Email Marketing: Guia prático para melhorar os resultados das campanhas

Ao contrário do que muita gente pensa, o Email Marketing está vivo e de boa saúde. Atualmente há 4 mil milhões de pessoas que usam diariamente o e-mail e espera-se que este número aumente para 4,6 mil milhões até 2025 (Statista). Mas, para que este canal traga resultados, há algumas boas práticas que devem ser seguidas para garantir que o e-mail não é enviado para o spam – segundo um estudo do Email Tool Tester, 16% de todos os e-mails nunca chegam à caixa de entrada – ou, pior, para garantir que não é imediatamente apagado. Cada vez mais é fundamental que uma estratégia de Email Marketing seja planeada com rigor. Descubra como planear e implementar, passo a passo, uma estratégia completa de Email Marketing que gere leads e vendas e saiba, ainda, quais são os principais erros a evitar.

Email Marketing: O que é?

O Email Marketing é toda a comunicação via email que acontece entre uma empresa e os seus contatos ou clientes. Uma campanha de E-mail Marketing pode ser desenvolvida em texto ou HTML e pode conter produtos, promoções, conteúdos como eBooks e muito mais.

De acordo com o website Statista, o número de utilizadores de e-mail ronda os 4 mil milhões – mais de metade da população mundial atual.

As Vantagens de usar Email Marketing

Embora com a ascensão das redes sociais se especulasse que o Email Marketing estava próximo do fim, não foi o que aconteceu. Isto porque as pessoas têm o email totalmente incorporado nas suas vidas: sendo uma das ferramentas mais simples e fundamentais que alguém pode utilizar na internet. Para além disso, ao contrário das publicações nas redes sociais, os e-mails profissionais são observados cuidadosamente e, por norma, diariamente. Segundo um estudo da OptinMonster em 2020, 99% dos utilizadores consulta a sua caixa de e-mail todos os dias, com algumas das pessoas a admitir que chegam a repetir esta ação 20 vezes por dia.

Se alguém subscrever a newsletter ou aceitar receber conteúdo de e-mail marketing da sua empresa, há uma maior probabilidade do e-mail ser aberto e lido e, por isso mesmo, se realizado de forma adequada, o E-mail Marketing é um modo muito eficiente para manter um relacionamento com os utilizadores, sejam estes clientes atuais ou potenciais clientes.

Algumas estatísticas sobre a utilização e a eficácia do Email Marketing:

• 31% dos Marketeers B2B afirmam que as newsletters são a melhor maneira para nutrir leads. (Content Marketing Institute, 2020);
• Os Marketeers que usam campanhas segmentadas notam um aumento de até 760% na receita. (Campaign Monitor, 2019);
• 4 em cada 5 Marketeers preferiria abdicar das redes sociais em vez do e-mail marketing. (Litmus, 2020);
• O e-mail de autoresponder costuma ter, em média, uma taxa de abertura de 98% e um CTR de 37%. (GetResponse, 2020);
• Em média, a maior taxa de cliques de e-mail vai para o setor dos serviços de Consultoria com 25% de CTR, seguido do setor de Suporte Administrativo e Empresarial, com 20% de CTR. (Constant Contact, 2021);
• Independentemente do setor de atividade, a taxa média de abertura de um e-mail é de 19,8%, o CTR situa-se nos 11,3% e a bounce rate nos 9,4%. (Constant Contact, 2021).

Como criar uma campanha de Email Marketing eficaz passo a passo

1. Criar uma lista de contactos de e-mail

Para dar o primeiro passo e, antes de começar uma estratégia de e-mail marketing, há que estabelecer técnicas de captação de mailing, ou seja, formas de otimizar o seu website de modo a capturar contatos de e-mail. Existem diversas técnicas, sobretudo relacionadas com Inbound Marketing, nomeadamente:

Criação de Landing Pages

Nas estratégias de Inbound Marketing, uma das principais ferramentas para captar contactos e aumentar a base de dados de e-mail é através da criação de conteúdo relevante para um determinado público-alvo. Por sua vez, a distribuição deste conteúdo é feita através de Landing Pages, páginas altamente focadas na conversão dos visitantes, através das quais os utilizadores podem ceder os seus dados em troca de um conteúdo relevante ou oferta.

Utilização de Pop-ups

Os pop-ups, quando colocados em áreas estratégicas do website, podem ser ferramentas interessantes para a recolha de e-mails de potenciais clientes.

2. Escolher um ESP (Email Service Provider)

É fundamental escolher um ESP (Email Service Provider) que facilite o processo de envio e gestão de campanhas de e-mail marketing. No momento da escolha da plataforma ideal para a sua empresa deverá ter em conta fatores como o preço, o tamanho da base de dados, se a plataforma é user-friendly ou não, e quais as funcionalidades que apresenta. Para algumas empresas bastará uma plataforma simples de envio de e-mail e para outras será um requisito aceder a funcionalidades avançadas como testes A/B e reporting avançado. No artigo Plataformas de Marketing Digital encontrará algumas sugestões de plataformas de E-mail Marketing que poderão ser uma boa opção para a sua empresa.

3. Escolher o nome do remetente

O nome do remetente tem uma influência significativa nas taxas de abertura dos e-mails e, por isso mesmo, deve evitar-se o envio de um remetente que inclua, por exemplo, o nome da empresa. Os negócios baseiam-se em pessoas e, tal como em qualquer outro canal, é necessário que o utilizador sinta que está a falar com outra pessoa ao invés de uma empresa. Assim, uma das boas práticas é enviar os e-mails em nome de um colaborador real da empresa, em vez de colocar “Marketing” no remetente, por exemplo.

