ESG e o impacto nas decisões de marketing

Com as crescentes preocupações em relação às mudanças climáticas e ao aquecimento global, a descarbonização tornou-se uma prioridade em todo o mundo. Neste contexto, o marketing moderno desempenha um papel importante para incentivar e facilitar a adoção de comportamentos mais sustentáveis pelos consumidores, bem como promover produtos e serviços de menor impacto ambiental. Neste artigo, discutiremos o impacto dos ESG nas decisões de marketing e como este pode ser uma ferramenta eficaz para promover a conscientização e estimular mudanças de comportamento.

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As empresas que dão prioridade à sustentabilidade podem usufruir de uma maior fidelização dos clientes e de uma melhor experiência do cliente – ambos elementos cruciais para o sucesso no atual cenário competitivo. Ao incorporar práticas sustentáveis nas suas estratégias de marketing, as empresas têm um impacto positivo na sociedade em geral, estabelecendo assim uma base para o crescimento futuro do negócio.

As empresas conscientes dos ESG estão a prosperar num mercado global onde a sustentabilidade é uma prioridade para consumidores e investidores. Neste contexto, a integração do marketing e da comunicação na jornada ESG é crucial para alcançar o sucesso.

Esta colaboração oferece uma série de benefícios, incluindo uma reputação de marca fortalecida, melhor desempenho financeiro e maior alinhamento com as tendências e regulamentações em constante mudança do mercado.

De acordo com o Barómetro Edelman Trust, 73% dos indivíduos acreditam que uma empresa pode aumentar os lucros e, ao mesmo tempo, melhorar as condições económicas e sociais.
Um estudo da MSCI demonstrou que as empresas com um desempenho ESG sólido proporcionaram um retorno das ações notavelmente superior em 6,4% em comparação com aquelas com um desempenho ESG mais fraco.
Um inquérito de 2021 da Deloitte revelou que 75% dos CFOs globais consideram as iniciativas ESG vitais para o sucesso a longo prazo das suas empresas.

Por meio de estratégias de marketing inovadoras e direcionadas, as empresas devem educar os consumidores sobre a importância de reduzir as emissões de carbono nas suas atividades diárias. Isto pode incluir campanhas publicitárias que destacam os benefícios ambientais de determinados produtos, bem como iniciativas de conscientização que incentivam práticas sustentáveis, como o uso de transportes públicos, a redução do desperdício de alimentos e o consumo consciente de energia.

Além disso, o marketing moderno pode estimular a procura por produtos com menor pegada de carbono, ao enfatizar as suas vantagens e benefícios para o meio ambiente. Ao posicionar esses produtos como escolhas conscientes e responsáveis, as empresas influenciam positivamente o comportamento do consumidor e promover uma cultura de sustentabilidade em toda a sociedade.

Os critérios ESG

A sigla ESG representa três palavras: “environmental, “social” e “governance”. Juntas, essas palavras são usadas para designar uma abordagem mais preocupada com os princípios da marca em relação ao nosso mundo. Os critérios ESG abrangem questões ambientais, mas também aspetos sociais, como direitos humanos, justiça social e diversidade, e considerações de governança, como transparência, ética nos negócios e gestão eficaz.

O objetivo geral das práticas de ESG é tornar o negócio mais responsável em relação à sociedade como um todo, ao criar ações que impactem os clientes de maneira positiva, fortaleçam o compromisso da marca com o meio ambiente e gerem resultados positivos, não apenas financeiramente, mas para o mundo.

No contexto atual, as preocupações com questões ambientais, como mudanças climáticas, gestão de recursos naturais e poluição, estão no centro das atenções globais.

Demonstrar um compromisso com questões ESG pode melhorar a reputação da empresa, aumentar a atratividade para investidores e clientes conscientes e fortalecer a lealdade do cliente. Além de fornecer uma estrutura para analisar o desempenho e a responsabilidade das empresas, os ESG são vistos cada vez mais como indicadores de desempenho económico a longo prazo, com estudos sugerindo que empresas com sólidos princípios ESG tendem a superar os seus concorrentes no longo prazo. Estes critérios desempenham um papel crucial na transição para uma economia de baixo carbono e na descarbonização de setores-chave.

