Estratégia MarTech: O guia do sucesso

A tecnologia tem avançado a uma velocidade impressionante. Na verdade, nos últimos cinco anos, houve mais mudanças tecnológicas do que nos 25 anos anteriores. O setor relativamente recente das tecnologias de marketing (MarTech) não foge à regra. Existem agora mais de 10.000 ferramentas MarTech diferentes disponíveis para os profissionais de marketing. Com a abundância de plataformas e a complexidade da tecnologia, é compreensível que possa ser desafiador analisar e escolher as diferentes soluções. Contudo, a tecnologia está a tornar-se um elemento central em todas as atividades de marketing. Isso significa que as empresas precisam de investir nesta área para se manterem competitivas. Além da escolha da tecnologia, para que as MarTech contribuam para o sucesso do negócio, é importante que haja uma estratégia que guie a implementação, adoção e evolução dos sistemas. É exatamente este ponto que define a “Estratégia MarTech” e foi por este motivo que criámos o Diagnóstico MarTech. Descubra em que grau se posiciona a MarTech Stack da sua empresa face ao restante mercado e quais os pontos de melhoria.

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MarTech: o que são?

Da forma mais simples, as MarTech representam a combinação entre Marketing e Tecnologia (Marketing + Technology). O termo é aplicado a qualquer ferramenta digital que ajude na otimização de processos de marketing, facilite tarefas e aumente a eficácia e organização das ações de marketing e vendas.

O mundo das MarTech é vasto e está em constante crescimento. A “Marketing Technology Landscape“, feita por Scott Brinker, aponta para a existência de cerca de 11 000 tecnologias de marketing em 2023, representando um crescimento de 11% face ao ano anterior. Foi o 12º ano consecutivo que o mapa apresenta um crescimento face ao ano anterior.

A importância das MarTech e o desafio

A utilização de MarTech representa vários benefícios, desde a simplificação e agilização das tarefas diárias dos gestores de Marketing e Vendas, até à personalização e segmentação precisa do público-alvo em campanhas digitais. Num mundo cada vez mais digital, é difícil imaginar a área do Marketing sem tecnologias. Esta é agora uma peça central na estratégia de marketing, o que significa que os profissionais de marketing precisam de adquirir competências tecnológicas.

Para contextualizar, 61% dos inquiridos no Relatório de Martech de 2022 da LXA (Learning Experience Alliance) concordaram que a tecnologia de marketing está no centro da estratégia de marketing e é crucial para corresponder às expectativas dos clientes. O mercado global de tecnologia de marketing foi estimado em 344,8 mil milhões de dólares em 2021, um valor que sublinha o papel crucial que a tecnologia de marketing desempenha em quase todas as organizações.

No entanto, há um desafio que Scott Brinker apelidou de “Martec’s Law“, relacionado com a oportunidade que as MarTech representam, mas também com a dificuldade em acompanhar a mudança por parte das organizações.

Apesar de a tecnologia evoluir rapidamente, as organizações muitas vezes não conseguem acompanhar esse ritmo. A tecnologia de marketing pode ajudar a reduzir parte dessa diferença, permitindo que as organizações estejam em sintonia com as expectativas dos clientes ao capacitar os profissionais de marketing a concretizar as suas metas. As ferramentas de tecnologia de marketing concedem aos profissionais de marketing a agilidade e os recursos para efetuar mudanças imediatas.

Embora a tecnologia de marketing possa trazer consigo alguma confusão e desperdício, são os processos deficientes e não as plataformas em si que criam os problemas. A chave reside nos procedimentos que possibilitam às organizações tirar o máximo partido da tecnologia.

Muitas vezes, os profissionais de marketing são culpados por adquirirem plataformas de tecnologia de marketing com otimismo excessivo ou por se deixarem distrair pelas últimas novidades reluzentes do marketing. No entanto, é crucial que façam uma avaliação rigorosa antes de tomar decisões. É aqui que o Diagnóstico MarTech, lançado pela Liminal em parceria com Frans Riemersma se pode tornar uma importante orientação.

Diagnóstico MarTech: Avalie a sua Stack Tecnológica

O universo da tecnologia de marketing está em constante evolução. A pergunta que se coloca é: “para onde devo direcionar a minha atenção, esforço ou recursos a seguir?”. No Diagnóstico MarTech conseguirá perceber qual a maturidade da stack tecnológica da sua empresa ou como se compara com a restante indústria.

