Marketing Ops: O que é e como funciona?

A impossibilidade de analisar todas as ações de marketing e a dificuldade em identificar o que está a resultar e o que se traduz em desperdício de tempo e dinheiro, são a barreira entre o que começa por ser um problema de marketing, para o que, consequentemente, se torna num problema de negócio. Se o maior desafio dos departamentos de marketing é a fragmentação de funções e de dados, então o Marketing Operations poderá resolver este desafio. A função de Marketing Ops une o IT e o Marketing, colocando-se na vanguarda da tecnologia e processos que são requisitados por qualquer departamento de marketing data-driven. Esta função tem a capacidade de gerir tecnologias como sistemas de CRM e de Automação de Marketing, assim como dar suporte a campanhas de marketing personalizadas e focadas na customer experience.

Tem também como responsabilidade fazer a análise dos resultados de marketing com a construção de reports e dashboards para auditar a eficácia e eficiência de cada canal de marketing e vendas em cada campanha. Numa realidade macro, são ainda capazes de analisar a performance de todo o marketing da empresa. Esta auditoria, traduz-se em insights sobre o estado atual do negócio, na unificação de diferentes departamentos e unidades de negócio e no acelerar das vendas e expansão de negócios.

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O Universo de funções do Marketing Ops

Impulsionado pelas MarTech (Marketing Technologies), as Marketing Ops têm vindo a assumir diferentes competências como analytics, gestão de sistemas, brand awareness e lead generation numa única função. Com esta evolução, Marketing Ops já não se trata apenas da gestão de tarefas “nativas” de marketing. Vai mais além, ao conectar-se com áreas de I&D, Vendas e Suporte ao Cliente.

Porém, mais importante do que o seu vasto leque de funções, é o impacto que a sua atividade gera no negócio. Todos os insights e recomendações que fornece para apoiar a estratégia de marketing, baseiam-se em métricas, dados, ROI, análises em tempo real e relatórios de tendências. Em suma, impactam positivamente o pipeline de vendas, a marca, as taxas de aquisição/retenção de clientes e a receita do negócio.

O meu negócio precisa de Marketing Ops?

A sua equipa de marketing:

• Tem a capacidade de avaliar, implementar e gerir sistemas de tecnologias de marketing?
• Os seus concorrentes têm um posicionamento competitivo com campanhas multisegmentadas, envolventes e relevantes para o cliente?
• Consegue retirar conclusões sobre os dados?
• Tem a capacidade de analisar e criar reports de campanhas data-driven?

Se a resposta a qualquer uma destas perguntas for “não”, então Marketing Ops é o caminho!

Como funciona uma estratégia de Marketing Ops?

A função de Marketing Ops para garantir os melhores resultados em cada investimento de marketing, apoia o departamento de marketing com as seguintes funções:

• Plano Estratégico de Marketing: apoia os profissionais de marketing com estratégia, definição de orçamentos, execução e revisão das ações de marketing.
• Gestão de Processos: rentabiliza os processos com recurso à Automação de Marketing.
• Gestão das MarTech: desenha a visão tecnológica do marketing. Avalia, seleciona, implementa e gere a MarTech Stack da organização. É responsável pela formação dos colaboradores na tecnologia.
• Gestão de Dados: monitoriza KPIs e o ROI das campanhas de marketing.
• Gestão de Conteúdo: organiza e gere os assets de cada campanha.
• Gestão da Privacidade da Marca: garante a conformidade com as regras de RGPD.
• Gestão de Leads: acompanha leads ao longo da customer journey.

Estas funções são distribuídas por uma estratégia de Marketing Ops dividida em 5 fases.

1.      Marketing Ops Strategical Plan

Um plano estratégico começa precisamente pelos dados. É necessária uma correta auto-avaliação para saber onde se está e onde se quer chegar através de objetivos SMART. Neste plano devem ser identificados os pontos fortes do departamento de marketing, os gaps dos seus processos e as etapas a seguir para alcançar os objetivos definidos.

Exemplos de perguntas para identificar gaps e definir objetivos:

• As campanhas atuais estão a trazer os resultados pretendidos?
• Quais são as campanhas onde obtiveram melhores resultados?
• Existem insights ou possibilidades de melhoria que não foram identificados?

