Tiago J. C. Sousa Na década de 2010, assistimos à expansão da quantidade de canais de marketing disponíveis (estima-se que haja 10 vezes mais canais de comunicação do que há 50 anos) e das plataformas de software de suporte ao marketing e vendas, passando de cerca 150 em 2011 para mais de 10 000 em 2022.
eBook: “MarTech Stack – Fazer crescer o negócio com as IT”
Figura 1 – Mapa da profusão de canais de marketing na atualidade (Fonte: MarTech Tribe)
Figura 2 – Mapa das marcas e categorias de MarTech Mundiais em 2022 (Fonte: MarTech Tribe, Chiefmartec)
De acordo com o estudo liderado em Portugal pela consultora Liminal MarTech, só no nosso país há mais de 120 software houses dedicadas a desenvolver tecnologia de apoio ao marketing e vendas.
Figura 3 – Mapa das marcas e categorias de MarTech Portuguesas em 2022 (Fonte: Liminal, MarTech Tribe, Chiefmartec)
As MarTech são já a maior fatia de despesa nos orçamentos de marketing, 26,6% em 2021 de acordo com a Gartner e apesar da crise COVID, 68% dos líderes de marketing planeavam aumentar os seus investimentos em tecnologias de marketing.
Figura 4 – Distribuição dos investimentos e budgets de Marketing (fonte: Gartner 2021)
O problema é que, também de acordo com os estudos da Gartner, os marketeers queixam-se de que só usam 61% das funcionalidades disponíveis nas suas stacks tecnológicas e que isto está diretamente ligado à “falta de competências para integrar e implementar estas ferramentas”.
Os marketers enfrentam hoje um ambiente mais desafiador do que nunca. O grande volume, variedade e diversidade de dados (big data), os novos canais digitais e o modo como os clientes estão a interagir com as empresas, têm criado pressão para que estas alterem a forma como fazem negócios e se apoiem em tecnologias modernas para concretizar essa mudança. A proliferação de MarTech (tecnologias de marketing), adtech (tecnologias de advertising) e a abundância de dados de clientes, aumentaram de forma exponencial a complexidade do papel do gestor de marketing. (Artun, Ömer; Levin, Dominique; 2015)
Davenport (et al, 2016) afirma: “hoje há simplesmente demasiadas decisões de marketing, que envolvem demasiadas variáveis complexas e demasiados pontos de informação, para que os humanos consigam decidir sempre de forma eficaz e no tempo certo. As atividades e decisões de marketing estão a crescer muito mais rapidamente do que os orçamentos ou as capacidades dos marketers. Como resultado, os profissionais de marketing estão debaixo de uma pressão substancial para fazer mais com menos.”
Espera-se agora um envolvimento personalizado do cliente ao longo de toda a jornada de relação com a marca e espera-se também que as marcas entreguem conteúdos e interações relevantes, através de múltiplos canais, se quiserem conquistar, servir e reter clientes, independentemente do mercado ou sector em que competem. Deste modo, uma estratégia bem desenhada para as MarTech deve permitir às empresas ter uma visão unificada e um entendimento dos prospectos e clientes em todas as plataformas, conseguindo melhores e mais rápidos níveis de engagement e taxas de conversão. (Artun, Ömer; Levin, Dominique; 2015)
Para que isto aconteça, toda a stack tecnológica de marketing e não apenas os sistemas de automação, deve ser pensada de modo a eliminar as ilhas de informação entre ferramentas e canais, permitindo a recolha e tratamento de todos os dados relevantes sobre cada cliente e potencial cliente. Só assim, a MarTech stack enquanto “totalidade da coleção de ferramentas, aplicações e plataformas que uma equipa de marketing utiliza para atingir os seus objetivos de negócio” (Alfonso, 2022, pg. 72), é capaz de impulsionar a transformação digital e aumentar a performance das atividades de marketing, através da automatização de processos, da personalização de interações e da coordenação de operações.
Uma MarTech stack “é um diagrama visual simples que descreve a tecnologia, sistemas, processos e fluxos de dados atuais utilizados pelo marketing. Ao documentar e visualizar os sistemas e processos, os marketers podem capturar rapidamente o estado atual das suas tecnologias de marketing, identificar lacunas ou sobreposições e, o mais importante, ter uma visão única dos seus investimentos em tecnologia.” (Vaughn, 2016)
Se, por um lado, a forma de maximizar a automação de marketing está ligada à capacidade de a entender enquanto elemento determinante na estratégia e modelo de negócio, por outro, o requisito básico para essa rentabilização pretende-se a capacidade técnica de recolher dados e segmentar o mercado, independentemente do canal, sistema ou plataforma que possa ter informações sobre os clientes. Para tal, a automação de marketing deve ser entendida enquanto peça fundamental de uma stack tecnológica de marketing, à qual deve estar perfeitamente ligada.