1. A Maturidade

Algo que é crucial é perceber a maturidade da sua stack tecnológica. Como regra geral, as empresas de menor dimensão costumam ter cerca de 20 soluções tecnológicas, ao passo que organizações maiores tendem a utilizar aproximadamente 40. Contudo, a maturidade também desempenha um papel crucial. Em organizações menos maduras, existe uma tendência para haver mais soluções devido à presença de duplicações. Nas stacks tecnológicas maduras, é comum haver uma constante consolidação.

À medida que a maturidade cresce, a gestão da stack tecnológica torna-se mais eficiente e focada. Além disso, em stacks mais maduras, verifica-se uma maior presença de sistemas de diferenciação, como localizadores de revendedores, calculadoras de preços, configuradores de produtos e portais de atendimento, entre outros. É fundamental garantir que estes sistemas estão bem integrados no que diz respeito aos dados dos clientes.

No caso de stacks tecnológicas menos maduras, as soluções low-code têm como principal propósito apoiar os sistemas de diferenciação. Por outro lado, em stacks mais maduras, o uso de soluções low-code tende a substituir os sistemas de registo.

2. A Stack Ideal

A análise do Diagnóstico MarTech foi meticulosamente construída por mais de 200 especialistas em 30 países, para compreender os fatores que impulsionam o valor da Tecnologia para o Cliente. Este conjunto contém 11.038 ferramentas tecnológicas para o cliente, 1.133 conjuntos reais de tecnologia para o cliente em vários setores a nível global e 4.387 requisitos.

Depois de conduzir várias experiências ao longo dos últimos 3 anos e alguns meses, em colaboração com uma equipa composta por mais de uma dezena de cientistas de dados, foram identificados os elementos essenciais que compõem uma MarTech Stack de excelência. Ganhámos uma compreensão aprofundada de como a interação entre receita, número de colaboradores, setor, modelo de negócio e tecnologia específica, inclusive a um nível de ferramenta e requisitos.

Este trabalho estabelece um padrão de referência vital na indústria, que o auxilia na análise da sua própria Stack e na tomada de decisões sobre seguir as tendências da indústria ou adotar uma abordagem alternativa, de acordo com a sua estratégia.

O nosso objetivo é aprimorar a relação entre receita e número de colaboradores, impulsionando os níveis de maturidade em categorias de tecnologia específicas. Como tal, apresentamos os níveis de maturidade atuais e o seu impacto (correlação) na relação entre receita e número de colaboradores.

3. Qual o quadrante em que se situa face à concorrência?

Cada indústria e modelo de negócio requer uma abordagem de Tecnologia diferente. Compare a sua Stack com o Customer Technology Industry Index (CTII) correspondente. A partir daí conseguirá perceber em que quadrante se situa a sua empresa:

1. Stars – Receita Elevada. Maturidade Baixa. Mesmo com um desempenho de maturidade fraco, irá gerar receita, quase inevitavelmente.
2. Cash Cows – Receita Elevada. Maturidade Elevada. É fácil obter uma receita garantida, mas o nível na indústria é elevado. Requer muito esforço, mas também proporciona muitos benefícios.
3. Question Marks – Receita Baixa. Maturidade Baixa. A contribuição futura de valor é incerta. Atualmente, não há garantia de que uma empresa verá receita se atingir uma maturidade (muito) acima da média da indústria.
4. Laggards – Receita Baixa. Maturidade Elevada. Mesmo se fizer tudo certo, haverá pouca receita. Exige muito esforço e oferece pouco retorno.

4. Que tecnologias adquirir, manter ou excluir?

O Diagnóstico MarTech irá permitir que crie a sua to-do list relativamente às tecnologias. Enumere as áreas de Tecnologia que necessitam da sua atenção e esteja preparado para uma análise aprofundada relativamente às seguintes questões:

– Tecnologias a adicionar.
– Tecnologias a manter.
– Tecnologias que deve deixar de utilizar.

Solicite o seu Diagnóstico MarTech personalizado

O Diagnóstico MarTech é um relatório personalizado que ajuda a responder a estas questões, ao identificar as lacunas, sobreposições e oportunidades não aproveitadas na MarTech da sua organização, através da comparação com o padrão da indústria. Neste relatório descobrirá:

• Comparação de tamanho da Stack;
• Comparação de completude da Stack;
• Comparação da maturidade da Stack;
• Gaps & Overlaps na sua Stack;
• Áreas MarTech que requerem atenção;
• Novas ferramentas para a sua Stack.

Solicite já o seu Diagnóstico MarTech e descubra como é que a MarTech Stack da sua empresa se compara com a da concorrência, bem como qual a melhor estratégia MarTech a seguir.