Bárbara Jordão No vasto mundo do marketing digital, onde as necessidades e expectativas dos clientes evoluem constantemente, as empresas são desafiadas a adaptarem-se e a melhorarem as suas estratégias de marketing. Uma abordagem cada vez mais popular para enfrentar esse desafio é através da automação de marketing. No entanto, assim como em qualquer jornada de melhoria, é fundamental entender em que nível de maturidade de automação de marketing a empresa se encontra.
Cada campanha não otimizada representa uma oportunidade desperdiçada de atrair e envolver clientes. Se a automação de marketing não estiver alinhada com a estratégia da empresa, o retorno sobre o investimento (ROI) das iniciativas de marketing pode ficar aquém do seu potencial máximo. No entanto, não se preocupe, ao integrar a automação de marketing de forma estratégica, é possível não só recuperar o tempo e os recursos perdidos, mas também potenciar o ROI, transformando desafios em oportunidades e objetivos em realidade.
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A Marketo divide a Curva de Maturidade em Automação de Marketing em quatro níveis, sendo que este primeiro blogpost irá focar-se no nível inicial de maturidade. Utilizando este modelo da Marketo como base, iremos apresentar as nossas recomendações e interpretação sobre como deve ser estruturado um projeto de implementação de automação de marketing, visando que as empresas alcancem o maior retorno sobre o investimento possível.
Figura 1 – Curva de Maturidade em Automação de Marketing (Adaptado: Marketo)
Qual é o Primeiro Nível da Curva de Maturidade em Automação de Marketing?
No primeiro nível, as empresas encontram-se nas fases iniciais da adoção e implementação da automação de marketing. Isso significa que estão a começar a reconhecer as ineficiências nas suas práticas de marketing atuais e maneiras de melhorar. No entanto, as suas estratégias de automação de marketing ainda se encontram numa fase básica, com foco principalmente em campanhas de e-mail e com pouca personalização ou segmentação.
Características do Primeiro Nível da Curva de Maturidade em Automação de Marketing
1. Valor Estratégico
Existe uma crescente consciência das falhas nas práticas de marketing atuais e as empresas começam a perceber a importância de satisfazer as necessidades dos clientes de forma mais eficaz. Muitas vezes, essas práticas ainda se baseiam principalmente em e-mails ou eventos. O relatório é feito de forma ad hoc, o que limita a compreensão global do desempenho das campanhas.
Esta consciencialização é um marco crucial no desenvolvimento de uma empresa, pois indica um reconhecimento das áreas em que é necessário melhorar e um empenho contínuo para oferecer um serviço de qualidade ao cliente. Esta consciencialização não só identifica oportunidades de melhoria, mas também proporciona uma base sólida para a consultoria de negócios.
2. Competências de Marketing
1. As atividades de marketing são básicas e manuais.
2. A automação de marketing centra-se em campanhas de e-mail em massa, com pouca personalização ou segmentação.
Este nível de competência de marketing não é uma boa prática, pois o envio de emails em massa pode fazer com que o email enviado seja considerado spam. Quando as mensagens caem no spam, o remetente é prejudicado, podendo ter o seu e-mail bloqueado. Para evitar que isto aconteça começamos por sugerir boas práticas na construção do email, como por exemplo:
- Ter o design responsivo e leve, para uma abertura rápida;
- Evitar palavras-chave que podem ser sinalizadas como spam pelo provedor (grátis, etc.);
- Evitar carregar muitas imagens, que pesam o e-mail e prejudicam a experiência de abertura e leitura do utilizador;
- Dar atenção à frequência de envio para não sobrecarregar a caixa de entrada;
- Adicionar CTAs claros e atrativos;
- Evitar erros ao escrever e-mail, para que o conteúdo não perca o profissionalismo;
- Sempre que possível, usar uma comunicação personalizada e humana, mais próxima do leitor, que o faça sentir-se exclusivo e relevante para a sua marca/empresa.
