Tiago J. C. Sousa Há uma evolução tecnológica que está a alterar dramaticamente a forma como comunicamos, trabalhamos, fazemos compras e nos relacionamos. O Metaverso é mais do que um conjunto de espaços virtuais 3D, é a concretização da promessa de convergência entre os mundos físicos e digitais, de uma internet livre de computadores, tablets ou telemóveis, para criar experiências partilhadas com uma comunidade global.
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Apesar disto, é importante perceber que atualmente ainda não existe um só Metaverso, mas sim vários metaversos, ou seja, várias plataformas e mundos virtuais que não comunicam entre si. Vejamos dois exemplos, Roblox, uma plataforma de gaming com mais de 43 milhões de utilizadores diários e com uma moeda própria. Decentraland, um mundo virtual que é detido pelos seus utilizadores, os quais tomam decisões sobre o que acontece na gestão desta plataforma por via de voto e onde o terreno mais barato podia até há alguns meses ser comprado por cerca de 10 000$.
Podemos mencionar ainda outros mundos virtuais ligados aos conhecidos jogos Fortnite, Animal Crossing, Meta’s Horizons, ou espaços como Upland, Star Atlas e Sandbox.
Na base da crescente adoção destes espaços por milhares de pessoas em todo o mundo estão as formas inovadoras de partilha e de colaboração que acontecem no metaverso e que são possibilitadas por elementos como:
- Criadores – da arte, à moda, o metaverso é dominado por quem desenvolve todo o tipo de ativos e criatividades digitais. Entre os nomes mais conhecidos figuram Tchism, empresa de Krista Kim, artista que criou o primeiro NFT de uma casa digital, o qual foi vendido por mais de 500 mil dólares; a RTFKT, empresa que vende todo o tipo de artigos digitais por milhares de dólares; ou Mike Winkelmann, designer que criou uma composição digital na forma de um NFT, que foi vendido pela leiloeira Christie’s por mais de 60 milhões de dólares.
- Colecionadores – são todas as pessoas que compram e investem neste tipo de ativos digitais.
- Markeplaces – espaços como Nifty Gateway, OpenSea, KnownOrigin, ARI Exchange, Rarible ou SuperRare, são os lugares onde ocorrem estas transações entre criadores e colecionadores.
- Criptomoedas – como Manna, AXIS, SAN ou Gala, são dos mais populares meios de transação no metaverso. Altamente suscetíveis a flutuações de valor e à desregulamentação, a sua existência e futuro acende alguns dos mais importantes debates económicos, tecnológicos e sociais dos nossos tempos.
Ao longo dos últimos tempos, temos assistido à crescente entrada de marcas como Samsung, Nike, McDonald’s, Dolce & Gabbana e muitas mais no metaverso, procurando tirar partido das imensas oportunidades para atrair novas comunidades e gerações de consumidores através de experiências únicas e colaborativas.
Para as marcas, as abordagens podem passar pela criação de lojas e showrooms próprios, por fazer parcerias com criadores, por patrocínios, pelo desenvolvimento de moedas próprias, de NFT ou pela venda de ativos digitais, entre muitas outras possibilidades.
Entrar num destes metaversos já existentes será a melhor opção para a maioria das marcas, mas há já várias empresas a desenvolver os seus próprios metaversos.
Web3 e as Tecnologias do Metaverso
Como esta é uma realidade que está na sua fase de criação e nascimento, por vezes é difícil de definir e explicar, pelo simples facto de ser tão recente e ainda incompleta. Isto mesmo faz com que seja cada vez mais importante perceber este novo mundo de media e comunicação.
O primeiro passo, começa por compreender o estado atual do metaverso. E para isso, vamos fazer uma rápida viagem no tempo. Nos anos 90 surgiu a internet, Web 1.0, que ligava computadores e informação a uma velocidade e escala sem precedentes. Anos mais tarde a Web 2.0 ligou pessoas através de redes sociais como Facebook, Twitter, LinkedIn e Instagram, deu-nos as apps móveis, a sharing economy e o eCommerce.
