Estratégias de CRM e o Marketing Relacional

No seu estrito sentido clássico, “o marketing relacional tem por objetivo atrair, desenvolver e manter relações com clientes” (Berry & Parasuraman, 1991; cit in Lencastre, et al, 2014). O marketing relacional é o principal responsável pela entrega das promessas relativas a um determinado produto ou serviço, potenciar a eficácia das relações empresa-cliente (bem como com os restantes stakeholders da marca), elevar a perceção do valor recebido, de modo a permitir a fidelização dos clientes, o que implica a repetição da compra regularmente, como consequência de lhes oferecer produtos e serviços que satisfazem as suas necessidades, desejos e expectativas com grande qualidade.

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O marketing relacional começa por ser uma resposta para atingir o reduzido número de clientes que representa uma parcela bastante elevada das vendas e dos lucros (efeito de Pareto) e que não se conseguem atingir com recurso aos mass media. Trata-se, portanto, de comunicar com o target certo de um modo individualizado, o que não acontece numa campanha publicitária nos meios tradicionais, porque não se dirigem a um único grupo de consumidores (Henriques, M.; 2003) claramente identificados e conhecidos individualmente.

Isto mesmo é afirmado por Paulo Lencastre e Carlos Melo (2014) ao dizerem que o marketing relacional vai para além do foco na venda (domínio do marketing transacional) e centra-se na fidelização de clientes. “O seu foco é o cliente individual, para quem se procura desenvolver uma proposta de valor customizada. O grau de retenção dos clientes bem como a sua rentabilidade são, a par da carteira de clientes, três grandes indicadores de desempenho deste marketing relacional. Pela sua própria natureza, é muito mais voltado para a interação com os clientes, do que para a simples ação sobre o mercado de forma relativamente agregada”.

Portanto, se a função do marketing transacional é a de captar novos clientes de forma massificada, o marketing relacional encarrega-se de mantê-los fiéis, impulsionando a repetição do ato de compra, pela gestão continuada de uma relação direta com os clientes. Por isso mesmo tem as vantagens de ser interativo, mensurável, certeiro e permitir explicar melhor o produto ou serviço que se está a vender.

A este propósito convém relevar as diferenças entre estratégias de comunicação push (pressão) e pull (atração), já que o marketing relacional exige da comunicação uma estratégia totalmente pull, isto é, aquela em que “o fabricante utiliza a comunicação para induzir o consumidor a pedir o produto aos intermediários, fazendo com que eles o encomendem. A estratégia pull é especialmente adequada quando há um alto grau de fidelidade à marca e um grande envolvimento na categoria, as pessoas percebem as diferenças entre as marcas e escolhem marca antes de ir à loja”. No sentido contrário, uma estratégia push “envolve o uso de equipas comerciais, de comunicação e promoções intensivas, para induzir os intermediários a expor, promover e vender o produto aos usuários finais”. (Kotler, 2001)

Nos últimos anos os termos push e pull têm vindo a ser substituídos na indústria pelos termos outbound e inbound marketing, respetivamente, como proposta de adaptação da estratégia de comunicação aos tempos digitais. Assim sendo, inbound marketing é descrito por autores como Brian Halligan & Dharmesh Shah (2014) enquanto a forma de uma marca “ser encontrada on-line, através de motores de busca e em redes sociais que milhões de pessoas usam para encontrar respostas diariamente”.

Por oposição, outbound marketing “nada mais é do que o marketing tradicional, em que a mensagem interrompe uma certa atividade de alguém, sem que haja personalização ou direcionamento.” Diz genericamente respeito à publicidade em mass media, outdoors, à distribuição de folhetos, à venda porta a porta ou às cold call (a ligação de venda sem que exista um contato prévio com aquela pessoa) e é importante observar, no entanto, que “outbound não é sinónimo de marketing offline. Essa metodologia também está presente na prospecção ativa via LinkedIn ou no banner de anúncio por meio do Google Ads, por exemplo.”

O inbound marketing é “uma estratégia de marketing centrada em atrair clientes através de conteúdos relevantes e úteis para cada etapa da jornada de decisão de compra. Com o inbound marketing, é o cliente que entra em contacto com a marca, através de canais como blog, motores de busca ou redes sociais. Todo o processo é apoiado por plataformas de Automação de Marketing, de CRM e pela integração entre equipas de Marketing e Vendas”. A apresentação destes conceitos pelas vozes de Brian Halligan & Dharmesh Shah (2014) é tão mais relevante quanto pelo facto destes autores terem sido eles próprios os criadores de uma das mais prementes marcas de automação de marketing existentes, o Hubspot.

