Jornal Económico entrevista Liminal

O Jornal Económico desafiou a Liminal a responder a algumas perguntas relacionadas com MarTech e sobre a aplicação das tecnologias no marketing. Leia a entrevista feita a Tiago J. C. Sousa, Managing Partner da Liminal:

Jornal Económico entrevista Liminal

Este negócio nasceu a pensar martech. Porquê? E qual o vosso roadmap para 2021?

Durante anos ouvimos inúmeros relatos de empresas com problemas sérios de custos afundados em tecnologias de CRM (Customer Relationship Management). Diretores de marketing e vendas que simplesmente tinham decidido abandonar projetos de implementação deste tipo de software, após várias dezenas ou centenas de milhares de euros de investimento que nunca mais seriam recuperados.

De facto, os vários estudos que são feitos anualmente (Faye Business Systems Group, 2020; Merkle Group, 2013; CIO magazine, 2017) apontam para taxas de falha de implementações de CRM que podem chegar aos 69%.

Os sistemas de CRM são apenas uma das categorias de software de todo um universo de tecnologias de marketing (MarTech) que nos últimos tempos cresceu exponencialmente. Em 2011 contavam-se cerca de 150 marcas de sistemas de suporte ao marketing e vendas, atualmente são mais de 8 000 (Chiefmartec.com)!

As MarTech são já a maior fatia de despesa nos orçamentos de marketing, 26% de acordo com a Gartner e apesar da crise COVID, 68% dos líderes de marketing planeiam aumentar os seus investimentos em tecnologias de marketing. O problema é que, também de acordo com os estudos da Gartner, os marketeers queixam-se de que só usam 61% das funcionalidades disponíveis nas suas stacks tecnológicas e que isto está diretamente ligado à “falta de competências para integrar e implementar estas ferramentas”.

A Liminal nasceu em 2017 para garantir que os responsáveis de negócio ultrapassam estas limitações e são capazes de executar uma estratégia para as tecnologias de marketing e vendas que amplifica a estratégia de negócio, garante o crescimento e a sustentabilidade da empresa.

As grandes marcas MarTech como Salesforce, Microsoft, Hubspot, Adobe, entre outras, exercem uma pressão muito grande sobre os decisores empresariais, que precisam cada vez mais de uma voz imparcial, capaz de primeiramente garantir que as tecnologias são escolhidas porque respondem às reais necessidades do negócio, são escaláveis e proporcionais à fase do ciclo de vida e de investimento em que a empresa se encontra.

É neste trabalho de aconselhamento independente que começa a missão da Liminal. Na Liminal temos o propósito de melhorar os resultados de marketing e vendas dos nossos clientes, através de soluções integradas de marketing, estratégia e tecnologias.

Depois desta primeira fase de curadoria tecnológica, o objetivo da Liminal é entregar programas de transformação digital que implicam:

  1. Implementar e integrar softwares de CRM, Automação e BI;
  2. Especializar competências e otimizar processos nas equipas de marketing e vendas;
  3. Implementar ações de marketing e vendas que permitam tirar total partido dos sistemas de IT;
  4. Gerir ciclos de melhoria contínua centrados na estratégia das MarTech e na estratégia de negócio.

Como define martech? Todos os caminhos do negócio vão dar a esta estratégia?

Na era da transformação digital, já não resultam os modelos clássicos de organização de empresas por áreas funcionais que forçam a separação dos departamentos de marketing, IT e administração geral. É impossível inovar e responder transversalmente à intensificação da concorrência global, às crescentes expectativas dos consumidores e à velocidade a que ocorrem as mudanças tecnológicas, se estas atividades continuarem isoladas em silos funcionais.

É preciso quebrar o molde e assumir que, para responder ao ambiente externo atual, as empresas devem começar por desenvolver a sua estratégia centrada no cliente e não nos produtos ou serviços que têm para vender.

Paralelamente, é preciso que se reorganizem não por áreas funcionais ou em torno de uma cúpula omnisciente de C-levels, mas em equipas multidisciplinares com competências de marketing e vendas, tecnologia e dados, estratégia e gestão. Estas equipas têm de estar diretamente expostas ao cliente final, ser especializadas por segmentos-alvo e ter elevados níveis de autonomia.

Esta é a nossa visão do que significa desenvolver uma estratégia MarTech. Não se trata apenas da adoção de ferramentas de IT, desmaterialização de tarefas, digitalização e automação de processos. Trata-se convergir tecnologia com modelo de negócio, desenvolver pessoas, otimizar processos, ações e experiências multicanal, para criar uma empresa customer centric.

De que forma podem as empresas e organizações tirar proveito das novas tecnologias para melhor comunicarem com os seus públicos-alvo?

As tecnologias têm trazido um poder sem precedentes sobretudo aos consumidores, que agora vivem hiperconnectados, são eles próprios grandes produtores de conteúdos e têm vindo a alterar os seus padrões de pesquisa, avaliação e compra de produtos e serviços, gerando fenómenos como o showrooming, webrooming ou cauda longa.

Perante esta realidade, é necessário passar a gerir o marketing centrado na experiência da pessoa humana, que é muito mais do que um target, usando o poder da tecnologia para moldar ativamente todo o ciclo de decisão e entregar de forma ininterrupta uma experiência superior de consumo e relação com a marca.