Esta é uma boa prática simples mas que, segundo um estudo da SuperOffice realizado em 2020, não é cumprida pela grande maioria das empresas. Esta pesquisa chegou à conclusão que 89% de todas as campanhas de e-mail B2B são enviadas com o nome da empresa no remetente.

4. Definir uma estratégia de comunicação

Depois de reunidas todas as ferramentas necessárias, é importante definir uma estratégia de comunicação que dê reposta às seguintes perguntas:

• Quem é o público-alvo?
• Qual é o principal objetivo da campanha de e-mail marketing?
• Qual é o tipo de linguagem da empresa? Formal ou informal?
• Quais são os objetivos quantitativos da campanha?

5. Construir um template

Tendo em conta que a grande maioria dos utilizadores passa 80% do tempo focada no conteúdo above the fold (Nielsen Norman Group, 2018), é importante que o objetivo do e-mail fique claro logo no início, e, por isso mesmo, o template e a organização do corpo do e-mail são fundamentais.

Alguns exemplos de boas práticas da construção de templates de e-mail são:

• Proporção ideal – 40% imagens e 60% texto;
• Máximo 3 calls-to-action;
• Opção de cancelamento de subscrição.

6. Planear a relação com os contactos

Neste passo, é necessário encontrar um ponto de harmonia para o envio de e-mails, ou seja, não enviar demasiados e-mails, mas também não enviar poucos e-mails. Neste ponto, um dos fatores que deve ser ponderado é o tipo de negócio: geralmente os negócios B2C enviam mais e-mails do que os e-mails B2B. Em média, os negócios B2B costumam enviar um e-mail a cada 25 dias (SuperOffice, 2020), enquanto que os negócios B2C costumam contactar a sua base de dados, no mínimo 2 vezes por mês. (Data & Marketing Association, 2018)

Há também que analisar qual o melhor horário para o envio dos e-mails e para isso é necessário testar envios em horários edias diferentes até encontrar o timing de envio ideal para o seu público. Muitas plataformas, como o Zoho Campaigns, já apresentam funcionalidades baseadas em Inteligência Artificial, que ajudam a calcular e a distribuir automaticamente as campanhas de e-mail no momento certo para cada contacto.

7. Segmentar o público da campanha

Tendo em consideração todos os passos anteriores, de maneira a otimizar os resultados da campanha é necessário analisar o público-alvo e segmentar esse mesmo público em vários nichos diferentes baseados nas suas características individuais. A maioria das plataformas de e-mail já permitem criar listas dinâmicas, muitas vezes integradas com o CRM, em que os contactos que cumprem determinadas características são automaticamente adicionados a essas listas. Esta é uma das formas mais fáceis de garantir que os contactos certos recebem a mensagem mais relevante para eles, em vez de uma mensagem geral que é enviada para toda a base de dados.

8. Analisar os resultados e testar possíveis melhorias

Nesta última fase é importante que se analisem cuidadosamente os resultados da campanha e se testem possíveis melhorias baseadas nos resultados obtidos. Esses resultados devem ajudar a responder às seguintes perguntas:

• Os contactos foram segmentados corretamente?
• Há algum problema relacionado com a taxa de entrega dos e-mails?
• Os KPI obtidos melhoraram relativamente a campanhas anteriores?
• Há algum ponto específico a melhorar no email?
• O produto ou serviço comunicado nos e-mails faz sentido?

Há ainda algumas métricas que permitem analisar com precisão a eficácia das campanhas de e-mail marketing como:

• Percentagem de e-mails abertos/entregues
• Taxa de conversão (vendas ou download de conteúdo)

Principais erros a evitar

Para além de saber como criar e planear uma campanha de e-mail marketing, é crucial saber quais os erros que muitas vezes ditam o fracasso destas. Alguns dos erros que devem ser evitados ao máximo aquando da criação de campanhas são:

• Não incluir opção de unsubscribe;
• Enviar e-mails para Hard Bounces;
• Deixar o conteúdo do e-mail para segundo-plano;
• Não definir objetivos concretos para a campanha;
• Utilizar imagens de baixa qualidade ou fora de contexto;
• Forçar a venda de produtos e serviços a contactos que ainda se encontram nos estágios iniciais do funil de marketing e vendas.

Como garantir o sucesso de uma campanha de Email Marketing?

A melhor forma de garantir o sucesso de uma campanha de E-mail Marketing e de outras campanhas potenciadas pela Automação de Marketing é através da procura de profissionais especializados. Com a Liminal terá acesso a especialistas em MarTech (tecnologias de marketing) que se focam na implementação de estratégias e operações de marketing e vendas e na melhoria dos seus resultados.

Para facilitar o processo de escolha da plataforma de E-mail Marketing ou Automação de Marketing mais adequada ao seu negócio, criámos o eBook “Como Escolher uma Plataforma de Automação de Marketing“. Este conteúdo irá ajudar a guiar o processo de escolha de uma plataforma de automação de marketing, bem como perceber qual o nível atual de automação de marketing e vendas em que a sua empresa se encontra. Deste modo, conseguirá escolher o software que mais se adequa à realidade do seu negócio.

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