O papel da Comunicação de Marketing nos negócios B2B

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Uma das variáveis estratégicas e operacionais do marketing é a comunicação (promotion). Tradicionalmente as abordagens de comunicação têm tido orientações específicas e muitas vezes distintas, quando se trata de comunicação com consumidores finais (B2C) ou com compradores organizacionais (B2B).

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Com frequência, os negócios B2B (business-to-business) dependem da “rede de contactos dos colaboradores e diretores, que têm relações pessoais alargadas na indústria em que operam. Nestas empresas, as vendas têm tradicionalmente o papel de liderança das estratégias go-to-market, fazendo com que predominem abordagens de outbond” (ou push) e relegando o marketing a atividades de comunicação institucional e brand awareness. Contudo, são cada vez mais os negócios B2B que recorrem a abordagens de inbound (ou pull), devido ao crescimento da concorrência global e da variedade de canais de contacto com o cliente, ao recurso a estratégias de diversificação de mercados que dependem de targets cada vez mais difíceis de identificar e que precisam cada vez menos de contacto pessoal no seu processo de tomada de decisão. “Estes desenvolvimentos resultam no facto do marketing começar a ocupar uma função estratégica cada vez mais importante e a assumir maiores responsabilidades nas vendas”, em negócios B2B. (Mrohs, 2021)

Por outro lado, as designações B2B e B2C (business-to-consumer) estão cada vez mais a ser substituídas pela designação H2H (human-to-human). Hoje, uma marca mais do que vender a organizações (B2B) ou a consumidores finais (B2C), deve estabelecer relações pessoais e próximas com cada indivíduo com que interage.

Como diz Kotler (et al, 2020) o marketing H2H “coloca o ser humano e a solução de problemas humanos relevantes (problemas H2H) no centro da sua atenção, a fim de abordar o que falta atualmente: credibilidade, honestidade, integridade, empatia, vulnerabilidade, diálogo construtivo, bem como, sustentabilidade e outros problemas.”

Independentemente do tipo de mercado-alvo, qualquer compra é sempre feita por pessoas. Logo, deve-se comunicar não de empresa para consumidor ou de empresa para empresa, mas sim de humano para humano. Fazer isto implica a necessidade de envolver o público numa narrativa (storytelling) empática e relevante, proporcionar a melhor experiência de marca possível em todos os canais e touchpoints da marca (omniexperience & omnichannel). Tudo isto só é possível recorrendo a tecnologia que permita automatizar a personalização one-to-one. (Kotler, et al, 2020)

Neste mundo do marketing 5.0 e das MarTech, estamos a atingir o apogeu do marketing one-to-one e de uma customer experience cada vez mais humanizada, sendo que, pela primeira vez, tudo isto pode ser também uma realidade ao alcance de qualquer tipo de empresa, mercados e budgets, contando que tem ao seu dispor as três componentes elementares para automatizar processos de marketing altamente personalizados, de acordo com Shoepf (2017, cit in Vecchia, et al. 2018):

  1. Conhecimento detalhado sobre o cliente e a sua jornada.
  2. Dados e informação relativa ao histórico de compras, comportamento de utilização, CRM, etc.
  3. Software de automação de marketing.

Com este entendimento, concluí-se que “automação de marketing é mais do que um conceito ou software, é um modelo de organizativo e uma parte elementar de uma estratégia go-to-market.” (Mrohs, 2021).

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Empresas que automatizam a gestão de leads veem a sua receita aumentar 10% ou mais num período de 6-9 meses (Strategic IC, 2017). Ao delinear eficazmente a estratégia de automação de marketing para a sua empresa, será capaz de atrair e nutrir mais leads, aumentar a taxa de conversão e, claro, as suas vendas!  

Enquanto especialista em martech (marketing technologies), a Liminal tem vindo a conseguir melhorar os resultados de marketing e de vendas de várias empresas, assegurando as condições para o sucesso de programas de automação de marketing

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Referências

  • Mrohs, Alexander (2021). Marketing Automation: Defining the organizacional framework. B2B Marketing: A guidebook for the classroom to boardroom.  Management for professionals. Berlim: Springer 211 – 227
  • Kotler, Philip; Pfoertsch, Waldemar ; Sponholz, Uwe (2020) H2H Marketing: The Genesis of Human-to-Human Marketing. Cham (Suíça): Springer Nature
  • Vecchia, Martina Dalla; Peter, Marc K. (2018). Marketing Automation: A Project Framework in Support of Digital Transformation. Studies in Systems, Decision and Control. Berlim: Springer 141, 117 – 130

Artigo escrito por:

Tiago Sousa, Liminal
linkedin

Tiago J. C. Sousa
Managing Partner

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4 Comments

  1. […] vez mais comum nos negócios B2B, a abordagem ABM (account-based marketing), privilegia métricas de engagement com a totalidade do […]

  2. […] Nesta fase de awareness, há que gerar mais procura pelos produtos e serviços, reduzindo custos de aquisição de clientes. Para cumprir estes objetivos é preciso humanizar a marca. Isto pode ser feito através de 4 estratégias de experiência da marca (Kotler, 2017) que se proliferam em marcas B2C, mas que devem inspirar a ação de marcas B2B: […]

  3. […] de um comercial é inegável, maioritariamente na gestão de tempo relacionada com tarefas em negócios B2B. A comparação entre o presente e o futuro mostra como o tempo gasto em muitas destas tarefas – […]

  4. […] desenvolvida por Holliman and Rowley (2014, p. 285, cit in Järvinen, et al., 2016) no contexto do marketing digital B2B, que caracteriza o marketing de conteúdos enquanto tudo o que “envolve a criação, […]

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