Neste momento está a nascer uma Web 3.0 que permite ligar pessoas, lugares e coisas, em ambientes totalmente virtuais ou híbridos, em que se consegue conjugar o mundo físico e o mundo digital, através de tecnologias de realidade aumentada, realidade virtual, blockchain, inteligência artificial, 5G, cloud computing, edge computing e muito mais.
Fonte: https://www.dugcampbell.com/why-internet-needs-to-evolve-again/
Normalmente quando pensamos em tecnologias do metaverso somos remetidos imediatamente para os headsets de realidade virtual, que transportam o utilizador para uma outra dimensão tridimensional, tal como o que acontece com os Oculus Quest.
Contudo, o desenvolvimento do metaverso tem sido impulsionado sobretudo pela indústria dos vídeo-jogos, e por motores de gaming como Unity e Unreal, o que significa que estes cyberespaços têm uma vocação de entretenimento muito forte. A aquisição da Blizzard pela Microsoft, por 70 000 milhões de dólares, ilustra bem a importância do setor dos jogos online para o futuro do metaverso.
A Pfizer no Brasil, por exemplo, tirou partido desta realidade para criar uma ativação de marca a propósito da vacinação contra o Covid 19, no jogo Grand Theft Auto. Para obter benefícios ligados à barra de saúde das personagens, os jogadores tinham que vacinar as suas personagens num dos centros de vacinação do jogo e de seguida publicar provas de vacinação do jogador no Instagram ou no Twitter, usando o hashtag #InGameVaccine. Os jogadores precisavam de pelo menos uma dose de vacina de qualquer empresa farmacêutica e assim que isto acontecesse, a personagem do jogador obteria uma “shield bar” completa, algo muito difícil de conseguir neste jogo.
Outra tecnologia que tem desempenhado um papel determinante é a blockchain, por permitir e proteger a propriedade de ativos digitais. Tal como já vimos, é esta tecnologia que está na base das criptomoedas, NFT e smart contracts que regem muito do que ocorre no metaverso.
Por fim, há ainda um conjunto muito denso de recursos computacionais, fundamentais para a existência do metaverso:
- Cloud computing – permite a disponibilidade de vastos recursos de computação e de armazenamento de dados, só possível pelo poder dos modernos e grandes data centers.
- Edge computing – solução que se baseia em redes de pequenos data centers, que processam e armazenam os dados requisitados de forma local, minimizando a necessidade dos dados viajarem por longas distâncias, entre dispositivos e servidores, o que reduz a latência e exige menor largura de banda.
- IoT (Internet of things) – refere-se à tecnologia que permite a ligação dos objetos do dia-a-dia à internet.
- 5G – ligações móveis de alta velocidade que permitem uma transferência mais rápida de dados entre todas as coisas ligadas à internet.
Abordagens de marketing ao Metaverso
Nos vários mundos digitais do metaverso, os membros representam-se por Avatares, figuras tridemensionais que são uma extensão do utilizador humano nesses espaços e que por isso tendem para um máximo de personalização, como forma de refletir uma certa personalidade, estatuto ou imagem do individuo. Gastam-se milhares de euros, por exemplo, em skins para ornamentar os avatares.
É na compreensão do que é que os consumidores fazem e querem para os seus avatares que residem várias oportunidades para as marcas, que podem distinguir-se pela capacidade de criar ativos digitais que animam toda a experiência que circunda o avatar. Por exemplo, a marca de lifestyle 100 Thieves, criou vestuário para os jogadores de Animal Crossing.
Para além de vestirem avatares e criarem outros tipos de ativos digitais semelhantes, as marcas podem apostar em eventos digitais (festas, espetáculos, reuniões), por exemplo, a Gucci criou um espaço de entretenimento sobre o mundo da moda e a Nike sobre o mundo do desporto.
