Bárbara Jordão À medida que as empresas progridem nos estágios de maturidade de automação de marketing, passam por diferentes fases, cada uma com os seus próprios desafios e oportunidades. No segundo nível da Curva de Maturidade em Marketing Automation, as empresas começam a ganhar impulso na geração de lead, potenciais clientes e valorização de clientes atuais, descobrindo o que funciona na angariação de clientes novos e para manter os existentes, aproveitando os benefícios positivos das suas iniciativas, como por exemplo a implementação de campanhas mais personalizadas e automatizadas, utilização de estratégias de segmentação e personalização de conteúdo, entre outras.
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A Marketo divide a Curva de Maturidade em Automação de Marketing em quatro níveis, e neste blogpost, iremos abordar o nível dois de maturidade. Utilizando este modelo da Marketo como base, iremos apresentar as nossas recomendações e interpretação sobre como deve ser estruturado um projeto de implementação de automação de marketing, visando que as empresas alcancem o maior retorno sobre o investimento possível.
Figura 1 – Curva de Maturidade em Automação de Marketing (Fonte: Marketo)
Qual é o Segundo Nível da Curva de Maturidade em Automação de Marketing?
No segundo nível, as empresas estão a avançar para um patamar de maior distinção. Agora, o foco está em campanhas personalizadas e automatizadas, para atrair novos clientes e manter os já existentes.
Características do Segundo Nível da Curva de Maturidade em Automação de Marketing
1. Valor Estratégico
Esta fase é marcada por um aumento na eficácia das táticas de marketing, à medida que as empresas começam a automatizar os processos dentro de um único canal e a medir e analisar o desempenho das campanhas. Ainda assim, existe consciência das falhas nas práticas de marketing e as empresas começam a ter noção de quais os caminhos que devem percorrer para satisfazer as necessidades dos clientes, apesar de ainda estarem muito focadas em abordagens de marketing por email ou eventos.
2. Competências de Marketing
1. As campanhas de e-mail são feitas com base em trigger events, permitindo uma abordagem mais direcionada e personalizada.
Os trigger events referem-se a ações específicas realizadas por uma lead ou cliente que desencadeiam automaticamente uma resposta predefinida por parte da empresa. Essas ações podem incluir interações com o site, abertura de e-mails, downloads de conteúdo, preenchimento de formulários, entre outras.
2. São usadas campanhas de nutrição para envolver as leads, dar a conhecer o produto ou serviço.
Para a criação destas campanhas de nutrição para envolver as leads podemos utilizar workflows de nutrição. Os workflows de nutrição são uma importante ação de uma estratégia de marketing, que tem como objetivo estabelecer uma sequência de contactos com um cliente, ou potencial cliente, para que o relacionamento seja fortalecido por meio de conteúdos relevantes e personalizados. Estes workflows podem ser criados através de diversos sistemas de automação de marketing, um deles é o HubSpot CRM. Pelo HubSpot é possível criar workflows direcionados com facilidade para dar a cada contacto a atenção que eles merecem.
Figura 2 – Exemplo de um workflow (Fonte: HubSpot)
3. Existe uma personalização de e-mail e é aplicada para melhor atender às necessidades e interesses individuais dos potenciais clientes.
Esta funcionalidade permite adaptar o conteúdo das mensagens de e-mail para melhor atender às necessidades e interesses individuais dos potenciais clientes. Isso pode ser feito através da inclusão de informações como o nome do destinatário, conteúdo dinâmico com base no histórico de interações ou preferências, e até mesmo ofertas específicas com base nos comportamentos anteriores. Nas imagens seguintes conseguimos visualizar um exemplo de uma funcionalidade de personalização, como por nome do destinatário, utilizando um token na criação do email.
Figura 3 – Exemplo de um token (Fonte: HubSpot)
Figura 4 – Exemplo de um token (Fonte: HubSpot)
4. A segmentação demográfica também já é utilizada neste nível, para dividir a audiência com base em características demográficas como idade, género e localização, permitindo uma comunicação mais personalizada.
