Marketing 5.0 – As 5 Competências Chave 

Sun Tsu escreveu, “tática sem estratégia é o barulho que antecede a derrota”. Tecnologias de fronteira como IA, Blockchain, Metaverso, IoT, Robótica, tem um potencial determinante enquanto iniciativa estratégica para a disrupção inovadora de modelos de negócios e de relação com os clientes, por isso devem ser consideradas como avenidas e recursos estratégicos do futuro do marketing. Contudo, precisamos seguir uma abordagem sistemática que nos permita definir um plano consequente e progressivo para tirar partido do poder destas tecnologias. Philip Kotler, no seu livro Marketing 5.0, propõe um modelo baseado no desenvolvimento 5 competências de marketing: Data driven, Predictive, Contextual, Augmented e Agile.

Neste artigo vamos sintetizar cada uma destas novas competências, para que se consiga definir um plano consequente e progressivo para tirar partido do poder das tecnologias de fronteira na inovação do marketing da saúde. 

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As 5 Competências Chave do Marketing 5.0

1. Data-driven Marketing 

Nos anos 50 do século passado, o conhecimento científico médico duplicava a cada 50 anos. Atualmente, estima-se que em apenas 73 dias duplique o conhecimento médico. A cada minuto que passa são enviados mais de 230 milhões de emails e são carregadas mais de 500 horas de vídeo no Youtube, há 10 anos eram apenas 48h.  

Vivemos numa era em que o volume, variedade e velocidade a que se produzem novos dados cresce de forma exponencial. É a realidade da big data a que todos os negócios estão expostos, mas que ainda nem todos sabem como tirar partido. 

A informação transformada em conhecimento e este em competitividade, ou melhor, sabedoria, tal como menciona Russel Ackoff (1989) na sua framework DIKW, é o fator crítico de êxito para qualquer estratégia para a inovação em marketing e tecnologia. 

DIKW Framework (Ackoff, 1989) 

Para começar é preciso identificar quais os dados dos clientes a que conseguimos ter acesso. Esses dados podem estar em formatos estruturados como os que estão num CRM ou no ERP, contudo há muitos dados que dispomos e que estão em formatos não estruturados, como os comentários nas redes sociais, as conversas com equipas de suporte pelo contact center, os movimentos dos clientes dentro de uma loja. 

Dados não estruturados, são um manancial de informação de grande valor, mas é necessário primeiro transformá-los em informações passíveis de ser analisadas centralmente.  

Caso contrário o que temos é apenas ruído.  

Esse processo de extração, transformação e carregamento de dados, vai permitir eliminar o ruído e obter informações que nos ajudam a construir uma visão mais completa de cada cliente, suas necessidades e preferências.  

Este conhecimento tem de ser permanentemente atualizado, de modo a manter uma relação interativa e personalizada com o cliente, que permita a sua fidelização e promoção ativa da marca.  

Uma competência de marketing data-driven, significa que temos ao nosso dispor a infraestrutura de captação e tratamento de dados em tempo real para fazermos análises retrospectivas que nos ajudem a explicar o que se passou, mas também que nos permitam prever o futuro e escolher entre diferentes cenários possíveis, isto é, fazer análises preditivas e prescritivas. 

2. Predictive Marketing 

Predictive Marketing é a competência que resulta de um marketing centrado na análise de dados e significa a capacidade de antecipar e projetar o comportamento do mercado, de modo a influenciá-lo proativamente. Isto pode ser feito em 3 níveis: 

1. Gestão de Clientes – descobrindo oportunidades de up-sell e cross-sell; prevendo o churn de clientes; e determinando “next-best-action” por cliente. 

2. Gestão de produtos – prevendo a probabilidade de sucesso de um novo produto;  personalizando a proposta de valor de um produto a cada cliente; e recomendando produtos com base nos comportamentos individuais dos clientes. 

3. Gestão da marca – prevendo o grau de sucesso de cada campanha ou peça de comunicação e entregando a cada cliente o conteúdo certo ao longo da sua jornada digital. 

