Como escolher um Software de Automação de Marketing

No processo de avaliação e escolha do software de automação de marketing, Mariana Romero-Palma (2021) destaca a importância de construir uma matriz de avaliação que considera as funcionalidades, a usabilidade o alinhamento com organização e restantes infraestruturas; elaborar um orçamento previsional a três anos que inclua custos fixos e variáveis; calcular diferentes cenários de retorno sobre investimento com base no crescimento de taxas de conversão e da eficiência em tempo gasto de equipas de vendas; analisar demonstrações das principais soluções de automação no mercado; determinar requisitos para a integração com CRM; fazer a revisão das tecnologias e sistemas existentes na organização, bem como, dos padrões de segurança e privacidade; definir os primeiros casos de uso ou campanhas a lançar por áreas de negócio; e detalhar o projeto de implementação.

Implementar um Software de Automação de Marketing

Aplicando estes critérios, pode chegar-se a uma tabela comparativa de resumo, tal como a que se segue, e que resulta de um caso real de seleção e implementação de automação de marketing numa empresa B2B, estudado por Romero-Palma (2021).

Fatores chave para escolher um Software de Automação de Marketing

Com mais de 343 marcas de Automação de Marketing (G2 Crowd, 2022) no mercado é fácil ficar confundido e sucumbir num processo de avaliação de alternativas que não tem fim, acabando por se decidir a favor de uma qualquer plataforma que mais não é do que um mero gestor de email marketing ou de pipeline comercial, que nunca irá escalar e acompanhar as necessidades futuras de uma empresa.

Vecchia (et al. 2018) propõem um modelo de 10 etapas para a implementação de sistemas de automação de marketing, que pode igualmente servir de guia para a seleção do software apropriado.

Definição de Estratégia e Objetivos do Projeto de Automação de Marketing

Deverá começar-se por traçar um conjunto de requisitos técnicos para cada um dos primeiros anos de uso da plataforma e perceber quais as subscrições adicionais que vão ser necessárias para resolver casos de uso que estão para lá das funções centrais de um sistema de automação (email marketing, workflows, scoring, lead tracking).

A título de exemplo, deve pensar-se quanto custam e quando é que irão ser necessárias funcionalidades como formulários web, landing pages, gestão de social media, sms, chatbots, campaign journeys, data augmentation, dynamic content, SEO, gestão de paid media, business intelligence, marketing attribution, analítica preditiva, intent base profiling, entre outras.

Para que isso aconteça, Vecchia, et al. (2018) destacam a necessidade de definir objetivos concretos de novas competências de marketing e métricas financeiras a atingir, por exemplo, aquisição de novos clientes, lealdade de clientes, recuperação de clientes, coordenação de marketing e vendas, custos gerais do projeto.

Com valores de licenças a oscilar maioritariamente entre 50€ e os 3000€ (G2 Crowd, 2022), por mês, é importante que se saiba comparar muito bem as diferentes alternativas do mercado e não se deixar iludir por pressões de descontos comerciais de última hora ou pela intensidade das ações de marketing das principais marcas de software. Saber quais os custos escondidos por inerência de aplicações ou capacidades que só estão disponíveis nas versões mais caras, qual o custo com o suporte técnico que a marca oferece, qual o custo com certificações e formação contínua dos utilizadores.

Provavelmente a rúbrica de maior custo nos primeiros dois anos será relativa aos encargos com serviços de consultoria e implementação técnica de um sistema de Automação. As marcas de software vendem as facilidades de instalar e começar a usar uma tecnologia destas, criando a ilusão de que praticamente não são necessários serviços extra para tirar partido do software. O problema é que isso resulta na fraca adoção do sistema pelos utilizadores e reduzida exploração de todas as funcionalidades do software, pelo simples facto de que nestas circunstâncias é o negócio que se vê forçado a adaptar-se ao software e não o contrário. Sem o apoio de técnicos e consultores especialistas em Automação e CRM nunca se irão conseguir ultrapassar barreiras tecnológicas ligadas à customização e integração de sistemas, acabando apenas por introduzir na organização mais uma ilha de informação e uma nova barreira de controlo burocrático, que tolhe a motivação e a produtividade das equipas.

Análise de Customer Journey em Automação de Marketing

Sabendo que a “totalidade da abordagem de automação de marketing começa por uma estratégia baseada em dados sobre o cliente, para garantir uma experiência positiva em toda a jornada” (Borges Tiago e Verissimo, 2014; Leeflang et al,. 2014, cit in Vecchia et al., 2018), é importante analisar as componentes críticas da experiência do cliente, identificar fontes e métodos de obter feedback do cliente, analisar o feedback do cliente, analisar o estado atual e desejado de toda a jornada e de cada canal de marketing.

Casos de Uso e Customer Scenarios

Devem ser mapeados e priorizados os vários cenários de interação com o cliente que podem ser automatizados. A seleção da plataforma de automação deve depender da capacidade que esta tem para endereçar os pontos mais importantes que se querem melhorar na experiência do cliente.