5. São ativadas funcionalidades de Scoring, que permitem atribuir uma pontuação a cada lead, mediante o grau de envolvimento e interações com os conteúdos e campanhas de marketing, o que permite priorizar as leads mais qualificadas para ações subsequentes e acompanhamento pelas equipas de vendas. Eventos e ações de content marketing como webinars são realizados para envolver o público-alvo, proporcionando oportunidades adicionais de interação. Podemos encontrar esta funcionalidade no HubSpot CRM.
Figura 5 – Exemplo da funcionalidade de scoring (Fonte: HubSpot)
6. Os relatórios das campanhas são feitos para fornecer uma visão abrangente do desempenho das mesmas, desde a angariação de leads até à conversão. Insights são compartilhados não apenas com as equipas de marketing, mas também com outras equipas das empresas tais como vendas e serviço ao cliente, permitindo uma compreensão mais completa do impacto das atividades de marketing em toda a organização. Um exemplo desta funcionalidade são os relatórios de campanhas do HubSpot CRM.
Figura 6 – Exemplo da funcionalidade de relatórios das campanhas (Fonte: HubSpot)
Figura 7 – Exemplo da funcionalidade de relatórios das campanhas (Fonte: HubSpot)
7. A integração das redes sociais no mix de comunicação de marketing permite uma abordagem mais ampla e integrada para alcançar e a audiência em diferentes plataformas.
Uma forma de integrar as redes sociais com a automação de marketing é através da programação e publicação automatizada de conteúdo nas diferentes plataformas sociais. Um exemplo para esta integração é o Zoho Social. Através desta ferramenta é possível publicar em todas as redes socias e também fazer a programação das publicações.
Figura 8 – Exemplo da funcionalidade de integração das redes sociais com o Zoho (Fonte: Zoho Social)
8. As landing pages são criadas com capacidades adaptação a cada utilizador individual, personalizando elementos de textos, imagens, formulários, botões call-to-action, entre outros objetivos, o que permite direcionar as leads para conteúdos específicos com base em preferências e comportamentos específicos, aumentando a relevância e a eficácia das campanhas de marketing.
9. O conteúdo é personalizado de acordo com as características e interesses dos utilizadores, proporcionando uma experiência mais relevante e envolvente.
10. Em negócios B2B, as estratégias de marketing são direcionadas para contas específicas, Account-Based Marketing.
Estas contas são consideradas como potenciais clientes ideais, permitindo uma abordagem mais focada e personalizada para conquistar e nutrir relações com contas de alto valor. O HubSpot tem esta ferramenta, que permite configurar a estratégia de ABM utilizando workflows para definir os perfis dos clientes ideais (ICP) e identificar as contas-alvo adequadas.
Figura 9 – Exemplo de um workflow para definir um ICP em ABM (Fonte: HubSpot)
Para além do HubSpot, o Zoho também tem funcionalidade de Account-Based Marketing, como por exemplo:
- Fazer target a contas específicas;
- Campanhas de marketing personalizadas e adaptadas às contas-alvo;
- Adaptar o conteúdo de marketing para que apele a personas ou decisores específicos;
- Avaliar o desempenho das contas que foram segmentadas e nutridas através da ABM;
- Ajudar as equipas de vendas e de marketing a manterem-se na mesma página, oferecendo transparência sobre as contas, detalhes e o progresso no processo de vendas.
Figura 10 – Exemplo da funcionalidade de ABM do Zoho (Fonte: Zoho CRM)
3. Competências de Negócio
As competências de negócio são fundamentais para orientar e impulsionar as atividades de marketing. No entanto, ainda existem desafios a superar. Embora as metas e objetivos de curto prazo forneçam uma direção clara, o alinhamento entre as equipas ainda é inconsistente, o que pode resultar em lacunas na comunicação e coordenação. Além disso, embora haja processos repetíveis em vigor, há espaço para melhorias na integração de ferramentas para garantir uma eficiência operacional máxima. As métricas e KPI acordados são utilizados para avaliar o desempenho, mas é necessário um refinamento adicional para garantir uma avaliação precisa e abrangente do sucesso das campanhas.
