Otimização da Automação de Marketing

Content Marketing

O termo marketing de conteúdos designa comumente todos os conteúdos em formato digital. Para o efeito deste documento segue-se a definição desenvolvida por Holliman and Rowley (2014, p. 285, cit in Järvinen, et al., 2016) no contexto do marketing digital B2B, que caracteriza o marketing de conteúdos enquanto tudo o que “envolve a criação, distribuição e partilha de conteúdos relevantes, oportunos e persuasivos, de modo a envolver os clientes no momento certo do seu processo de decisão de compra, de tal maneira que os encoraje a converter e concretizar um negócio”.

Implementar um Software de Automação de Marketing

Esta definição clarifica a importância do “marketing de conteúdos enquanto uma tática de inbound marketing (i.e., pull marketing), usada para a geração de conteúdos de enorme valor face às necessidades dos potenciais compradores que já procuram informação sobre um produto ou serviço”. (Halligan, et al., 2014)

Para alguns autores (An Kee and Yazdanifard 2015; Järvinen and Taiminen 2016, cit in Vecchia et al. 2018), “o marketing de conteúdos tem como objetivo criar, gerir e distribuir conteúdos relevantes para os grupos-alvo, criados de acordo com critérios jornalísticos (textos, imagens, gráficos, interatividades, áudio, vídeos, blogues), nos formatos mais apropriados, ao longo de todos os canais de comunicação, de modo a endereçar com sucesso os targets internos e externos”.

A popularização desta abordagem no marketing B2B é de tal ordem que já em 2014 uma sondagem apontava para o facto de 86% dos marketers B2B (n=1820) norte-americanos já a usarem nas suas operações de marketing (Pulizzi & Handley, 2014, cit in Järvinen, et al., 2016).

As necessidades que os clientes têm em cada fase do processo de decisão, são o ponto de partida para o desenvolvimento de conteúdos de marketing, pelo que o mapeamento de personas e da jornada do cliente são os alicerces de qualquer estratégia de conteúdos, afirma L. Klaus (2021).

Os objetivos principais de negócio a atingir com o marketing de conteúdos B2B prendem-se com “a promoção da notoriedade e imagem de marca, fomentar o envolvimento do cliente (customer engagement), aumentar as vendas através da aquisição de clientes, geração de leads, upselling e cross-selling” (Holliman & Rowley, 2014; Pulizzi & Handley, 2014 cit in Järvinen, et al., 2016). Esses conteúdos são entregues em formatos digitais que podem ser imagens, vídeos, animações, eBooks, guias e tutoriais, white papers, podcasts, webinars, infográficos, textos de blog, social media posts, entre vários outros formatos.

Figura 1 – Marketing de conteúdos e os seus formatos ao longo da jornada do cliente

A automação de marketing é depois usada enquanto software para entregar estes conteúdos a partir de regras precisas, que em geral, são programadas pelos gestores de marketing. “O objetivo é atrair, construir e manter a confiança de atuais e potenciais clientes, ao automaticamente personalizar (à escala do individuo) conteúdos relevantes e úteis, que endereçam as suas necessidades específicas”. (Järvinen, et al., 2016)

Em conjunto, automação e content marketing permitem a execução de campanhas de lead nurturing one-to-one, pelo que, L. Klaus (2021) alerta que “a decisão de avançar com automação de marketing, requer um investimento permanente em marketing de conteúdos”.

A personalização de conteúdos

As plataformas de automação de marketing permitem a criação de smart content, ou seja, conteúdo que identifica o utilizador destinatário e se altera de acordo com a informação disponível, usando a base de dados da aplicação e as instruções definidas pelo operador da aplicação (Kusinitz, 2017). Um exemplo simples de smart content está presente nos emails de campanhas de marketing, nos quais os nomes dos destinatários, entre muitos outros dados, são colocados automaticamente se este já estiver presente na base de dados devido a algum contacto realizado anteriormente. As possibilidades de personalização vão ao ponto de responder a fatores como a fase do ciclo de vida em que o contacto se encontra, a empresa em que trabalha, a sua função, o interesse demonstrado anteriormente em temas ou produtos específicos, o tipo de dispositivo que está a usar, a local onde está a aceder.

Finalmente, algumas destas aplicações também permitem a criação de websites, através de editores amigáveis que usam interfaces de clique e arrasto de componentes como blocos de texto, imagens e calls-to-action, ou seja, links que direcionam o utilizador para um determinado conteúdo, e assim permitem que um utilizador com poucos conhecimentos técnicos de web design crie facilmente páginas web totalmente funcionais e já integradas com as outras funcionalidades da aplicação.

Apesar de tudo, a determinada altura, automação de marketing atinge os seus limites personalização, nesse momento é necessária uma comunicação pessoal. Mrohs (2021) faz mesmo questão de realçar a subtil, mas determinante diferença entre “interações individualizadas” e “interações individuais” com clientes.

Figura 2 – Configuração de regras de conteúdos dinâmicos no Hubspot (Hubspot, 2022)

As atividades de otimização e operação de web sites, estão cada vez mais a ser automatizadas, ao nível do SEO (search engine optimization) com ferramentas de avaliação de links, termos de pesquisa, estruturas de site, estratégia de grupos semânticos, entre outros funcionalidades; ao nível dos testes A/B (comparam duas versões de um website que diferem num fator) ou testes MVT – multivariate testing (onde é possível combinar múltiplos fatores a ser testados, com o objetivo de encontrar a combinação mais eficaz fatores para uma determinada página online); e ao nível da personalização serve conteúdos funcionalidades específicas, mediante os interesses do utilizador e seu perfil. (Davenport, et all, 2016)

Figura 3 – Relatório de resultados de teste A/B a Landing Pages (Hubspot, 2022)

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Referências

  1. Järvinen, J., & Taiminen, H. (2016). Harnessing marketing automation for B2B content marketing. Industrial Marketing Management, 54, 164-175.
  2. Halligan, Brian; Shah, Dharmesh. (2014). Inbound Marketing, Revised and Updated: Attract, Engage, and Delight Customers Online. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc
  3. Vecchia, Martina Dalla; Peter, Marc K. (2018). Marketing Automation: A Project Framework in Support of Digital Transformation. Studies in Systems, Decision and Control. Berlim: Springer 141, 117 – 130
  4. Klaus, Lutz (2021). Marketing Automation: Exploring the Process Model for Implementation. Management for professionals. Berlim: Springer 229 – 245
  5. Kusinitz, S. (1 fevereiro, 2017). The Definition of Smart Content [In Under 100 Words]. Retirado 5 de setembro de 2022.  https://blog.hubspot.com/marketing/definition-smart-content-100-words
  6. Mrohs, Alexander (2021). Marketing Automation: Defining the organizacional framework. B2B Marketing: A guidebook for the classroom to boardroom.  Management for professionals. Berlim: Springer 211 – 227
  7. Davenport, T. H., & Phillips, J. (2016). The future of marketing automation. Applied Marketing Analytics, 2(3), 213-224.
  8. Hubspot (21 setembro, 2022). Create and manage smart content rules. Retirado a 21 de setembro de 2022.  https://knowledge.hubspot.com/website-pages/create-and-manage-smart-content-rules
  9. Hubspot (10 dezembro, 2021). Create an adaptive test for a page Retirado a 21 de setembro de 2022.  https://knowledge.hubspot.com/website-pages/create-an-adaptive-test-for-a-page

Artigo escrito por:

Tiago Sousa, Liminal
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Tiago J. C. Sousa
Managing Partner

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