Segmentação e Gestão de Dados

Devem ser claramente definidos os requisitos de qualidade de dados, para se perceber que dados precisam ser recolhidos ou melhorados e qual a facilidade de integração da plataforma de automação com os sistemas que os capturam, bem como a capacidade de análise desses mesmos dados para produção de listas e segmentos de marketing mais eficazes.

Inteligência Preditiva

Alguns sistemas mais avançados de automação já incorporam modelos quantitativos que calculam automaticamente para cada contacto na base de dados a propensão (qualidade do contacto face às suas caraterísticas) e o envolvimento (interesse inferido a partir dos comportamentos de um contacto). Os restantes sistemas suportam apenas estes mecanismos de scoring por via manual. Se a otimização constante dos modelos de scoring é determinante para o negócio, então deve procurar-se uma plataforma que o faça utilizando estes recursos com base a inteligência artificial.

Content Marketing

Devido à importância do marketing de conteúdos há que:

1) Conduzir uma auditoria que identifique e priorize os conteúdos existentes, bem como os que faltam produzir, face às necessidades de informação descritas pelos clientes (Borges Tiago e Verissimo 2014; Schäfer and Kummer 2013, cit in Vecchia et al. 2018);

2) Definir a estratégia de conteúdos e como estas devem ser articuladas com as primeiras campanhas automatizadas;

3) Fazer um plano de criação e distribuição de conteúdos, com a definição clara de processos, responsabilidades e regras por cada canal. Sistemas de automação de marketing que tenham os seus próprios CMS (content management systems) e capacidades avançadas de multicanalidade, podem ser mais adequados para organizações que dependam profundamente da análise e otimização da experiência de cada utilizador com os conteúdos.

Gestão de Canais

Deve definir-se “de que maneira os atuais canais de comunicação devem ser usados e que canais necessitam ser adicionados, a partir de uma matriz que coordene segmentos, canais, interfaces com o cliente (touch points), casos de uso e campanhas para atingir os objetivos de marketing”. (Vecchia et al. 2018)

Análise e Controlo

O projeto de automação deve definir quais os sistemas para analisar e controlar os resultados e as coleções de dados baseados nas várias interações dos clientes, estabelecendo os processos de qualidade que tem de ser implementados. Várias plataformas de automação disponibilizam sistemas de business intelligence bastante robustos e flexíveis, resolvendo a necessidade de contratar outro software para a análise de dados. Este pode ser um critério de filtragem face a outras plataformas que não os possuam.

Infraestrutura tecnológica e processos

Estes incluem “para além da plataforma de automação de marketing, os canais (web site, e-mail, telefone, etc.); as soluções de database (CRM, ERP) que contém informações de produto, encomendas, faturação, etc., necessárias aos processos operacionais” (Vecchia et al. 2018); e as equipas e processos de contacto com cliente. Estudar os impactos da automação de marketing nestes sistemas e conduzir projetos de otimização de processos de negócio que envolvem todas estas equipas, são fatores chave a considerar.

Gestão de projeto

Deve planear-se quais os recursos, competências e papéis necessários à implementação da automação de marketing e sua otimização e operação futura, seguindo todas as boas práticas adicionais de gestão de projetos. Existem no mercado plataformas de automação de enorme capacidade mas que também são difíceis de parametrizar e utilizar regularmente. Caso as equipas que vão implementar e usar o sistema de automação de marketing tenham reduzidas competências de IT, deve-se evitar este tipo de soluções.

Tipos de Software de Automação de Marketing

O relatório de 2022 B2B Marketing Automation Platforms (Third Door Media), apresenta as 12 principais marcas de software de automação de marketing B2B e respetivas funcionalidades. Outros relatórios de referência como o G2 Crowd (2022), que lista 343 diferentes soluções de automação de marketing, ou o relatório Quadrante Mágico das plataformas de automação B2B da Gartner (2022), fornecem informações essenciais para a tomada de decisão sobre a melhor plataforma para cada tipo de negócio.

Da análise destes relatórios conclui-se que em termos de satisfação reportada pelo utilizador, Hubspot e ActiveCampaign ocupam os lugares cimeiros; para grandes empresas destacam-se Adobe Marketo Engage, Hubspot, Salesforce Pardot, Microsoft Dynamics Marketing; para pequenas e médias empresas destacam-se Hubspot, ActiveCampaign e Zoho.

Como escolher plataforma de Automação de Marketing certa para a sua empresa?

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Este conteúdo irá ajudar a guiar o processo de escolha de uma plataforma de automação de marketing, bem como perceber qual o nível atual de automação de marketing e vendas em que a sua empresa se encontra. Deste modo, conseguirá escolher o software que mais se adequa à realidade do seu negócio.

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Referências

Artigo escrito por:

Tiago J. C. Sousa
Managing Partner