As recentes tendências regulatórias na Europa

Os Estados-Membros da União Europeia chegaram a um acordo sobre a nova proposta de diretiva conhecida como “Corporate Sustainability Due Diligence Directive – CSDDD”, que visa responsabilizar as administrações das empresas pela vigilância dos impactos negativos das suas atividades no ambiente e nos direitos humanos, ao longo das suas cadeias de valor.

Esta regulamentação impõe novas obrigações às empresas, incluindo a identificação, avaliação, prevenção e mitigação dos impactos das suas atividades nas pessoas e no planeta, ao longo das suas cadeias de fornecimento.

Inicialmente, as regras serão aplicadas a empresas com mais de 1000 trabalhadores e um volume de negócios superior a 450 milhões de euros, com uma implementação progressiva ao longo de cinco anos.

As empresas devem incorporar o “dever de diligência” nas suas políticas e sistemas de gestão de risco, além de desenvolver e implementar planos de transição para tornar os seus modelos de negócio compatíveis com o respeito pelos direitos humanos e o cumprimento dos objetivos de redução do aquecimento global estabelecidos pelo Acordo de Paris.

De acordo com as normas propostas, as empresas terão a obrigação de reconhecer e lidar com os possíveis impactos negativos sobre os direitos humanos e o ambiente nas suas operações diretas, subsidiárias e na cadeia de abastecimento. Para isso, a Diretiva estabelece que as empresas devem seguir seis etapas específicas, que correspondem aos passos delineados pelo Guia de Devida Diligência da OCDE para uma Conduta Empresarial Responsável:

No que toca à nova Diretiva CSRD (Corporate Sustainability Reporting Directive) da União Europeia, esta alarga o alcance e a exigência dos relatórios de sustentabilidade de todas as grandes empresas na Europa. Esta diretiva estabelece um sistema padronizado de indicadores para relatórios alinhados com metas de sustentabilidade, facilitando a gestão de ativos no setor financeiro.

As empresas serão obrigadas a integrar o relatório de sustentabilidade num único relatório anual de gestão, o qual terá de ser auditado e certificado. Os requisitos de relatório são rigorosos, especialmente em relação às mudanças climáticas e ao controlo das cadeias de valor.

As PMEs devem começar então a integrar a sustentabilidade nas suas estratégias de gestão, criando fluxos de dados que cumpram os requisitos legais e preparando-se para as novas normas de relatório. Isto inclui entender os requisitos de relatório, ajustar os fluxos de recolha de dados, calcular a pegada de carbono, estabelecer relações com partes interessadas para obter dados relevantes e realizar análises de dupla materialidade.

O início dos primeiros relatórios sob a nova diretiva está previsto para 2025, abrangendo dados do ano fiscal de 2024, para entidades abrangidas pela NFRD, como grandes empresas e empresas-mãe de grandes grupos.

Estas recentes tendências regulatórias na Europa estão a fortalecer o papel das finanças sustentáveis como impulsionadoras da transição para modelos de negócio social, ética e ambientalmente responsáveis.

Embora as grandes empresas sejam as primeiras a serem afetadas por esta regulamentação, todas as empresas, independentemente do tamanho, serão influenciadas devido à necessidade de garantir um desempenho sustentável ao longo das suas cadeias de valor.

Este novo contexto representa desafios significativos para as PME, que agora terão de enfrentar uma avaliação dos riscos ambientais, sociais e de governação não apenas por financiadores, mas também por clientes, fornecedores e pela opinião pública.

Embora a transição para práticas de sustentabilidade seja progressiva, é crucial que as PME reconheçam que essa abordagem já não é uma escolha, mas sim uma necessidade urgente que deve estar no centro das suas prioridades, para garantirem a sua competitividade a longo prazo.

A união dos departamentos na procura pela descarbonização

Os diversos departamentos de uma empresa estão cada vez mais interligados, mas é crucial reconhecer que ainda há um longo caminho a percorrer nessa integração. Com o compromisso do CEO de limitar as emissões de gases de efeito de estufa (GEE) e tornar a empresa neutra em carbono até ao final da década, é hora de os departamentos colaborarem de forma mais eficaz.