Figura 5 – A Jornada do Cliente e os Pilares da MarTech Stack (grafismo do autor)
Como desenhar uma MarTech Stack
O processo de planear uma MarTech stack implica ter um conhecimento sólido daquilo que se procura construir e adotar um mindset customer-centric, antes de passar à fase de seleção de tecnologias, tal como já falámos. Os marketeers têm que conseguir desenvolver uma estratégia de seleção e uso de tecnologias que assegure a omniexperience. Mas deve sempre começar-se pelo essencial e crescer a partir daí, à medida que for necessário.
Ao desenhar a stack de marketing, é importante escolher tecnologias que respeitem os seguintes critérios:
- A stack deve ser Human/Customer-centric e não Tech-centric.
- Deve permitir resolver desafios específicos do negócio (por exemplo: Quota Mercado; CLV; share of wallet, etc.)
- Resolver desafios do cliente (por exemplo: Experimentação; Lealdade; Confiança)
- Otimizar cada fase da jornada de decisão. Para isso há que analisar cada uma das fases de decisão e identificar pontos deficitários ou onde há quebras de conversão ou experiências que necessitem ser melhoradas.
- A stack deve estar alinhada com toda a organização, sobretudo ao nível de áreas de customer facing como o marketing, vendas e serviço.
Cada tecnologia tem que estar interligada/integrada. Só deste modo é possível obter ganhos de produtividade e métricas fiáveis para uma analítica perfeita.
Por fim, cada tecnologia deve ser explorada ao máximo das suas potencialidades, para que não se desperdicem recursos, esforços e investimentos.
Até agora, a maioria das organizações têm construído as suas MarTech stacks de forma casuísta, adicionando tecnologias para dar resposta a novas necessidades ou testar novos métodos de entrega, levantando vários problemas sérios de sunked costs. Antes de abandonar o uso de qualquer tecnologia, é importante tentar compreender os motivos pelos quais essa tecnologia não está a resultar. Às vezes, a solução passa apenas por formar e alinhar as equipas para saberem utilizá-las corretamente.
O primeiro passo para a adoção de uma MarTech stack passa por criar a infraestrutura de marketing certa, que atenda às necessidades do negócio e dos clientes ao longo das fases da Customer Journey.
É importante identificar as tecnologias que irão suportar a comunicação, apoiar os processos mapeados e otimizar o trabalho de marketing e vendas. Para isso, devem contribuir as opiniões dos vários stakeholders da empresa acerca do que existe, do que precisa de ser melhorado e do que poderia ainda ser utilizado, para que nada fique esquecido. Por outro lado, as MarTech implicam custos que têm de ser contrabalançados com o impacto que terão nos negócios e devem também ser flexíveis face a melhorias e mudanças futuras.
Os marketers podem selecionar as tecnologias de marketing entre um universo cada vez mais completo. Tal como vimos, o panorama atual de MarTech é muito mais complexo do que nunca, com milhares de fornecedores de analítica, CRM, automação de marketing, geração de leads, publicidade e gestão de conteúdos.
As equipas de marketing e vendas têm de ser envolvidas na digitalização do negócio, colaborando na unificação de uma estratégia bem delineada, que permita desenvolver programas de marketing multifuncionais.
Os departamentos de IT (information technology) devem garantir que as tecnologias trabalham integradas, suportam os processos de Back Office e Front Office ao longo de toda a buying journey, que os fluxos de dados funcionam conforme planeado e que os conteúdos e ações são devidamente entregues, geridos e analisados nos sistemas de marketing.
Para tal, o marketing e o IT devem estar alinhados, de forma a conduzir os negócios a resultados positivos, garantir a integração e suporte mútuo na implementação e manutenção das soluções tecnológicas.
Cada plataforma deve complementar ou apoiar as restantes, sendo que os 3 seguintes pilares são fundamentais para a organização de qualquer MarTech stack: Customer Relationship Management (CRM), Automação de Marketing (MAP) e Business Intelligence.