Associado a estes conceitos e cada vez mais em voga nos negócios B2B de bens e serviços de elevado valor, a abordagem Account-based marketing (ABM), começa por ser um híbrido entre inbound e outbound marketing.  Andy Bacon (2021) define ABM como “uma abordagem estratégica de marketing, implementada em conjunto pelas vendas e pelo marketing, que está focada em contas-alvo ideais (ideal customer profile), começa por identificar quem são as contas mais importantes, reunir o máximo de conhecimento possível sobre elas, usar esse conhecimento para alinhar a proposta de valor aos desafios que essas contas estão a enfrentar e criar campanhas personalizadas de marketing para as proteger, fazer crescer o seu valor ou conquistar novos negócios”.

Inbound, outbound ou ABM têm cada vez mais em comum o facto de que para resultarem nos dias de hoje, devem fazer uso de tecnologia de automação e têm que responder a um elevado nível de personalização e contextualização, isto é, vão beber à essência da filosofia e prática do marketing relacional.

Whesleyh Mohriak, presidente do Peppers & Rogers Group (cit in: Marketeer, 2005) diz que “o objetivo do marketing relacional é que através da personalização, os clientes prefiram seguir como nossos clientes e percebam que seria muito inconveniente começar uma nova relação desde o zero com um novo fornecedor.”

Tal como já vimos anteriormente, Zeitheml e Bitner (1996) dizem que o “marketing relacional (gestão das relações) é uma filosofia de negócios, uma orientação estratégica que se centra em manter e potenciar os atuais clientes. Esta filosofia assume que os compradores preferem ter relações a longo prazo com uma mesma empresa do que estar continuamente a mudar de provedor em busca de mais valor.”

As vantagens do marketing relacional para as empresas são muitas e variam entre o incremento das vendas, redução de custos de produção e de marketing, geração de word-of-mouth positivo, perceção do valor e qualidade dos serviços e produtos, consolidação da lealdade dos clientes, mantendo e aumentando os níveis de repetição de compra, geração de maiores níveis de rentabilidade a longo prazo, tudo isto obtido pelo conhecimento aprofundado dos clientes e da compreensão dos processos de compra, bem como pelo contacto direto e personalizado, o qual permite reduzir os problemas que entretanto se levantam no decurso da relação.

Quanto aos clientes, eles lucram por receberem mais valor acrescentado por cada euro investido, maior satisfação das suas necessidades e menos gastos, tendo em conta que as relações a longo prazo com um mesmo provedor reduzem os custos de tempo, dinheiro e de insegurança por transação.

Tal como é entendido por Luís Figueiredo, que exerceu funções enquanto presidente da secção de marketing relacional da Associação Portuguesa de Agências de Publicidade (Marketeer, 2003), o marketing relacional é a forma de comunicação mais eficaz e “visa estabelecer relações entre a marca e os seus consumidores com base em ações personalizadas e interativas, utilizando todas as formas de contacto para gerar respostas mensuráveis, criando uma base de conhecimento em constante evolução para a construção da marca (…) conseguindo-se avaliar e ajustar permanentemente a comunicação, focalizando-a no alvo mais precioso”.

Kotler (2000), apresenta 5 níveis de relação empresa-cliente possíveis:

1. Básica – não existe uma verdadeira relação. Depois de uma transação não há qualquer tipo de iniciativa de ambas as partes e espera-se pela próxima transação;
2. Reativa – a empresa reage de acordo com qualquer problema exposto pelo cliente;
3. Seguimento – a empresa contacta o cliente depois da transação para confirmar que o produto, serviço foi entregue em condições satisfatórias;
4. Proactiva – a empresa contacta periodicamente o cliente para atualizá-lo sobre novos produtos e serviços, oferecer serviços de apoio, por exemplo;
5. Associativa – empresa e cliente trabalham juntos para encontrar soluções para os problemas que ambos enfrentam e encontrar forma de ambos melhorarem os seus respetivos negócios.

Para uma implementação do marketing relacional seja eficaz, há que abandonar o enfoque transacional e básico nas relações com os clientes, adotar uma atitude proactiva e gerir os contactos com os clientes com base em estandartes de qualidade claramente definidos, convertendo os encontros com o cliente em processos micro segmentados, de modo a que as suas expectativas e as promessas feitas pela empresa se transformem em atributos percebidos do produto ou serviço, de cumprimento obrigatório e sempre presentes em cada interação com a marca.

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Referências

Artigo escrito por:

Tiago J. C. Sousa
Managing Partner