Reconhecer o valor de integrar práticas sustentáveis nos negócios não apenas para ajudar o planeta, mas também para fortalecer a rentabilidade da empresa é muito importante. Para alcançar a neutralidade em carbono são requeridos muitos esforços em todos os aspetos do negócio, especialmente na cadeia de fornecimento, onde a maioria das emissões ocorre. Assim, é crucial trabalhar com os fornecedores para estabelecer e alcançar metas de redução de emissões.

Os departamentos de sustentabilidade e de compras frequentemente colaboram com os fornecedores para estabelecer metas de redução de emissões. No entanto, muitos fornecedores, especialmente os menores, precisam de apoio para alcançá-las. Neste contexto, o departamento de marketing pode desempenhar um papel crucial, aumentando o alcance das iniciativas de sustentabilidade por meio de conteúdo.

A integração dos ESG no Marketing

A crescente preocupação com questões ambientais, sociais e de governança tem impulsionado as empresas a integrar os critérios ESG nas suas estratégias de marketing. Este movimento não só responde à crescente procura dos consumidores e stakeholders por maior responsabilidade corporativa, mas também representa uma oportunidade estratégica para diferenciar a marca no mercado. A conscientização dos consumidores sobre a importância da sustentabilidade tem levado as empresas a destacar práticas ambientais responsáveis, como a redução de desperdício, o uso de energia limpa e a conservação de recursos naturais, nas suas campanhas de marketing, visando alcançar um público cada vez mais consciente e envolvido.

As empresas bem-sucedidas que incorporam os critérios ESG nas suas estratégias de marketing não reforçam apenas a sua imagem como líderes em responsabilidade ambiental e social, mas também constroem relações mais sólidas e duradouras com os consumidores que valorizam essas questões. A reputação da marca está intimamente ligada aos princípios ESG, refletindo uma mudança significativa na forma como consumidores avaliam as empresas. À medida que a conscientização sobre questões como sustentabilidade, etíca ou responsabilidade social nos negócios aumenta, as companhias que demonstram um compromisso genuíno com esses valores tendem a ser mais valorizadas pelo público.

Estratégias de Marketing para Descarbonização

1 – Entender o consumidor

Para destacar a importância e o significado do ESG, é preciso considerar o comportamento dos consumidores nos dias atuais. Estes estão cada vez mais comprometidos com questões ambientais como sustentabilidade, ações sociais e práticas de transparência governamental.

Uma pesquisa realizada pelo Economist Intelligence Unit (EIU), em parceria com a WWF, mostrou que a procura por produtos sustentáveis cresceu 71% nos últimos cinco anos, um reflexo desse envolvimento do público com a responsabilidade social das marcas.

Estamos a assistir a um movimento em que a sociedade está a exigir mudanças, e este comportamento está a influenciar as decisões de compra dos consumidores. Um estudo realizado em conjunto pela McKinsey & Company e pela NIQ constatou um aumento nas vendas de produtos que afirmam ser ambiental e socialmente responsáveis. Durante um período de cinco anos, produtos com informações relacionadas às ESG nos seus rótulos registaram um aumento de crescimento de 8%.

2 – O Branding e o posicionamento do mercado

O desenvolvimento de estratégias de branding e posicionamento de mercado que enfatizem o compromisso das empresas com a descarbonização é essencial para fortalecer a sua imagem sustentável. Ao adotar uma abordagem centrada na sustentabilidade das suas práticas comerciais e comunicar isso de forma clara e consistente, as empresas podem diferenciar-se no mercado e conquistar a confiança dos consumidores. Isto envolve criar uma identidade de marca que transmita os valores e compromissos da empresa com a redução das emissões de carbono, de modo a construir uma reputação sólida e duradoura no mercado.

Estratégias de branding que associam a empresa a causas ambientais e promovem a sua responsabilidade corporativa podem gerar uma conexão emocional com os consumidores, incentivando a lealdade à marca e aumentando sua participação no mercado.

Se o cliente está cada vez mais preocupado com questões relacionadas ao ESG, é lógico que a sua marca aborde esses assuntos, de forma autêntica e espontânea. Desta maneira, estará a contribuir positivamente para a imagem da marca, não apenas para os clientes, mas também para o mercado em geral. Afinal, iniciativas inovadoras e sustentáveis também são atrativas para investidores.

