Mafalda Martins Nos últimos anos, muito se tem escrito sobre a nova tendência das marcas abordarem diretamente o consumidor final através de eCommerce. O crescimento do Direct To Consumer (D2C), abre portas a uma nova realidade na qual as marcas iniciam a sua atividade através de vendas online, diretamente aos seus consumidores; ou ainda, marcas estabelecidas mudam a sua trajetória de vendas offline e através de distribuidores, agentes ou franchising, para uma estratégia de eCommerce, a qual lhes permite uma maior margem no negócio e obter mais informação sobre o seu cliente, permitindo a personalização de produtos e serviços. Inclusivamente, marcas globais como a Nike, com larga capacidade de investimento, focou-se na aquisição de aplicações móveis e lançamento de aplicações próprias, assim como na otimização da experiência dos clientes como a compra da plataforma de análise, Zodiac.
Claro que isto significa que as grandes potências mundiais continuam a ter uma grande influência na experiência do consumidor e que as pequenas marcas que possuem menos recursos se mantenham afastadas do consumo de massas, no entanto, as novas e pequenas insígnias possuem uma capacidade que muitos grandes players mundiais desconhecem: a rápida adaptação a diferentes cenários, principalmente em momentos de crise. E é aqui que o eCommerce surge como uma oportunidade nas vendas D2C.
A grande maioria das marcas Direct to Consumer encontram no online o seu nicho de mercado, permitindo posicionar a marca junto desse conjunto segmentado de clientes, numa comunicação próxima e bidirecional. Nascem, normalmente, como mono-produto e a evolução da marca dá-se através do envolvimento dos clientes, seja na recomendação dos produtos a outros potenciais clientes ou no desenvolvimento de novos produtos. É no verdadeiro sentido de comunidade que estas marcas crescem.
Para que isto aconteça, é fundamental que a marca possua uma proposta única de valor que seja memorável e de alto valor percebido pelos nossos clientes. Existem imensos “vendedores online”. Os que compram produtos de baixo valor num qualquer website asiático e os vendem posteriormente em diversos canais online. Muito provavelmente continuarão a existir. No entanto, acredito que não terão a capacidade de criar um negócio de elevado valor no longo prazo. Para que uma marca sobressaia, é fundamental a perspetiva do cliente, que terá de conseguir identificar as mais-valias da marca, em comparação com outras. No longo prazo, procuramos clientes fidelizados, não os que “saltam” constantemente entre oportunidades.
Na verdade, o sucesso de uma marca D2C não acontece por acaso. Existe um conjunto de fatores que indicam uma trajetória ascendente: a estratégia de marketing que gera a notoriedade necessária para atrair o consumidor, a qualidade do produto que fideliza o cliente, a experiência de compra que transmite confiança e a margem certa que permite reinvestir no negócio a longo prazo. Neste momento, a oportunidade que as marcas D2C possuem é realmente única: devido ao confinamento, a audiência está online, aguarda pelo entretenimento através dos canais digitais – que em grande parte são mal explorados por empresas de maior dimensão, seja pelo desconhecimento ou desconfiança nos canais. Os clientes estão cada vez mais dispostos a experimentar novas marcas e a partilhar a sua experiência online com outros. O poder das reviews é único. Transmitem confiança e credibilidade a marcas sem notoriedade. Podem ser utilizados em diversos canais – loja online, redes sociais, etc – e garantem o envolvimento da comunidade.
Algumas marcas D2C nascem sem grande investimento, mas as que alcançam realmente sucesso distinguem-se pela sua visão de futuro. Online, o investimento tem de ser efetuado antes de obter o retorno esperado. E, sem investimento, não é possível o crescimento do negócio. Um negócio online não é para quem procura um retorno direto a curto prazo.
Existe um volume de investimento inicial necessário, seja em stock, recursos humanos, marketing, packaging, produção de conteúdos ou na aquisição da plataforma, entre outros, que não pode ser ignorado. E a equipa é realmente um dos principais fatores de sucesso de um negócio online. O crescimento do negócio apenas acontece quando há uma equipa dedicada ao desenvolvimento do mesmo.
Pensar num negócio digital é também pensar na produção de conteúdos: desde o primeiro momento em que lançamos a Shaeco que nos focamos na produção de conteúdos de alta qualidade. É necessária uma quantidade considerável de conteúdos para alimentar a loja online, bem como a sua presença digital. Basta fazer um rápido levantamento: publicações diárias, envio de newsletters bi-semanais, campanhas de marketing digital, criação de produtos na loja e atualização de conteúdos desde banners, páginas institucionais, entre outras. São múltiplos os meios de contacto possíveis com os clientes e, grande parte das vezes, esse contacto parte dos conteúdos.
A estratégia de marketing digital não passa apenas por posts e campanhas: umas das táticas fundamentais para o crescimento e reforço da notoriedade das marcas D2C passa pelas relações públicas, seja com assessoria de imprensa ou contactos com influenciadores. Desde o lançamento que investimos na Shaeco a este nível. Com isto obtivemos dezenas de notícias com a nossa marca e com link para a loja online, fundamentais para a notoriedade e credibilidade de uma marca nova. Estas notícias, geraram ainda algumas centenas de transações, que se traduziram em milhares de euros de faturação e uma repetição da produção do champô em menos de 3 meses.
O futuro ainda reserva muito espaço para crescimento online. Nos últimos anos os números apontam para 10% do retalho a ser transacionado online – em Portugal, menos de 3%. No entanto, dada a situação mundial atual, o crescimento das vendas online tem alcançado números inesperados, com crescimento acima dos 30% em alguns mercados. O que nos permite, enquanto marca, acreditar que a nossa aposta no eCommerce trará retorno no curto prazo. Continuaremos a focar-nos no investimento em novos produtos e na otimização de processos, com a formação de recursos humanos cada vez mais qualificados e tecnologia que suporte o negócio. Sabemos que a plataforma de eCommerce é apenas uma pequena ponta do iceberg que é criar um negócio. No entanto, desde o início que investimos em tecnologia e acreditamos na sua capacidade de dar resposta à estratégia de crescimento da empresa.
Por fim, recomendo a quem pretenda criar a sua marca D2C que reflita e invista nos eixos em que apostamos na Shaeco e que acreditamos serem fundamentais para o sucesso do negócio: produto, estratégia de marketing e comunicação, equipa e tecnologia. E invistam continuamente no sucesso do negócio, com uma visão de longo prazo (ao contrário do que muitas vezes nos “vendem” em relação ao online).
Artigo escrito por:
Vera Maia
CEO na Shaeco e CEO na TSECOMMERCE