Estes são exemplos de modelos de negócio diretos ao avatar, que estão a surgir como evolução do modelo de negócio direto ao consumidor. Mas o contrário também é possível e há já várias marcas a fazer experiências de lojas virtuais no metaverso que entregam os produtos comprados pelos avatares na casa física dos seus utilizadores, como é o caso da Domino´s ou da Walmart.
Uma outra forma de ativos digitais são os NFT (non-fungible tokens). O nome pode indiciar complexidade, mas um NFT nada mais é do que algo tão único que não pode ser substituído por outra coisa, por mais semelhante que seja. Trata-se de uma unidade de informação programável numa tecnologia de DTL (Distributed ledger technology) como a blockchain, que representa um ativo único, não permutável, indivisível, rastreável e que tipicamente tem assumido a forma de média digital, arte, vídeo, imagens, textos.
Para criar um NFT, basta desenvolver a peça respetiva (imagem, texto, vídeo, etc.), ter acesso a uma conta de crypto exchange e depois lançar o NFT num dos marketplaces mencionados acima, em formato de leilão ou de preço fixo. Estes lançamentos são designados de Drops e depois de serem vendidos aos compradores originais, os NFT podem voltar a ser comercializados no mercado secundário. Têm sido notícia as apreciações de grande dimensão a que têm chegado muitos NFT nestas operações de revenda.
São também cada vez mais os NFT que para além da propriedade de ativos digitais, permitem acessos especiais e privilégios no mundo real. Por exemplo, a Dolce & Gabbana lançou uma coleção de NFT que dava aos compradores acesso a eventos e desfiles da marca, para além dos objetos de arte digital. Os NFT leiloados pela Clinique em 2021 ofereciam um conjunto de produtos entregues na casa dos compradores todos os anos, durante 10 anos.
A Realidade mista
No contexto do metaverso, a realidade virtual e aumentada surge como uma forma de fundir o mundo digital com o mundo físico e tem-se demonstrado que a utilização desta tecnologia melhora os níveis de engagement dos consumidores, particularmente no contexto do e-commerce.
Há vários produtores de tecnologia para motores de e-commerce como o Shopify ou Magento, que permitem criar versões tridimensionais de qualquer tipo de produto que se queira vender a partir de uma destas plataformas. Marcas como a L’Oreal e a Ikea têm sido pioneiras na utilização da realidade aumentada para permitir aos consumidores testar produtos antes de os comprarem.
Na saúde, os terapeutas vão conseguir ter uma maior flexibilidade na forma de executar
A realidade mista irá a alterar por completo a experiência de um cliente com qualquer unidade de saúde. Em vez dos pacientes terem de se deslocar a um consultório médico para tratamento, a realidade aumentada e virtual irá permitir a telemedicina com uma eficácia sem precedentes. O conhecimento destas possibilidades deve levar a decisões de marketing que tenham em conta esta alteração nas formas de consumo dos bens e serviços de saúde.
Conclusão
Para as marcas, a utilização de tecnologias de realidade mista, a entrada no metaverso, o desenvolvimento de ativos digitais e NFT são formas de conseguir alcançar audiências de uma maneira nova, particularmente no que respeita às gerações Z e Alpha, bem como, de participar numa comunidade de criadores da nova Web 3.0.
Os NFT serão cada vez mais uma forma de tirar partido do investimento em inovação e desenvolvimento de produtos e serviços, garantindo novas formas de monetização e proteção da propriedade intelectual.
Mas mais importante do que ações avulsas, as marcas devem desenvolver estratégias sistemáticas para o Metaverso e para a Web3, e tal como em qualquer área do marketing, tudo começa por uma análise ao comportamento do consumidor nestes meios, com vista a identificar oportunidades de ação que respondam a necessidades existentes e que se comprovem boas fontes de notoriedade para a marca e de rentabilidade para o negócio.
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Referências
https://musebycl.io/gaming/pfizer-and-ogilvy-launch-game-covid-19-vaccinations