Ainda no planeamento da estratégia, depois dos objetivos serem definidos, o próximo passo é a identificação de áreas de melhoria, tais como:

• Falta de funcionalidades/sistemas na MarTech Stack da empresa.
• Implementação incompleta ou necessidade de formação nos sistemas.
• Barreiras de comunicação entre marketing e as restantes unidades de negócio.
• Falta de SLA entre marketing e vendas.
• Estratégias de marketing ineficazes.
• Falta de dados sobre clientes atuais e potenciais clientes nos sistemas.
• Processos de gestão e nutrição de leads ineficientes.

A par das áreas de melhoria, o próximo passo é a identificação de necessidades tecnológicas, como automação de processos de marketing e vendas e a padronização de métricas para analisar os dados.

2.      Brand Awareness

O crescimento do brand awareness é a segunda fase da estratégia de Marketing Ops através da criação de conteúdo para diferentes canais, tais como web pages, blogs, eBooks, white papers, anúncios pagos, SEO entre outros.

É ainda nesta etapa que é definida a distribuição do conteúdo e do budget entre marketing digital vs marketing tradicional.

3.      Demand Generation

Etapa onde são desenhados os programas de geração de leads de marketing e de nutrição de leads, que permitem a correta qualificação e segmentação de clientes atuais e potenciais clientes. Ações como definição de personas, da customer journey e de processos de vendas são alguns exemplos de atividades estratégicas para, posteriormente, serem projetadas campanhas de marketing, análises de conversões e gestão de leads.

4.      Sales Enablement

O objetivo principal desta etapa é o aumento de SQLs (Sales Qualified Leads) e o encurtar do ciclo de vendas. Para isso são elaborados funis de marketing e de vendas partilhados, com as mesmas nomenclaturas, etapas e objetivos. Para além disso, são criadas ofertas de marketing que permitem à equipa de vendas demonstrar valor aos clientes e fechar mais negócios com uma abordagem de vendas prescritiva e apoiada em recursos user-friendly. Criação de playbooks, análises da concorrência, templates de e-mail e formações à força de vendas são alguns exemplos de ações de marketing que podem apoiar a equipa de vendas.

5.      Performance Measurement

Através do apoio das MarTech, a eficácia das Marketing Ops são medidas através de modelos SMarketing, onde o marketing e as vendas têm objetivos e métodos de abordagem uníssonos. Exemplos como terminologias, KPIs (Key Performance Indicators), taxas de conversão ou quais as responsabilidades de cada equipa dão a capacidade a estas áreas de ter acesso a uma analítica em tempo real da performance do conteúdo e das interações de cada cliente com o negócio.

Marketing Ops – O guardião dos dados

O segredo do Marketing Operations não está na gestão da tecnologia e na obtenção de dados, mas sim na forma como se faz a gestão desses dados. Através das ferramentas de Automação de Marketing, a gestão de dados pelo Marketing Ops permite:

• Data Integration: Elabora a integração de dados de diferentes fontes.
• Data Quality: limpeza, desduplicação e validação das bases de dados.
• Data Enrichment: através de fontes de terceiros para agregar valor aos dados atuais.
• Data Preparation: torna os dados percetíveis, quer seja para os responsáveis de marketing ou para os C-levels.
• Data Mastering: cria uma visão única e análises detalhadas de canais, clientes, produtos, entre outros.

Outsourcing de Marketing Ops: A extensão da sua equipa fora da empresa

O investimento em Marketing Ops não tem necessariamente de ser feito através da expansão da sua equipa de Marketing – pode ser implementado através de Outsourcing. Esta é o cenário mais acertado para consiga que a sua equipa de Marketing tenha tempo para se dedicar à estratégia e apoio para que os resultados da empresa seja atingidos. Além disso, ao optar por uma solução de Outsourcing de Marketing Ops, terá acesso a especialistas que estão sempre atualizados sobre as melhores práticas e quais as formas mais eficientes de atingir os objetivos que pretende, sem custos de aprendizagem e tempo para a sua empresa.

Enquanto especialista em MarTech (Marketing Technologies), a Liminal tem vindo a conseguir melhorar os resultados de marketing e de vendas de várias empresas, assegurando as condições para o sucesso.

Com a Liminal terá acesso a peritos que farão a análise, desenho e implementação de estratégias e operações de marketing e vendas, suportadas por sistemas tecnológicos, como a Automação de Marketing, Automação de Vendas e o CRM – Customer Relationship Management, que garantem o crescimento do seu negócio.

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