Tiago J. C. Sousa Desde o surgimento da internet nos anos 90, já atravessámos três grandes ondas de digitalização. A mais recente onda de evolução das tecnologias digitais coloca a internet no centro de todas as coisas (sejam físicas ou exclusivamente digitais) e não apenas como meio de comunicação entre computadores ou dispositivos móveis. Este é o tempo dos sistemas ciber-físicos.
eBook: “10 Mandamentos da Transformação Digital”
Simultaneamente, a quantidade, velocidade e variedade dos dados que são gerados, nunca foi tão grande. Nesta era do consumidor, há um manancial de dados financeiros, de vendas, de produtos, dados de comportamentos, dados das redes sociais, dados de sensores, etc., dados que aparecem de forma massiva a cada hora que passa.
De um modo geral, estas são as grandes dimensões que caracterizam a transformação digital. Nesta unidade de ensino vamos descobrir 3 níveis de transformação digital e como é que devemos guiar os esforços de inovação tecnológica.
Quais os passos a dar para incentivar a Inovação no Marketing
1. Desmaterizalização e Digitalização de Dados
Este é primeiro passo de um caminho de inovação pela transformação digital. Trata-se de conseguir detetar ativos analógicos, tais como documentos, dados, imagens e outros elementos de informação assentes em suportes físicos e convertê-los em equivalentes digitalizados.
A digitalização de documentos é o exemplo mais frequente disto, mas não se trata apenas de fazer um simples scan à documentação. Trata-se de descobrir tudo o que são “dados obscuros” e que podem contribuir para a estratégia. Pelo que, independentemente do formato (papel, vídeos ou mesmo certos ficheiros digitais) há que conseguir extrair, transformar, armazenar e tornar acessíveis todos os dados que permitam atingir um qualquer objetivo de negócio.
Os sistemas de visão computacional ativados por IA ou o reconhecimento de caracteres óticos (OCR) para fazer a extração automática de informações em papel, podem ser para muitas empresas o princípio de uma grande transformação na produtividade dos colaboradores e criação de valor a partir da análise de dados que antes eram “obscuros”.
2. Digitalização de Processos
Depois de garantir a digitalização de informações, o passo seguinte a dar é o da digitalização de processos. Este é um marco determinante para as organizações e constitui a evolução para a automação de processos inteiro. Deve começar-se pela identificação de todos os processos dependentes de ações humanas que sejam repetitivas e padronizadas, para depois implementar sistemas de automação baseados em condições lógicas programadas à partida, como é o caso do que se consegue obter com os softwares de CRM (customer relationship management), que permitem programar regras de negócio para os mais variados casos de uso, como por exemplo a aprovação de descontos comerciais.
Os RPA (Robotic Process Automation) podem ser ainda mais determinantes na otimização de processos de backoffice administrativo, tais como processar faturas, pagamentos a fornecedores ou salários. Aplicados ao setor da saúde os RPA podem, por exemplo, gerir todo o trabalho de extração de documentação e dados clínicos, enviando-os de seguida para as pessoas e sistemas que deles precisam para continuar o processo terapêutico.
Os softwares de automação de marketing são outra solução determinante nesta fase, já que permitem criar workflows de contacto personalizado com os clientes. Estes percursos automáticos são despoletados por triggers tais como uma subscrição de formulário, a data da última compra, o tipo de páginas web visitadas, a resposta a uma determinada campanha ou evento. Depois de ativado, o workflow vai entregar a cada contacto o conteúdo mais adequado através de diversos canais como o email, push notifications, pop-ups, mensagens sms, anúncios pagos em google ou Facebook, até que seja atingido um determinado objetivo, por exemplo, a subscrição de uma APP móvel ou repetição de uma compra.
Num nível superior de automação é importante identificar também aqueles processos que exijam perceção, raciocínio e deteção e tempo real. Nestas circunstâncias o recurso a sistemas baseados em inteligência artificial é crítico.
Ao automatizar processos, o capital humano pode ser reorientado para prioridades de maior valor, que incluem a capacidade de inovar, desenvolver novas abordagens para resolver desafios empresariais ou até mesmo otimizar ainda mais os processos. A digitalização representa um marco para as organizações que percebem os ganhos em termos de tempo, esforço e envolvimento humano que existem na otimização de processos.
3. Transformação Digital
A digitalização de dados e de processos é o começo de todo um longo caminho de transformação digital, contudo, a essência deste desígnio é muito mais abrangente do que a mera passagem para o digital ou a implementação de novas tecnologias.
Transformação é a palavra-chave e não digital!
Trata-se de uma forma de encontrar oportunidades, disromper uma indústria, inovar e criar novos modelos de negócio. A transformação digital é a resposta daquelas empresas que procuram antecipar-se aos concorrentes, evitando serem elas próprias destruídas por um qualquer novo competidor.
