Database Marketing: O fator crítico para o sucesso

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A informação transformada em conhecimento e este em competitividade, ou melhor, sabedoria, tal como menciona Russel Ackoff (1989) na sua framework DIKW, é o fator crítico de êxito para qualquer estratégia e ação de automação de marketing. O que implica uma gestão eficaz e eficiente de um grande e adequado conhecimento do cliente, requerendo tarefas como a recolha de informação permanente, a sua organização e utilização de acordo com os objetivos, tendo por instrumento principal de trabalho o sistema de base de dados. Caso isto não se verifique estamos na presença de “ruído” apenas. Regressando ao pensamento de Ackoff, estamos abaixo do nível “data” (dados).

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De modo a evoluir para o nível mais sofisticado (“wisdom”) da utilização de dados, “este conhecimento tem de ser permanentemente atualizado, de modo a manter uma relação com o cliente, fidelizá-lo, através de um contacto pessoal e, como em todas as relações, de forma interativa” (Lendrevie, J.; et al, 1996), permitindo a personalização e a interação.

Figura 7 – DIKW Framework (Ackoff, 1989)

Numa era do cliente, tal como Anna Barros (1996) define, “o database marketing surge como resultante de duas tendências convergentes em marketing. Por um lado, a insatisfação com os métodos de comunicação de massa e com as ferramentas existentes e, por outro, os crescentes avanços da tecnologia.”

González, R. (2006) define “as bases de dados como ferramentas informáticas que permitem explorar os dados dos clientes atuais e potenciais da empresa. Portanto, a base de dados permite-nos a exploração da informação para obter o máximo benefício e rentabilidade, oferecendo ao consumidor os produtos e serviços que são do seu interesse. “

Uma base de dados é informação organizada e não apenas uma listagem de endereços, pelo que deve ser devidamente planeada antes da sua construção, de modo a incluir informações sobre as ações de marketing, separar suspects, prospects e clientes, de acordo com a sua capacidade e disponibilidade para comprar, bem como, a solidez da sua relação com a marca, o que deve ser feito de acordo com os seus hábitos de compra, caracterização sociodemográfica, personalidade, e historial de relação com a empresa; a base de dados deve permitir o estabelecimento de perfis, como clientes fiéis, intensivos, os que mais participam em ações promocionais, antiguidade, sensibilidade ao preço; por fim, a base de dados deve ser constantemente atualizada. (theideafiles.com, cit in: Marketeer, 81, 2003). Em suma, transformar uma mera lista de clientes numa database marketing requer uma clara definição da estratégia de marketing, conhecimento sobre que tipo de aplicação se lhe dará, e que tipo de informações serão necessárias (Barros, A.;1996).

Da mesma forma, González (2006), afirma que para gerir a base de dados, é necessário, na sua criação saber o que é que se necessita para manter um diálogo lógico e operativo com os clientes; na sua manutenção, é necessário uma contínua revisão dos dados, para que se eliminem dados duplicados; na sua exploração, indicar os modos de utilização, os momentos, as pessoas autorizadas para transformar toda a informação que se dispõe em algo útil e pragmático.

De um modo geral, contam-se entre os fatores positivos de uma base de dados a criação de vantagens competitivas pelo “uso de técnicas avançadas de segmentação, que identificam os prospects e clientes de maior potencial, suas necessidades, expectativas e perfil psicográfico, possibilitando estabelecer uma estratégia de comunicação que utilize media e canais integrada e individualmente endereçáveis, para promover vendas ou criar awareness. Permite, ainda, por meio da mensuração dos resultados e da monitorização dos fatores-chave do mercado, promover rápidos e precisos ajustes para manter ou aumentar a vantagem competitiva” (Barros, A.; 1996).

Podemos afirmar que os objetivos fundamentais que se procuram alcançar com a utilização de uma base de dados são os seguintes (González, R.; 2006):

  • Conhecer cada um dos componentes com a maior profundidade e perfeição possível, identificando segmentos homogéneos dentro da globalidade.
    • Retirar a máxima rentabilidade dos mesmos em função das suas necessidades, usando as diversas estratégias globais de marketing mais adequadas a cada segmento.
    • Analisar os resultados conseguidos de todas as estratégias usadas, analisando-os e tirando conclusões a seu respeito.

O êxito de uma atividade de automação de marketing depende fundamentalmente da qualidade e fiabilidade da base de dados. Assim, os dados que se recolhem devem-se classificar em três tipos:

  • Dados de classificação ou tipológicos: aqueles que definem o cliente, a sua identificação, localização, dados sociodemográficos, socioeconómicos, profissionais, psicográficos.
    • Dados de consumo: aqueles que se referem à compra e uso de produtos da empresa, condições, quantidades, lugar, situações de compra, preço pago, reincidência.
    • Dados da história promocional: aqueles que se referem às ações comerciais e promocionais que a empresa realizou com os seus clientes, as respostas obtidas, os métodos de seguimento utilizados.
    • Dados da interação: aqueles que se referem às ações que os clientes ou potenciais clientes tiveram com os canais e ações da marca.

González, R. (2006) detalha as características das listas de segmentação enquanto contendo os nomes, direções e dados do interesse de consumidores que preencham um perfil concreto, podendo ser de origem interna (as mais fiáveis porque são da própria empresa conhecendo-se a fundo o seu estado, conteúdo e grau de atualização) ou externas (podem ser de clientes ou de outras empresas, anuários, listas de membros de associações, listas de empresas, de consumer & business data collection).

As ferramentas de database marketing são o bloco basilar de qualquer plataforma de automação de marketing e, tal como qualquer outra ferramenta de database marketing, têm que permitir a “criação de uma base de dados com informação que identifica os clientes individualmente, a sua utilização em campanhas direcionadas” (Dionísio et al, 2004, p.638) e em toda a gestão da relação com o cliente. Assim, “com uma base de dados bem segmentada e atualizada é possível enviar a mensagem aos clientes que realmente estão interessados no produto ou serviço” (Dionísio et al, 2004, p.639).

Em articulação, os softwares de Customer Relationship Management (CRM) e de automação de marketing (MAP), tiram partido do data base marketing para permitir criar estratégias de negócio baseadas em segmentos de mercado, onde o foco principal reside na construção de relações de confiança entre a empresa e o cliente, através da compreensão das necessidades do cliente e da adaptação dos produtos e serviços de forma a responder a estas necessidades, resultando assim na criação de valor para a empresa (Dionísio et al, 2004).

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Referências

  1. Ackoff, Russell. (1989). From data to wisdom. Journal of applied systems analysis, 16, 3-9. http://www-public.imtbs-tsp.eu/~gibson/Teaching/Teaching-ReadingMaterial/Ackoff89.pdf
  2. Lendrevie, J.; Lindon, D; Dionísio, P.; Rodrigues, V. (1996). Mercator. Lisboa: Publicações Dom Quixote. 
  3. Barros, A. (1996). Um banco de dados para fins de marketing. Brasília 
  4. González, R. (Maio, 2006). Marketing Directo. Retirado de: http://www.marketing-xxi.com/
  5. Henriques, M. (2003) Marketing Relacional: Direto ao Coração do seu Cliente. Marketeer, 81, 80-87.  
  6. Lendrevie, J.; Lindon, D; Dionísio, P.; Rodrigues, V. (2004). Mercator. Lisboa: Publicações Dom Quixote. 

Artigo escrito por:

Tiago Sousa, Liminal
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Tiago J. C. Sousa
Managing Partner

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