Os 3 pilares de uma estratégia MarTech
1. Customer Relationship Management
É muito importante ter um software sólido de CRM, que possa integrar-se perfeitamente com a restante MarTech stack e tirar o maior proveito dos dados de clientes. Quando as tecnologias de marketing não são integradas e as informações que possuem estão espalhadas entre plataformas, é mais difícil ter uma visão abrangente de cada cliente e gerir uma customer journey data-driven e personalizada em cada touch point.
Este sistema desempenha um papel central na captação e nutrição de leads, na gestão de oportunidades comerciais, no serviço e retenção de clientes. Por armazenar e gerir um grande volume de dados centrais à relação com cada cliente, o CRM é elementar para a entrega de ações e conteúdos personalizados e adequados ao contexto específico de cada cliente.
Para funcionar corretamente como centralizador de todas essas informações e interações através dos vários canais, além de estar integrado com outros sistemas e canais, os dados existentes no CRM devem sofrer regularmente uma higiene, de forma a estarem sempre atualizados e não serem falaciosos. Estes são alguns dos fatores que explicam conclusões como as do estudo da Merkle Group, que indica que 63% dos projetos de implementação das plataformas CRM não atingem os resultados esperados.
Os números são alarmantes, sobretudo porque está em causa uma tecnologia que pode representar um investimento elevado para qualquer empresa, mas também porque os softwares de Customer Relationship Management estão no coração do crescimento e sucesso dos negócios.
A falta de adoção do CRM pelos utilizadores tende a ser outro dos fatores mais determinantes e que explica estes problemas. Apenas 45% das empresas relata níveis de adoção superiores a 90% (CSO Insights). Contudo, o principal obstáculo ao sucesso de plataformas CRM começa pela inexistência de uma estratégia para as MarTech (marketing technologies), que reforce, complemente e amplifique a estratégia do negócio, realidade esta que se agravou com a crise pandémica de 2020.
2. Automação de Marketing
O conceito da jornada de decisão não é novo, contudo na maioria das empresas apenas as equipas de vendas usam estágios de evolução para gerir as oportunidades comerciais, muitas vezes suportados por plataformas de CRM, para planear as suas ações e estabelecer objetivos para cada uma dessas fases, de modo a chegar à venda.
Este tipo controlo sobre o processo de tomada de decisão, não costumava ser usado pelo marketing, porque também não havia forma de rastrear a jornada de decisão de um comprador, até que ele estivesse nas mãos da equipe de vendas.
As Plataformas de Automação de Marketing (MAP) mudaram esta situação, permitindo um conhecimento profundo sobre cada uma das fases do processo de decisão em que os seus clientes se encontram, por exemplo, através de mecanismos de lead tracking.
A automação de marketing é uma tecnologia utilizada para permanecer relevante durante toda a jornada do comprador e todo o ciclo de vendas. Ao rastrear leads e automatizar as comunicações, a automação de marketing dá às empresas a possibilidade de se tornarem pertinentes em todos os seus canais.
Atualmente, a maior parte da jornada de decisão de compra é feita muito antes do consumidor entrar em contacto com um vendedor. Para lidar com este novo comportamento, é crucial que as marcas consigam ter uma visão 360º dos públicos-alvo e que acompanhem a evolução dos processos de tomada de decisão, numa relação de elevada proximidade.
A implementação de um software de automação de marketing pode significar um salto de gigante na capacidade de atingir cada um destes objetivos. De acordo com a Gartner Research, as empresas que usam automação de marketing conseguem aumentos de receitas de cerca de 10% em apenas 9 meses.
Entender que há uma jornada de decisão é o primeiro passo para a conseguir mapear e atuar sobre ela. Para o fazer com sucesso, as plataformas de automação de marketing são ferramentas imprescindíveis.
Muitos marketers já reconhecem que uma MarTech stack com sistemas de automação de marketing no centro, fornece uma base robusta para a inovação, alinhando as equipas, o customer engagement e os resultados comerciais. As ferramentas de automação ajudam a otimizar os processos e a personalizar e melhorar a experiência dos clientes.
Com o marketing multichannel, é importante ter uma plataforma de automação e capacidade de usá-la bem, para oferecer uma personalização ótima e entregar aos clientes o que eles desejam. Segundo a Marketing Insider Group, 81% dos consumidores dizem que querem que as marcas os entendam na perfeição e que saibam quando é o momento certo para serem abordados.
