Email Marketing: Guia prático para melhorar os resultados das campanhas

Ao contrário do que muita gente pensa, o Email Marketing está vivo e de boa saúde. Atualmente há 4 mil milhões de pessoas que usam diariamente o e-mail e espera-se que este número aumente para 4,6 mil milhões até 2025 (Statista). Mas, para que este canal traga resultados, há algumas boas práticas que devem ser seguidas para garantir que o e-mail não é enviado para o spam – segundo um estudo do Email Tool Tester, 16% de todos os e-mails nunca chegam à caixa de entrada – ou, pior, para garantir que não é imediatamente apagado. Cada vez mais é fundamental que uma estratégia de Email Marketing seja planeada com rigor. Descubra como planear e implementar, passo a passo, uma estratégia completa de Email Marketing que gere leads e vendas e saiba, ainda, quais são os principais erros a evitar.

Email Marketing: O que é?

O Email Marketing é toda a comunicação via email que acontece entre uma empresa e os seus contatos ou clientes. Uma campanha de E-mail Marketing pode ser desenvolvida em texto ou HTML e pode conter produtos, promoções, conteúdos como eBooks e muito mais.

De acordo com o website Statista, o número de utilizadores de e-mail ronda os 4 mil milhões – mais de metade da população mundial atual.

As Vantagens de usar Email Marketing

Embora com a ascensão das redes sociais se especulasse que o Email Marketing estava próximo do fim, não foi o que aconteceu. Isto porque as pessoas têm o email totalmente incorporado nas suas vidas: sendo uma das ferramentas mais simples e fundamentais que alguém pode utilizar na internet. Para além disso, ao contrário das publicações nas redes sociais, os e-mails profissionais são observados cuidadosamente e, por norma, diariamente. Segundo um estudo da OptinMonster em 2020, 99% dos utilizadores consulta a sua caixa de e-mail todos os dias, com algumas das pessoas a admitir que chegam a repetir esta ação 20 vezes por dia.

Se alguém subscrever a newsletter ou aceitar receber conteúdo de e-mail marketing da sua empresa, há uma maior probabilidade do e-mail ser aberto e lido e, por isso mesmo, se realizado de forma adequada, o E-mail Marketing é um modo muito eficiente para manter um relacionamento com os utilizadores, sejam estes clientes atuais ou potenciais clientes.

Algumas estatísticas sobre a utilização e a eficácia do Email Marketing:

  • 31% dos Marketeers B2B afirmam que as newsletters são a melhor maneira para nutrir leads. (Content Marketing Institute, 2020);
  • Os Marketeers que usam campanhas segmentadas notam um aumento de até 760% na receita. (Campaign Monitor, 2019);
  • 4 em cada 5 Marketeers preferiria abdicar das redes sociais em vez do e-mail marketing. (Litmus, 2020);
  • O e-mail de autoresponder costuma ter, em média, uma taxa de abertura de 98% e um CTR de 37%. (GetResponse, 2020);
  • Em média, a maior taxa de cliques de e-mail vai para o setor dos serviços de Consultoria com 25% de CTR, seguido do setor de Suporte Administrativo e Empresarial, com 20% de CTR. (Constant Contact, 2021);
  • Independentemente do setor de atividade, a taxa média de abertura de um e-mail é de 19,8%, o CTR situa-se nos 11,3% e a bounce rate nos 9,4%. (Constant Contact, 2021).

Como criar uma campanha de Email Marketing eficaz passo a passo

1. Criar uma lista de contactos de e-mail

Para dar o primeiro passo e, antes de começar uma estratégia de e-mail marketing, há que estabelecer técnicas de captação de mailing, ou seja, formas de otimizar o seu website de modo a capturar contatos de e-mail. Existem diversas técnicas, sobretudo relacionadas com Inbound Marketing, nomeadamente:

Criação de Landing Pages

Nas estratégias de Inbound Marketing, uma das principais ferramentas para captar contactos e aumentar a base de dados de e-mail é através da criação de conteúdo relevante para um determinado público-alvo. Por sua vez, a distribuição deste conteúdo é feita através de Landing Pages, páginas altamente focadas na conversão dos visitantes, através das quais os utilizadores podem ceder os seus dados em troca de um conteúdo relevante ou oferta.

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Utilização de Pop-ups

Os pop-ups, quando colocados em áreas estratégicas do website, podem ser ferramentas interessantes para a recolha de e-mails de potenciais clientes.

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2. Escolher um ESP (Email Service Provider)

É fundamental escolher um ESP (Email Service Provider) que facilite o processo de envio e gestão de campanhas de e-mail marketing. No momento da escolha da plataforma ideal para a sua empresa deverá ter em conta fatores como o preço, o tamanho da base de dados, se a plataforma é user-friendly ou não, e quais as funcionalidades que apresenta. Para algumas empresas bastará uma plataforma simples de envio de e-mail e para outras será um requisito aceder a funcionalidades avançadas como testes A/B e reporting avançado. No artigo Plataformas de Marketing Digital encontrará algumas sugestões de plataformas de E-mail Marketing que poderão ser uma boa opção para a sua empresa.

3. Escolher o nome do remetente

O nome do remetente tem uma influência significativa nas taxas de abertura dos e-mails e, por isso mesmo, deve evitar-se o envio de um remetente que inclua, por exemplo, o nome da empresa. Os negócios baseiam-se em pessoas e, tal como em qualquer outro canal, é necessário que o utilizador sinta que está a falar com outra pessoa ao invés de uma empresa. Assim, uma das boas práticas é enviar os e-mails em nome de um colaborador real da empresa, em vez de colocar “Marketing” no remetente, por exemplo.

