Inovação e Disrupção Tecnológica no Marketing

O filósofo romano Séneca afirmou: “Quando se navega sem Destino, nenhum Vento é favorável”. Nos artigos da Liminal, viajamos pelos ventos de disrupção tecnológica que têm moldado a sociedade, economia, marketing e consumo até aos nossos dias. Descobrimos que para inovar e fazer marketing atualmente dependemos cada vez mais das novas tecnologias e da capacidade de as colocarmos ao serviço da melhoria da experiência e relação com os nossos clientes.  

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O conhecimento e domínio do que se pode fazer com as tecnologias deve influenciar e acelerar a estratégia de negócio. Contudo, temos de permanecer focados no destino e entender que é a estratégia que comanda o rumo e não a tecnologia. As tecnologias suportam a estratégia e têm impacto em vários domínios da gestão das empresas. As tecnologias podem até ditar novas estratégias. Mas a arte está em saber combinar estes dois fatores. 

Por isso, neste artigo vamos explorar as principais decisões estratégicas de marketing e como estas devem ser encaradas à luz das transformações da 4ª Revolução Industrial.

Disrupção Tecnológica no Marketing: Impacto nas variáveis de Marketing

Segmentação, Targeting e Posicionamento 

As decisões relacionadas com a Segmentação e o Targeting, por exemplo, têm pressuposto uma unilateralidade dos marketeers e que se entendam os consumidores enquanto “alvos”, o que se traduz em muitas abordagens de marketing descontextualizadas e que interrompem os clientes com mensagens irrelevantes. Atualmente as comunidades são os novos segmentos e são formadas pelos consumidores dentro dos limites que eles próprios definem, imunes ao spamming e publicidade irrelevante, rejeitando qualquer tentativa de uma marca entrar à força nessas redes de relacionamentos, sem permissão.  

Esta noção de comunidades enquanto os novos ecossistemas de segmentação é fundamental para, por exemplo, entender e participar com sucesso em fenómenos como o metaverso. Mas nem precisamos de apelar a tecnologias de fronteira para responder aos novos requisitos de segmentação a partir da dinamização de comunidades em torno de uma marca. Com plataformas web e aplicações móveis comuns, algumas marcas do setor da saúde deixam-nos excelentes modelos de como o fazer. 

Quanto ao posicionamento, a batalha pela mente do consumidor já não pode ser sem regras (overpromisse, p.e.). A comunicação consistente e repetitiva da identidade da marca e do posicionamento já não são suficientes. Uma marca tem que ser dinâmica, fiel às suas raízes mas com uma imagética externa flexível, totalmente transparente, já que está em permanente escrutínio pelos consumidores e comunidades, penalizando promessas falsas e inverificáveis. 

Marketing Mix 

Quanto às variáveis do marketing mix, a criação de produtos conta agora com o envolvimento dos consumidores (“prossumers”) desde a sua concepção, o que permite às empresas aumentar a taxa de sucesso de novos produtos. Fenómenos da literatura do marketing e empreendedorismo como “The Lean Startup”, “4 steps to epiphany”, “The Entrepreneur’s Guide to Customer Development” e a metodologia de “Design Thinking” assim o provam. 

Ao nível do preço, caminha-se para uma política de preços únicos para cada consumidor, definidos com base nos padrões de compra históricos, na proximidade à loja e outros tipos de variáveis que permitam a determinação dinâmica dos preços através da análise de big data. Por exemplo, a plataforma Vitality dá acesso a seguros de saúde e de vida com condições e preços personalizados, que refletem o estilo de vida de cada utilizador, premiando aqueles que demonstrem diariamente opções por estilos de vida saudável, através da monitorização por wearables como o Apple Watch.

Ao nível da distribuição, a tecnologia tem possibilitado uma redução substancial na quantidade de intermediários da cadeia de valor, por exemplo, com o acesso a todo o tipo de produtos através da impressão 3D. Os modelos de negócio em rede (tal como os da Farfetch, Uber, Airbnb) e por subscrição (por exemplo, ZipCar), ganham cada vez mais mercado. 

Por fim, ao nível da comunicação, hoje os consumidores são também publishers e podem responder às mensagens da marca (p.e. TripAdvisor; Yelp, Glassdoor), bem como ser eles próprios produtores de conteúdos, muitas vezes com maior capacidade de alcance e influência do que as próprias marcas. 

Estas são algumas das formas mais importantes de respondermos às questões estratégicas de marketing que devem nortear o destino que damos às nossas marcas nesta disrupção tecnológica no marketing, que acima de tudo têm provocado enormes ventos de mudanças nos hábitos, expectativas e requisitos dos nossos clientes. 

Trace o caminho para o sucesso com especialistas em MarTech 

O mundo do Marketing e da Tecnologia está em constante evolução. É cada vez mais importante contar com especialistas que garantam a integração das inovações nas empresas. Além disso, para que a tecnologia contribua para o sucesso do negócio, é essencial ter uma estratégia que oriente a implementação, adoção e evolução dos sistemas. 

Como especialistas em MarTech, a Liminal oferece uma visão integrada que combina Tecnologia, Marketing e Estratégia. Garantimos a adoção e a implementação bem-sucedida das tecnologias de marketing, seja através da escolha imparcial dos sistemas certos para enfrentar os desafios da sua empresa, da adaptação dos processos e fluxos em sistemas existentes ou do desenvolvimento de uma estratégia de CRM & Automação que contribua para o crescimento do negócio.