As MarTech estão a permitir esta mudança, facilitando o desenho e constante otimização da experiência do cliente em múltiplos canais, aumentando o retorno sobre o investimento e o valor que se consegue acrescentar à relação.

Tudo numa estratégia de tecnologias de marketing e vendas deve começar pelo CRM. Este sistema deve ser o centro da verdade e o coração da omni-experience. O objetivo é envolver o cliente, oferecer uma experiência personalizada e humanizada ao longo de todos os touchpoints da marca, em tempo real, para conseguir falar com a pessoa certa, no momento certo, com o conteúdo certo e pelo canal certo.

O CRM tem que estar integrado com todas as fontes de dados e sistemas de informação (contact center, emails, chat, sms, redes sociais, website, aplicações móveis, produtos, marketing automation, CMS, plataformas de ads, entre outros), permitir a automação e personalização de conteúdos enviados através dos vários canais da marca, a partir da análise em tempo real dos interesses, comportamentos, interações dos clientes e da fase do processo de decisão em que se encontram.

Desta forma, é possível ter uma visão 360ª do cliente, automatizar os processos de lead tracking e lead scoring, para fazer adaptações à estratégia e aplicá-las em todas as operações e touchpoints (offline e online), como resposta às necessidades e comportamentos de cada cliente.

Quais os maiores casos de sucesso de empresas que se reinventaram com recurso a soluções de martech?

Podemos citar casos de marcas de diferentes setores com quem temos vindo a trabalhar e que já conseguiriam resultados assinaláveis.

O Centro Cultural de Belém, que tem vindo a apostar na integração de tecnologias de CRM e Automação para otimizar a gestão de campanhas de marketing e comunicação da atividade cultural, possibilitando um estreitamento e personalização da relação com cada público, o que levou a um aumento de 22% de adesões ao programa de fidelização.

A Moviter, um dos mais relevantes grupos retalhistas nacionais de equipamentos industriais e agrícolas, que conseguiu aumentar as vendas em 20% com a implementação de um CRM desenvolvido à medida.

A GoContact, uma das mais importantes empresas ibéricas de soluções nativas de Cloud Contact Center as a Service, que após a implementação de uma plataforma de automação de marketing e integração com o CRM, conseguiu duplicar a quantidade de clientes com origem no marketing, e reduzir em 50% os custos por lead.

Em média, da vossa experiência quanto é que as empresas estão disponíveis para investir em tecnologias e consultoria direcionada ao marketing?

Persiste a ideia de que o investimento em tecnologias sofisticadas de marketing e relação com o cliente obriga a custos incomportáveis para PME e microempresas. O proliferar de soluções concorrenciais de CRM, Automação, Ecommerce e Business Intelligence trouxe também o benefício de baixar os preços destas tecnologias, tornando-as acessíveis a qualquer empresa, independentemente da sua dimensão.

É possível hoje em dia uma empresa subscrever uma plataforma de CRM e Automação de vendas com funcionalidades avançadas de inteligência artificial e data augmentation, por exemplo, por 35€ por mês, por utilizador. Por outro lado, é verdade que as plataformas de nível enterprise podem significar custos (não apenas financeiros) proibitivos até para algumas das maiores empresas portuguesas.

Mas a questão a colocar tem sempre a ver com o retorno que se pode obter de um investimento em tecnologias e consultoria MarTech. Esse retorno depende de fatores associados à redução de desperdícios com otimizações de processos de marketing e vendas, redução do churn de clientes, melhorias das taxas de conversão, aceleração da velocidade de conquista de novos clientes e aumento global do CLV (Customer Lifetime Value).

Transformando isto em números, de acordo com um relatório da Mckinsey de 2020, os early adopters de soluções de automação de vendas reportam consistentemente até 15% de aumentos na eficiência das equipas comerciais e um crescimento de vendas de até 10%.

Quanto vale para cada empresa um investimento com o potencial de fazer crescer as vendas em 10%?

Essa é a questão que cada empresário tem que responder e a partir daí decidir se quer repetir as mesmas fórmulas esgotadas da indústria em que opera ou apostar na transformação e capacitação do seu negócio para enfrentar um mercado cada vez mais digital.

A Liminal está aqui para os guiar nesse caminho de mudança e criação de um ecossistema digital de negócios. Mas, como dizia Edwards Deming, matemático determinante na melhoria dos processos produtivos nos Estados Unidos durante a II Guerra Mundial: “A mudança não é uma necessidade. Ninguém é obrigado a sobreviver!”

Poderá ler o suplemento completo do Jornal Económico, dedicado a Marketing e Tecnologia, aqui.

Conte com o apoio de especialistas para a implementação de MarTech

Uma das melhores formas de garantir que a implementação das MarTech é bem sucedida é contar com especialistas na tecnologia, que apoiam todo o processo de desenho de estratégia, implementação, formação e adoção das tecnologias.

Enquanto especialistas em MarTech, como CRM ou Automação de Marketing, a Liminal ajuda a selecionar, adaptar e implementar as tecnologias necessárias e ideais para a sua empresa, guiando e acompanhando todo o processo. Desta maneira, garantimos que os objetivos são cumpridos e que é traçado o início do caminho para o sucesso.

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