O sistema de automação vai ser alimentado pelo conteúdo certo, de forma a interagir com os clientes, até estes se encontrarem prontos para ser passados às vendas. Assim, é crucial assegurar um processo eficaz de criação, curadoria, gestão e análise de conteúdos. Além disso, as soluções avançadas de automação de marketing integram-se perfeitamente com as outras tecnologias da stack.
Hoje em dia existem várias aplicações de automação que contêm, entre outras, ferramentas de database marketing e CRM, como por exemplo, Microsoft, Salesforce, Zoho e HubSpot, e que permitem a centralização de todo o marketing da empresa numa única plataforma.
Estas aplicações disponibilizam uma variedade de funcionalidades que apoiam este mesmo objetivo. Entre elas está a monitorização de visitantes nas plataformas digitais da empresa, permitindo assim identificar potenciais clientes e fazer um contacto personalizado de forma a responder às necessidades específicas de cada cliente.
Muitas vezes este contacto pode ser feito de forma automática usando outra funcionalidade presente nestas aplicações: os fluxos de trabalho automatizados, ou workflows, nos quais é possível definir ações de interação personalizada com o cliente, predominantemente através dos canais de email, website, sms e messaging, respetivos intervalos de tempo, ou delays, nos quais estas ocorrem e gatilhos que as suscitam.
Os workflows são particularmente poderosos na medida em que possibilitam que as empresas automatizem todos os seus processos de marketing mais repetitivos, quer internos quer externos, facilitando assim o trabalho das equipas de marketing e melhorando drasticamente os resultados obtidos.
Outra funcionalidade que é importante mencionar consiste na criação de smart content, ou seja, conteúdo que identifica o utilizador destinatário e se altera de acordo com a informação disponível, usando a base de dados da aplicação e as instruções definidas pelo operador da aplicação (Kusinitz, 2017). Um exemplo simples de smart content está presente nos emails de campanhas de marketing que são enviados pelas empresas, nos quais os nomes dos destinatários, entre muitos outros dados, são colocados automaticamente se este já estiver presente na base de dados devido a algum contacto realizado anteriormente.
Finalmente, algumas destas aplicações também permitem a criação de websites, através de editores amigáveis que usam interfaces de clique e arrasto de componentes como blocos de texto, imagens e calls-to-action, ou seja, links que direcionam o utilizador para um determinado conteúdo, e assim permitem que um utilizador com poucos conhecimentos técnicos de web design crie facilmente páginas web totalmente funcionais e já integradas com as outras funcionalidades da aplicação.
3. Business Intelligence
A transformação digital e a concorrência crescente tornam imprescindível a análise cuidada, profunda e permanente de cada detalhe do negócio, para conseguir ter maior controlo, antecipar problemas e projetar o futuro.
Um sistema de analítica de marketing e vendas é crítico para atingir estes objetivos e garantir que se consegue atrair, envolver, conquistar e fidelizar os clientes, aumentar as receitas, melhorar a performance das equipas e o retorno sobre o investimento.
Com uma ferramenta agregadora de todos os dados produzidos pelo marketing e vendas, conseguir-se-á, por exemplo, perceber se um canal está ou não está a trazer os resultados que deveria e fazer os ajustes necessários para que este se torne numa fonte de leads e rendimento. Com um sistema de analítica de marketing e vendas é possível também prever receitas futuras e detetar rapidamente qualquer tipo de bottleneck no pipeline comercial que comprometa os objetivos, evitando possíveis golpes na faturação.
Medir e controlar indicadores de performance pode ser algo complicado. Com a quantidade abundante de dados existentes torna-se difícil entender quais os dados a que se deve prestar mais atenção e perceber de que modo estes influenciam a estratégia e o dia a dia da empresa. É importante saber quais os KPI a medir e em que sistema devem ser registados.
A partir do CRM deverá ser possível produzir um relatório de progressão de contas e clientes (stage progression) por fase do pipeline. Estes relatórios permitem perceber o estado do funil de marketing e vendas, para fazer uma previsão fiável de receitas e devem incluir informações sobre:
- Quantidade de contas e contactos conseguidas através de inbound e outbound num determinado período de tempo;
- Quantidade de reuniões de apresentação agendadas pelos comerciais;
- Quantidade de reuniões de apresentação concluídas;
- Quantidade de novas oportunidades criadas;
- Probabilidade e prazos estimados de fecho de negócios;
- Quantidade de negócios fechados ganhos e fechados perdidos.
