamente influenciá-lo;
- Marketing Contextual – capacidade de identificar e oferecer aos consumidores interações personalizadas ao contexto do cliente, em ambientes simultaneamente físicos e digitais;
- Marketing Aumentado – capacidade que as tecnologias digitais oferecem de aumentar a produtividade dos marketeers. através de chatbots ou assistentes virtuais, por exemplo.
Os autores do livro Marketing 5.0 propõem um futuro em que o marketing irá combinar “a velocidade e conveniência dos interfaces digitais, com a empatia calorosa dos touchpoints centrados no ser humano”. Neste contexto, e de acordo com a literatura, há quatro grandes desafios que se impõem aos negócios (Vecchia, et al, 2018):
- Jornada do cliente: “Os clientes esperam organizações que ofereçam uma experiência profissional, adequada à sua situação individual e necessidades.” (Foroudi et al. 2016; Joshi 2014, cit in Vecchia, et al. 2018)
- Personalização: “Os negócios devem reconhecer as necessidades dos clientes e seus objetivos, para melhorarem os serviços, canais e plataformas de comunicação, com conteúdos personalizados, que estão alinhados com a sua jornada de decisão.” (Luke 2013; Riecken 2000, cit in Vecchia, et al. 2018)
- Gestão Multicanal: “As empresas precisam alinhar e oferecer múltiplos canais baseados nas necessidades dos clientes, alinhar proposta de valor com a mensagem da marca, enquanto controlam de forma síncrona todos os canais.” (Batra and Keller 2016; Chen et al. 2014, cit in Vecchia, et al. 2018)
- Gestão de Dados: A gestão da informação resultante das interações dos clientes e a obediência às obrigações legais relativas aos dados pessoais, obrigam ao “estabelecimento de uma política de governança clara para a gestão de dados e das ações que destes resultam.” (Levy 2015; Moorthy et al. 2015, cit in Vecchia, et al. 2018)
Assim, é cada vez maior a necessidade de recorrer a soluções tecnológicas para a automação de marketing e analítica em tempo real que permitam melhorar a experiência, relação e fidelização dos clientes. Para que isto aconteça é necessário, para além da fusão entre as disciplinas de marketing e de informática, a “convergência entre o marketing digital e o marketing tradicional.” (Kotler, 2017), nesta nova realidade dominada pelas MarTech e pelo Marketing Tecnológico.
Convergência de equipas e tecnologias (grafismo do autor)
Marketing Tecnológico: A União entre o Marketing e as Tecnologias
A 4ª revolução industrial tem pressionado as empresas a adaptarem-se a um mundo em permanente transição, com limites e status quo a serem redefinidos a grande velocidade, em diversos mercados e sectores de atividade. Há uma nova realidade de marketing e vendas imposta pela transformação digital, à qual a maioria das marcas luta para conseguiu responder com eficácia. É a era do marketing 5.0.
Nesta era, deixaram de funcionar os modelos clássicos de organização de empresas por áreas funcionais que forçam a separação dos departamentos de marketing, IT e administração geral. É impossível inovar e responder transversalmente à intensificação da concorrência global, às crescentes expectativas dos consumidores e à velocidade a que ocorrem as mudanças tecnológicas, se estas atividades continuarem isoladas em silos funcionais.
É preciso quebrar o molde e assumir que para responder ao ambiente externo atual as empresas devem começar por desenvolver a sua estratégia centrada no cliente e não nos produtos ou serviços que têm para vender.
Paralelamente, é preciso que se reorganizem não por áreas funcionais ou em torno de uma cúpula omnisciente de C-levels, mas em equipas multidisciplinares com competências de marketing e vendas, tecnologia e dados, estratégia e gestão. Estas equipas têm que estar diretamente expostas ao cliente final, ser especializadas por segmentos-alvo e ter elevados níveis de autonomia.
Esta é a visão do que significa desenvolver uma estratégia MarTech (marketing technologies). Não se trata apenas da adoção de ferramentas de IT, desmaterialização de tarefas, digitalização e automação de processos. Trata-se convergir tecnologia com modelo de negócio, desenvolver pessoas, otimizar processos, ações e experiências multicanal, para criar uma empresa customer centric.
Assistimos, por isso, à fusão entre as disciplinas do marketing, da informática e da gestão, nesta nova realidade dominada pelas MarTech e há 4 tendências que pressionam o avanço das organizações em direção à adoção de MarTech:
- Analítica: Há uma diferença enorme entre as métricas atuais e as que eram usadas na década passada, sobretudo ao nível da possibilidade de medir KPI em tempo real sobre todos os aspetos do marketing digital. Isto permite obter um feedback exato do mercado, possibilitando fazer ajustes sempre que necessário, bem como fornecer insights de grande valor a qualquer empresa.
- Automação: Desde workflows de e-mails, a sites, apps e digital signage integrados com o CRM, há várias ferramentas que permitem a automação e personalização inteligente de uma grande gama de variáveis. Para esta automação ser bem-sucedida, os gestores necessitam de entender tanto das componentes técnicas dos softwares que o permitem, como das novas estratégias e ações que devem ser usadas.
- Digital Engagement – Os canais e as possibilidades para anunciantes online aumentaram significativamente com a crescente utilização de smartphones e redes sociais, e clientes que agora vivem permanentemente ligados. Enquanto há alguns anos, os anúncios online, por exemplo, eram determinados apenas pelas keywords, atualmente a segmentação pode ser feita por idade, género, educação, interesses, contexto dos sites e de pesquisas anteriores entre outras opções, sempre com a possibilidade de fazer ajustes em tempo real.
- Gestão de conteúdos: O conteúdo e a estratégia da mensagem é cada vez mais importante não apenas para o branding e para a comunicação de marketing, mas também para a o reforço da presença e pertinência da marca nos vários canais digitais em que atua e particularmente para obter resultados sustentáveis do investimento em SEO (Search Engine Optimization).
Tecnologias, tendências e competências das MarTech (grafismos do Autor)
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Referências
Peixoto, Eduardo C. (2021). Transformação Digital: Uma jornada possível. São Paulo: Jandaíra
Kotler, Philip; Kartaja, Hermaw; Setiawan, Iwan (2021). Marketing 5.0. JOHN WILEY & SONS INC.
Kotler, Philip; Kartaja, Hermaw; Setiawan, Iwan (2017). Marketing 4.0. Lisboa: Atual Editora.
Vecchia, Martina Dalla; Peter, Marc K. (2018). Marketing Automation: A Project Framework in Support of Digital Transformation. Studies in Systems, Decision and Control. Berlim: Springer 141, 117 – 130