Também existem ferramentas que podem ajudar a colmatar este problema, como por exemplo Zoho Campaigns. Este software tem uma funcionalidade que permite agendar o email para a altura mais provável de ser aberto por cada pessoa na base de dados, que faz com o email apareça no topo da caixa de entrada de cada contacto.
Figura 2 – Exemplo da funcionalidade (Fonte: Zoho Campaigns)
3. Habilidade para criar pages e formulários simples.
Podemos encontrar a criação destas funcionalidades no HubSpot CRM. As landing pages, têm como objetivo atrair novos utilizadores, recolher os dados e convertê-los a leads ou clientes. Estas páginas normalmente incluem uma breve descrição do produto ou serviço, selling-points, formulário (para a recolha de dados) e um CTA. Para a criação destas páginas o HubSpot também tem a funcionalidade WYSIWYG (what you see is what you get), esta funcionalidade permite visualizar e implementar edições HTML sem escrever uma linha de programação.
Figura 3 – Exemplo da funcionalidade (Fonte: HubSpot)
4. Há integração limitada entre sistemas de automação de marketing e CRM. As informações do cliente são mantidas separadamente, dificultando uma visão unificada do cliente.
Esta integração é essencial para o sucesso das iniciativas de automação, mas representa um desafio significativo. A separação de informações cria ilhas de informação, dificultando uma visão completa do cliente e leva a comunicações imprecisas e erros nos dados. Além disso, sem uma visão unificada, a empresa perde oportunidades de personalização e pode ter dificuldades em acompanhar o ciclo de vida do cliente. Estes problemas podem afetar negativamente o sucesso da empresa e prejudicar as relações com os clientes.
5. As análises das campanhas são feitas de forma pontual e geralmente focam-se em métricas básicas, como taxas de abertura de e-mails e cliques.
Para esta funcionalidade existem diversos softwares que podem ser utilizados. O HubSpot CRM é o exemplo de um deles, este software consegue analisar os seguintes dados de campanhas de email:
- Percentagem de abertura
- Percentagem de cliques:
- Percentagem de click-through
- Resultados da capacidade de entrega
- Passagem do mouse sobre um link específico
- Links mais clicados
- Contactos mais envolvidos.
Figura 4 – Exemplo da funcionalidade (Fonte: HubSpot)
6. Falta uma visão completa do desempenho das campanhas ou do seu impacto nos objetivos de negócios.
Sem uma análise abrangente, torna-se difícil entender o que está a funcionar e o que precisa de ajustes, levando a alocações inadequadas de recursos e falhas na execução dos objetivos. É aqui que estudar e desenhar customer journeys é fundamental. Mapear o percurso do cliente permite identificar pontos de contacto-chave, entender o comportamento do cliente e avaliar o impacto das campanhas. Isso proporciona uma visão orientada para resultados, permitindo ajustes precisos para melhorar a eficácia e maximizar o retorno sobre o investimento.
7. São usadas ferramentas básicas para analisar as visitas do site e otimizar a entrega de e-mails, mas a sua utilização é limitada e não está integrada de forma abrangente às estratégias de marketing.
Um exemplo destas ferramentas é o Google Analytics. O Google Analytics é um serviço gratuito do Google que oferece ferramentas para acompanhar e analisar dados de marketing. Através dele, é possível acompanhar métricas que detalham as visitas do site da empresa. Desta forma, o Google Analytics auxilia na otimização da estratégia de marketing da empresa. Para manter estas informações mais unificadas, conseguimos integrar o Google Analytics com o HubSpot CRM. Integrar o Google Analytics com o sistema de automação é fundamental para garantir uma visão abrangente e integrada das atividades de marketing.
Figura 5 – Exemplo da funcionalidade (Fonte: HubSpot)
Esta integração contém também uma funcionalidade de tracking de utilizadores no site que permite saber quais foram as páginas visualizadas, durante quanto tempo e também consegue despoletar mensagens personalizadas de acordo com comportamentos individuais no site.