- Problemas recorrentes que os clientes enfrentam com produtos e serviços;
- Reclamações mais frequentes;
- Tempos de resposta dos pedidos de suporte;
- Tempos de resolução dos problemas;
- Nível de satisfação com o serviço prestado após a resolução.
Das plataformas de automação de marketing, MAP (Marketing Automation Platform) deverá ser possível extrair relatórios de engagement, baseados no tipo de atividades das contas e contactos, bem como performance de campanhas, indicando:
- Variação do Scoring das contas e contactos qualificados (pontuação acumulada com base no tempo que passam no website, interações com newsletters, drip mailing, subscrição de formulários de contacto, downloads, etc.);
- Quantidade de pedidos de reuniões e/ou demonstrações por contas e contactos qualificadas;
- Quantidade de downloads de conteúdos como ebooks, case studies, estudos e infográficos;
- Quantidade de inscrições em eventos presenciais;
A velocidade dos tempos que vivemos e ameaças concorrenciais provenientes das mais diferentes partes do mundo, tornam imprescindível a análise cuidada, profunda e permanente de cada detalhe do negócio, para conseguir ter maior controlo, antecipar problemas e projetar o futuro. Um sistema de analítica de marketing e vendas é crítico para atingir estes objetivos e garantir que se consegue atrair, conquistar e fidelizar clientes, aumentar as suas receitas, melhorar a performance das equipas e o retorno sobre o investimento.
De modo a conseguir integrar todos os dados provenientes dos canais, ações, sistemas e tecnologias de marketing e vendas, é necessário que se adotem ferramentas de analítica de negócio capazes de dar acesso em tempo real a todos os KPI importantes para a tomada de decisão.
Para qualquer empresa hoje em dia, a falta de conhecimento e incapacidade de controlar os principais indicadores de performance do negócio, pode ter repercussões graves. Já não basta a navegação à vista, nem confiar no instinto e experiências passadas. Para departamentos de marketing e vendas em empresas B2B, tudo começa com a capacidade de identificar quais as contas mais valiosas (ICP – Ideal Customer Profile), criar uma listagem de Target Accounts e conhecer ao pormenor o perfil de cada conta, para assim focar as suas equipas e ações ao longo da jornada de decisão, acompanhando as métricas-chave de cada fase do processo de marketing e vendas, mas o mesmo tem que ser possível de obter em negócios B2C e de qualquer setor.
Trace o caminho para o sucesso com especialistas em MarTech
O mundo do Marketing e da Tecnologia está em constante evolução. É cada vez mais importante contar com especialistas que garantam a integração das inovações nas empresas. Além disso, para que a tecnologia contribua para o sucesso do negócio, é essencial ter uma estratégia que oriente a implementação, adoção e evolução dos sistemas.
Como especialistas em MarTech, a Liminal oferece uma visão integrada que combina Tecnologia, Marketing e Estratégia. Garantimos a adoção e a implementação bem-sucedida das tecnologias de marketing, seja através da escolha imparcial dos sistemas certos para enfrentar os desafios da sua empresa, da adaptação dos processos e fluxos em sistemas existentes ou do desenvolvimento de uma estratégia de CRM & Automação que contribua para o crescimento do negócio.
Referências
Artun, Ömer; Levin, Dominique (2015). Predictive Marketing: easy ways every marketer can use customer analytics and big data. New Jersey: John Wiley & Sons, Inc
Davenport, T. H., & Phillips, J. (2016). The future of marketing automation. Applied Marketing Analytics, 2(3), 213-224.
Alfonso, Darrel (2022). The Martech Handbook: Build a Technology Stack to Attract and Retain Customers. New York: KoganPage
Kotler, Philip; Kartaja, Hermaw; Setiawan, Iwan (2021). Marketing 5.0. JOHN WILEY & SONS INC.
Kusinitz, S. (1 fevereiro, 2017). The Definition of Smart Content [In Under 100 Words]. Retirado 5 de setembro de 2022. https://blog.hubspot.com/marketing/definition-smart-content-100-words
Whitler, Kimberly; Vaughan, Scott. (2016). How To Create A Marketing Technology Blueprint. Forbes. https://www.forbes.com/sites/kimberlywhitler/2016/03/06/how-to-create-a-marketing-technology-blueprint/?sh=4e757e743a25
Vecchia, Martina Dalla; Peter, Marc K. (2018). Marketing Automation: A Project Framework in Support of Digital Transformation. Studies in Systems, Decision and Control. Berlim: Springer 141, 117 – 130