O investimento responsável é uma prioridade cada vez maior para os investidores, que agora consideram os critérios ESG ao avaliar oportunidades de investimento. Isso está a levar as empresas a adotarem abordagens de marketing mais focadas na comunicação transparente e no envolvimento com partes interessadas. Ao direcionar o capital para empresas que adotam estas práticas sustentáveis, os investidores podem desempenhar um papel significativo na aceleração da transição energética.

A comunicação transparente e autêntica

O público está cada vez mais informado e exigente, e não hesitará em criticar empresas que tentem tirar partido da preocupação com o meio ambiente de forma enganosa. É a imagem da empresa que está em jogo, a verdade é que já não é suficiente demonstrar interesse em questões ambientais e sociais se isso não fizer parte da rotina da marca, posto isto, as ações precisam de ser reais, eficientes e alinhadas à cultura da empresa.

A comunicação transparente e autêntica sobre os valores e iniciativas relacionados ao ESG permite que as empresas se diferenciem da concorrência e se posicionem como líderes em sustentabilidade e responsabilidade social.

Ao utilizar o marketing de forma estratégica, as empresas podem transformar relatórios de sustentabilidade em narrativas poderosas que destacam o compromisso autêntico da organização com os ESG. Além disso, as empresas podem empregar uma variedade de canais de comunicação, incluindo social media, sites corporativos e eventos de envolvimento da comunidade, para divulgar suas iniciativas ESG de forma mais ampla e acessível.

Um dos principais desafios da implementação de estratégias ESG nas práticas de marketing das empresas é garantir a coerência entre as mensagens de marketing e as ações reais da empresa no que toca à sustentabilidade e responsabilidade social.

3 – As Redes Sociais

As redes sociais e os influenciadores digitais têm desempenhado um papel cada vez mais significativo no marketing voltado para a descarbonização, oferecendo uma plataforma eficaz para disseminar mensagens sobre práticas sustentáveis e alternativas de baixa emissão de carbono. Com o alcance global das redes sociais, as empresas e organizações podem alcançar públicos diversos e envolvê-los sobre questões ambientais e soluções para reduzir as emissões de carbono. Ao colaborar com influenciadores que compartilham valores ambientais, as marcas podem ampliar a sua mensagem de descarbonização e inspirar os seus seguidores a fazerem escolhas mais conscientes em relação ao consumo e estilo de vida.

O envolvimento do consumidor tem sido cada vez mais influenciado pelos princípios ESG, à medida que os consumidores procuram marcas alinhadas com seus valores pessoais e preocupações ambientais e sociais. Campanhas que evidenciam práticas sustentáveis, políticas de igualdade de gênero, programas de responsabilidade social e transparência corporativa demonstram o compromisso da empresa com questões relevantes para os consumidores, criando uma conexão emocional e fortalecendo os laços de lealdade.

O Marketing como catalisador para uma sociedade mais sustentável

O marketing desempenha então um papel crucial na promoção desta cultura de consumo que contribui para a descarbonização, incentivando a adoção de práticas que levem a descarbonização. Uma abordagem eficaz envolve realçar as características e benefícios ambientais desses produtos e serviços, mostrando como estes podem ajudar a reduzir as emissões de carbono e mitigar os impactos das mudanças climáticas. Esta mudança no comportamento do consumidor reflete uma maior conscientização sobre questões ambientais e sociais, bem como uma preocupação crescente em apoiar empresas alinhadas com seus próprios valores.

Em suma, a integração dos critérios ESG nas estratégias de marketing representa não apenas uma resposta às crescentes preocupações ambientais e sociais, mas também uma oportunidade estratégica para as empresas diferenciarem as suas marcas e construírem relacionamentos sólidos com os consumidores e investidores. Esta visão integral não só reforça a imagem da empresa, mas também promove um efeito benéfico tangível no meio ambiente e na comunidade, em sintonia com as exigências cada vez maiores dos consumidores e investidores. Contudo, para alcançar êxito nesse percurso, é crucial assegurar a coerência entre as comunicações de marketing e as práticas efetivas da empresa, mantendo um comprometimento autêntico com a sustentabilidade e a responsabilidade social em todos os setores de atuação.

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