3. Contextual Marketing 

A capacidade de Marketing Contextual significa conseguir identificar e oferecer aos clientes interações que são personalizadas em função do seu contexto, seja ele físico ou digital. 

Wearables como smartwatches fornecem um bom exemplo disso. Utilizando dados e insights recolhidos através de wearables inteligentes que depois são analisados por algoritmos de Machine Learning, os prestadores de cuidados de saúde podem reconhecer alterações no estado de um paciente e responder rapidamente agendando um check-up preventivo ou enviando receitas para medicamentos. Os assistentes de voz, são também outro canal excelente para ações de marketing contextual.  

4. Augmented Marketing 

O Marketing Aumentado traduz a capacidade que as tecnologias digitais oferecem de aumentar a produtividade dos marketeers através das novas tecnologías. Trata-se de ser capaz de dividir o trabalho entre homens e máquinas para cooperarem em silmutâneo ao longo da jornada do cliente, de modo a conseguir concretizar a visão de um marketing High Touch + High Tech. 

Os softwares de automação de marketing, os chatbots e a soluções de IA para a produção de conteúdos, são exemplos de como aumentar a capacidade de trabalho de uma equipa de marketing, vendas e suporte ao cliente. Contudo, o segredo está em saber quais os pontos da jornada de decisão que devem ser automatizados e quais os que que devem permanecer na exclusividade de um operador humano, fazendo-o num contínuo que não cause estranheza ao cliente, mas antes, que melhore a sua experiência objetivamente, enquanto reduz os custos das operações. 

5. Agile Marketing 

Implementar uma metodologia Agile Marketing significa ser capaz de cumprir 6 requisitos: 

1. Tomar decisões com base na análise de dados em tempo real,  

2. Ter equipas descentralizadas, autónomas e multidisciplinares,  

3. Desenhar produtos e serviços em formatos modelares para permitir a experimentação contínua e a customização em massa.  

4. Ter processos de trabalho que evoluem em simulatâneo e em tranches de tarefas (sprints) que permitem ir executando testes de mercado ao mesmo tempo que se avança no desenvolvimento do produto ou serviço. 

5. Reagir ao feedback do mercado rapidamente, mesmo que isso signifique voltar à estaca 0 (pivoting) e repensar objetivos, problemas e oportunidades. 

6. Fomentar a Open innovation recorrendo a tecnologias open source, innovation challenges, marketplaces open innovation (InnoCentive, pe), Networks of external innovation partners. 

Mais do que pensar em adoptar software avulso ou ser pioneiro pela mera implementação do mais recente grito tecnológico, gerir a inovação e a evolução do marketing exige um longo processo de transformação cultural, de mindset e de capacitação, para que o marketing possa de facto ser agile, fundamentado na análise de dados e oferecendo o melhor da relação de proximidade e afetividade entre seres humanos, com o poder multiplicador das tecnologias de fronteira. 

Trace o caminho para o sucesso com especialistas em MarTech 

O mundo do Marketing e da Tecnologia está em constante evolução. É cada vez mais importante contar com especialistas que garantam a integração das inovações nas empresas. Além disso, para que a tecnologia contribua para o sucesso do negócio, é essencial ter uma estratégia que oriente a implementação, adoção e evolução dos sistemas. 

Como especialistas em MarTech, a Liminal oferece uma visão integrada que combina Tecnologia, Marketing e Estratégia. Garantimos a adoção e a implementação bem-sucedida das tecnologias de marketing, seja através da escolha imparcial dos sistemas certos para enfrentar os desafios da sua empresa, da adaptação dos processos e fluxos em sistemas existentes ou do desenvolvimento de uma estratégia de CRM & Automação que contribua para o crescimento do negócio. 

Referências 

Kotler, Philip; Kartaja, Hermaw; Setiawan, Iwan (2021). Marketing 5.0. JOHN WILEY & SONS INC.