Esta viagem de transformação inclui, como vimos, a digitalização de ativos, extração de dados e utilização desses mesmos dados para automatizar processos, mas, sobretudo, deve permitir chegar a novas formas de fazer negócios, novas formas de criar, entregar e capturar valor. E isto tem de acontecer num ciclo recorrente de mudança que nunca acaba.
Isto sim é a verdadeira transformação digital!
Falando em inovação com impacto nos modelos de negócios, convém sintetizar alguns dos fenómenos que têm emergido neste contexto e que podem inspirar o próximo passo de evolução dos nossos negócios. Em concreto vamos ver 6 modelos que se têm afirmado com a transformação digital.
Quando pensamos na Wikipédia, Waze ou no KickStarter, sabemos que têm em comum o facto de serem negócios que baseiam o seu valor no contributo de cada um dos seus utilizadores para a construção coletiva de soluções, a uma escala global. São negócios baseados na Crowd Economy.
O poder das multidões neste contexto, significa que estes modelos de negócio dependem de um ecossistema dinâmico de pessoas que colaboram entre si através de uma plataforma, com o objetivo de alcançar resultados mutuamente benéficos.
Também muito dependente de redes peer-to-peer, a Sharing Economy é um outro modelo paradigmático que se baseia na otimização de recursos que estão aquém da sua utilização máxima, algo que acontece frequentemente com veículos automóveis e habitação, recursos de são a base de negócios como Uber e Airbnb.
Máquinas de barbear, carros e motores a jato… Hoje já quase tudo pode ser adquirido por subscrição mensal. A Subscription Economy é o terceiro modelo que convém estudar.
Cult.fit é uma empresa, que oferece experiências digitais e offline em quase todas as dimensões da saúde, fitness, nutrição e bem-estar mental.
Através de uma subscrição mensal os utilizadores podem usar vários ginásios, fazer exames médicos, consultas, entre vários outros serviços.
Este exemplo remete-nos para o 4º modelo e para a importância da Experience Economy.
- 1/3 dos consumidores estão dispostos a pagar mais por uma grande CX (salesforce)
- 3/4 dizem que uma grande CX aumenta a sua lealdade à marca e
- A disposição para pagar um preço 16% mais alto em função de uma CX melhor.
Uma experiência memorável com todos os pontos de contacto de uma marca, é determinante para o sucesso de qualquer modelo de negócio.
Philip Kotler (et al, 2021, 108-109) deixa claro que existe uma nova competição a vencer na batalha pela preferência dos clientes. Uma pequena diferenciação nas funcionalidades de um produto ou serviço pode “impedir que um cliente mude para a concorrência, contudo dificilmente aumentará a sua predisposição para o comprar. As empresas têm que se mover em direção ao próximo passo do progresso do valor económico: a experiência.”
Explica Kotler que “à medida em que os produtos se tornam commodities, os esforços de inovação têm que ser colocados em todos os pontos de contacto que rodeiam os produtos. Os novos percursos de interação com o produto são agora mais apelativos do que produto em si. A chave para ganhar à concorrência já não depende do produto, mas da forma como os clientes avaliam, compram, usam e recomendam esse produto. A experiência do cliente tornou-se na nova forma efetiva das empresas criarem e entregarem mais valor aos clientes”.
Em comum a todos os modelos de negócio que vimos até agora está a geração acelerada e exponencial de dados e informações sobre clientes, padrões de uso e tendências de mercado. A Big data economy é o último modelo que vos trago e que nos deve lançar pistas sobre a próxima evolução da transformação digital dos nossos negócios.
Hoje as empresas que estão a crescer e inovar com sucesso têm nos dados o seu recurso-chave, e nas competências matemáticas, estatísticas e de análise de dados a sua principal força competitiva.
Um modelo de negócio data-driven significa que todas as decisões relativas à estratégia, desenvolvimento de produto e mercados, bem como as decisões operacionais são consubstanciadas em dados muito mais do que em instintos que decorrem das vontades dos gestores.
Mas para além disso, a própria geração de dados e insights sobre um determinado mercado pode por si só ser uma fonte rentável de receita. Tomemos por exemplo empresas como D&B, que comercializam dados sobre informações financeiras de quase todas as empresas a operar em Portugal e um pouco por todo o mundo.
Aqui chegados, é importante recordar que muita da inovação que podemos trazer aos nossos negócios depende da capacidade de percorremos um caminho de transformação digital que começa com a digitalização de ativos e dados (sobretudo os que ainda são analógicos ou obscuros), deve evoluir para a digitalização de processos por via da automação e automação inteligente, mas no seu estado mais amadurecido, a transformação digital requer muito mais do que isto.
Inovar pela transformação digital, significa que todos os dias procuramos formas de reinventar modelos de negócios e afirmar uma capacidade de adaptação que garanta o sucesso do que fazemos num mundo em constante mudança.
Como dizia Edwards Deming, matemático determinante na melhoria dos processos produtivos nos Estados Unidos durante a II Guerra Mundial: “A mudança não é uma necessidade. Ninguém é obrigado a sobreviver!”
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