Figura 6 – Exemplo da funcionalidade (Fonte: HubSpot)
3. Competências de Negócio
As competências de negócio são metas de curto prazo que guiam as atividades de marketing. Existe uma falta de alinhamento entre as equipas e também processos fragmentados que dificultam a implementação e eficácia das estratégias de marketing. As decisões tomadas são principalmente táticas e são baseadas em processos manuais em vez de dados e insights.
Benefícios estatísticos da Automação de Marketing
Para além das características referidas anteriormente, algumas estatísticas de automação de marketing podem fornecer insights adicionais sobre a importância e o potencial desta abordagem. Segundo o estudo da Spiralytics sobre Automação de Marketing em 2023, conseguimos retirar os seguintes insights:
- 72% das empresas que apresentam resultados de crescimento utilizam automação de marketing.
- Um inquérito realizado em 2023 revelou que quase 60% dos decisores de marketing a nível mundial pretendem investir mais na automatização do marketing no próximo ano.
- Cerca de 39% das empresas reconhecem que a automatização do marketing tem potencial para gerar leads de alta qualidade
- Para 43% dos profissionais de marketing, a vantagem mais significativa da automação de marketing reside na sua capacidade de melhorar a experiência global do cliente. Entretanto, 38% consideram-na útil para uma gestão eficiente do tempo. Além disso, 35% referem que a automação de marketing melhorou a qualidade dos dados e a tomada de decisões.
Figura 7 – Áreas onde é utilizada Automação de Marketing (Fonte: Spiralytics)
Benefícios e Desafios do Primeiro Nível da Curva de Maturidade em Automação de Marketing
Apesar de o primeiro nível representar um começo promissor para as empresas que procuram melhorar as suas práticas de marketing, também apresenta desafios. Por um lado, as empresas nesta fase estão a começar a reconhecer a importância da automação de marketing e a dar os primeiros passos para a implementar, podendo resultar em melhorias significativas nas campanhas de marketing, especialmente na nutrição de leads e na aquisição de novos clientes.
Por outro lado, as empresas no primeiro nível ainda estão a aprender a descobrir o mundo da automação de marketing e podem enfrentar obstáculos ao longo do percurso. Por exemplo, a falta de integração entre sistemas de automação de marketing e outras fontes de dados pode dificultar a criação de uma visão abrangente do cliente. Além disso, a falta de alinhamento entre equipas e processos pode tornar a execução das estratégias de marketing menos eficazes.
Num inquérito realizado pela Martech Series, retiramos as seguintes conclusões:
- 16% consideraram a criação de uma automação de alta qualidade como um desafio na automação de marketing, enquanto 14% viram a integração como outro teste crucial. Dada a natureza de conteúdo intensivo da automação de marketing, a criação de conteúdos ocupa o terceiro lugar, com 10%.
- Outros desafios na automação de marketing incluem o envolvimento (8%), a segmentação, a gestão de dados e a otimização (6%), bem como questões relacionadas com a procura de ferramentas, a personalização e a pontuação de leads (cada uma com 5%). A análise (4%), os relatórios (3%) e a capacidade de entrega (1%) também são citadas como preocupações.
Próximos Passos para o Crescimento
Para as empresas do Primeiro Nível da Automação de Marketing, é importante reconhecer tanto os benefícios quanto os desafios associados à automação de marketing. Ao compreender onde se encontram na fase de maturidade da automação de marketing, as empresas podem começar a traçar um caminho claro para o crescimento.
Isso pode envolver uma série de medidas, como investir em tecnologia de automação de marketing mais avançada, integrar sistemas de automação de marketing com outras fontes de dados e alinhar equipas e processos. Ao fazer isso, as empresas podem progredir ao longo da Curva de Maturidade em Automação de Marketing e alcançar novos patamares de sucesso nas suas iniciativas de marketing.
Como escolher plataforma de Automação de Marketing certa para a sua empresa?
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Este conteúdo irá ajudar a guiar o processo de escolha de uma plataforma de automação de marketing, bem como perceber qual o nível atual de automação de marketing e vendas em que a sua empresa se encontra. Deste modo, conseguirá escolher o software que mais se adequa à realidade do seu negócio.
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