Benefícios estatísticos da Automação de Marketing
Para além das características referidas anteriormente, algumas estatísticas de automação de marketing podem fornecer insights adicionais sobre a importância e o potencial desta abordagem neste nível de maturidade. Segundo o estudo da Spiralytics sobre Automação de Marketing em 2023, conseguimos retirar os seguintes insights:
- Os principais objetivos da automação de marketing incluem aumentar a receita de vendas (56%), refinar a nutrição de leads (53%), melhorar a experiência e o envolvimento do cliente (52%) e impulsionar a geração de leads (50%). (Demand Spring “Marketing Automation Platform Insights” 2021)
- 35% têm como objetivo agilizar o alinhamento entre os esforços de marketing e vendas, enquanto 34% buscam melhorar o envolvimento do cliente e a experiência geral do cliente (CX). Além disso, 30% pretendem reduzir as tarefas manuais e 28% aspiram a aumentar os contactos capturados. (Ascend2)
- 64% dos profissionais de marketing atribuem o aumento das vendas ao marketing por email e à automação do marketing. 37% notaram um aumento do número de visitantes do site, 30% registaram um maior envolvimento e 24% obtiveram melhores conhecimentos sobre o seu público-alvo. (Thuiswinkel.org e Spotler)
Figura 11 – Benefícios da Automação de Marketing (Fonte: Ascend2)
Desafios em Automação de Marketing
As empresas no segundo nível começam a implementar campanhas personalizadas e automatizadas, o que pode resultar em melhorias significativas nos resultados alcançados, especialmente na nutrição de leads e na aquisição de novos clientes. Além disso, estão a começar a analisar o desempenho das campanhas realizadas, o que proporciona uma base sólida para ajustes e melhorias futuras.
No entanto, apesar dos avanços, ainda existem desafios a enfrentar. Por exemplo, a integração limitada entre sistemas de automação de marketing e outras fontes de dados pode dificultar a criação de uma visão abrangente do cliente. Além disso, o alinhamento entre equipas e processos pode ser inconsistente, afetando a eficácia geral das estratégias de marketing.
Num inquérito realizado pela MarTech Series, retiramos as seguintes conclusões:
- 85% dos inquiridos utilizam algum tipo de automação de marketing.
- O desafio mais comum que as pessoas enfrentam com a automação do marketing é criar uma automação de qualidade, com 16% dos inquiridos a mencionarem-no.
- Com base nos nossos dados, as integrações (14%) são outro desafio crítico que os utilizadores enfrentam com a tecnologia de automação de marketing.
- A automação do marketing requer muito conteúdo. Não é de admirar que a criação de conteúdos tenha ficado em terceiro lugar, com 10%.
- O envolvimento (8%) é outro grande desafio e está intimamente relacionado com o conteúdo. A automação requer conteúdos de qualidade de topo para impulsionar o envolvimento.
- A segmentação, a gestão de dados e a otimização são mencionadas por 6% dos participantes como um desafio da automação do marketing.
Figura 12 – Desafios na Automação de Marketing (Fonte: MarTech Series)
Próximos Passos para o Crescimento
Para as empresas do Segundo Nível da Automação de Marketing, é crucial reconhecer os benefícios e os desafios associados a esta fase para estabelecer um plano claro de crescimento.
Ao investir em tecnologia avançada de automação de marketing, integrar sistemas com outras fontes de dados e alinhar equipas e processos, as empresas podem avançar ao longo da Curva de Maturidade em Automação de Marketing e alcançar novos níveis de sucesso nas suas iniciativas de marketing.
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