Esta é uma boa prática simples mas que, segundo um estudo da SuperOffice realizado em 2020, não é cumprida pela grande maioria das empresas. Esta pesquisa chegou à conclusão que 89% de todas as campanhas de e-mail B2B são enviadas com o nome da empresa no remetente.

4. Definir uma estratégia de comunicação

Depois de reunidas todas as ferramentas necessárias, é importante definir uma estratégia de comunicação que dê reposta às seguintes perguntas:

  • Quem é o público-alvo?
  • Qual é o principal objetivo da campanha de e-mail marketing?
  • Qual é o tipo de linguagem da empresa? Formal ou informal?
  • Quais são os objetivos quantitativos da campanha?

5. Construir um template

Tendo em conta que a grande maioria dos utilizadores passa 80% do tempo focada no conteúdo above the fold (Nielsen Norman Group, 2018), é importante que o objetivo do e-mail fique claro logo no início, e, por isso mesmo, o template e a organização do corpo do e-mail são fundamentais.

Alguns exemplos de boas práticas da construção de templates de e-mail são:

  • Proporção ideal – 40% imagens e 60% texto;
  • Máximo 3 calls-to-action;
  • Opção de cancelamento de subscrição.

6. Planear a relação com os contactos

Neste passo, é necessário encontrar um ponto de harmonia para o envio de e-mails, ou seja, não enviar demasiados e-mails, mas também não enviar poucos e-mails. Neste ponto, um dos fatores que deve ser ponderado é o tipo de negócio: geralmente os negócios B2C enviam mais e-mails do que os e-mails B2B. Em média, os negócios B2B costumam enviar um e-mail a cada 25 dias (SuperOffice, 2020), enquanto que os negócios B2C costumam contactar a sua base de dados, no mínimo 2 vezes por mês. (Data & Marketing Association, 2018)

Há também que analisar qual o melhor horário para o envio dos e-mails e para isso é necessário testar envios em horários edias diferentes até encontrar o timing de envio ideal para o seu público. Muitas plataformas, como o Zoho Campaigns, já apresentam funcionalidades baseadas em Inteligência Artificial, que ajudam a calcular e a distribuir automaticamente as campanhas de e-mail no momento certo para cada contacto.

7. Segmentar o público da campanha

Tendo em consideração todos os passos anteriores, de maneira a otimizar os resultados da campanha é necessário analisar o público-alvo e segmentar esse mesmo público em vários nichos diferentes baseados nas suas características individuais. A maioria das plataformas de e-mail já permitem criar listas dinâmicas, muitas vezes integradas com o CRM, em que os contactos que cumprem determinadas características são automaticamente adicionados a essas listas. Esta é uma das formas mais fáceis de garantir que os contactos certos recebem a mensagem mais relevante para eles, em vez de uma mensagem geral que é enviada para toda a base de dados.

8. Analisar os resultados e testar possíveis melhorias

Nesta última fase é importante que se analisem cuidadosamente os resultados da campanha e se testem possíveis melhorias baseadas nos resultados obtidos. Esses resultados devem ajudar a responder às seguintes perguntas:

  • Os contactos foram segmentados corretamente?
  • Há algum problema relacionado com a taxa de entrega dos e-mails?
  • Os KPI obtidos melhoraram relativamente a campanhas anteriores?
  • Há algum ponto específico a melhorar no email?
  • O produto ou serviço comunicado nos e-mails faz sentido?

Há ainda algumas métricas que permitem analisar com precisão a eficácia das campanhas de e-mail marketing como:

  • Percentagem de e-mails abertos/entregues
  • Taxa de conversão (vendas ou download de conteúdo)

Principais erros a evitar

Para além de saber como criar e planear uma campanha de e-mail marketing, é crucial saber quais os erros que muitas vezes ditam o fracasso destas. Alguns dos erros que devem ser evitados ao máximo aquando da criação de campanhas são:

  • Não incluir opção de unsubscribe;
  • Enviar e-mails para Hard Bounces;
  • Deixar o conteúdo do e-mail para segundo-plano;
  • Não definir objetivos concretos para a campanha;
  • Utilizar imagens de baixa qualidade ou fora de contexto;
  • Forçar a venda de produtos e serviços a contactos que ainda se encontram nos estágios iniciais do funil de marketing e vendas.

Como garantir o sucesso de uma campanha de Email Marketing?

A melhor forma de garantir o sucesso de uma campanha de E-mail Marketing e de outras campanhas potenciadas pela Automação de Marketing é através da procura de profissionais especializados. Com a Liminal terá acesso a especialistas em MarTech (tecnologias de marketing) que se focam na implementação de estratégias e operações de marketing e vendas e na melhoria dos seus resultados.

Para facilitar o processo de escolha da plataforma de E-mail Marketing ou Automação de Marketing mais adequada ao seu negócio, criámos o eBook “Como Escolher uma Plataforma de Automação de Marketing“. Este conteúdo irá ajudar a guiar o processo de escolha de uma plataforma de automação de marketing, bem como perceber qual o nível atual de automação de marketing e vendas em que a sua empresa se encontra. Deste modo, conseguirá escolher o software que mais se adequa à realidade do seu negócio.

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